Dies ist ein Gastbeitrag von Mag. Stefan Brunnthaler. Er ist Absolvent der Universität Wien und beim Verlag des Österreichischen Gewerkschaftsbundes tätig. Der
Text stellt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse aus seiner Magisterarbeit "Die jugendzentrierte Online-Kommunikation der
österreichischen Parteien im Europawahlkampf 2014" dar.
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Die österreichische
Politik, vor allem die beiden ehemals großen Volksparteien SPÖ (Sozialdemokratische Partei Östereichs) und ÖVP (Österreichische Volkspartei), stellt
die Kommunikation mit Jugendlichen seit Jahren vor immer größere Probleme. Mit
der Etablierung des Internets in den letzten 15 bis 20 Jahren haben sich
hierfür viele neue zusätzliche Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen
eröffnet.
Bei der
Europawahl 2014 konnten vor allem die Grünen bei der jungen WählerInnenschicht
(16-29 Jahre) reüssieren, sie erreichten 26 % der Stimmen, gefolgt von FPÖ (23
%), SPÖ (19 %), sowie ÖVP und NEOS mit jeweils 15 %. Dieser Erfolg war für die
Grünen maßgeblich für das Erreichen des dritten Mandats zum Europaparlament, in
keiner anderen Altersgruppe konnte sie ein annähernd hohes Ergebnis erreichen
(Gesamt 14,5 %).1 Auch bei FPÖ und NEOS war das Ergebnis der
Europawahl (sowie der Nationalratswahl 2013) vor allem durch die guten
Ergebnisse im jungen WählerInnensegment bedingt.
Im Rahmen einer
quantitativen Inhaltsanalyse wurde untersucht, in welchem Ausmaß und in welcher
Form die politischen AkteurInnen im Wahlkampf zur Europawahl 2014 jugendzentrierte
Online-Kommunikation einsetzten. Jugendzentrierte Kommunikation beschreibt
dabei jene Kommunikation, welche sich direkt an junge Menschen richtet, von
diesen handelt oder um diese herum aufgebaut ist. Als junge
Menschen/Jugend/Jugendliche/JungwählerInnen wurden alle wahlberechtigten
Menschen im Alter zwischen 16 und 20 Jahren definiert. Grundlage für diese
Definition war die übliche Alterseinteilung der wichtigsten politischen Umfrageinstitute
(16-29 Jahre), wobei die obere Altersgrenze von 29 auf 20 Jahre herabgesetzt
wurde, da der Fokus der Arbeit vor allem auf dem ersten Drittel des Altersspektrums
lag.
In Folge der
Analyse wurden die primären Online-Kanäle der zur Europawahl 2014 antretenden
österreichischen Parteien, ihrer Top 4-KandidatInnen und ihrer
Jugendorganisationen in den letzten vier Wochen vor dem Wahltermin untersucht. Insgesamt
wurden 38 Websites, 45 Facebook-Seiten und 36 Twitter-Kanäle analysiert.
Jugendorganisationen dominieren, werden aber kaum eingebunden.
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Abb 1: Anteil der jugendzentrierte Kommunikation der Parteien |
Im vierwöchigen
Untersuchungszeitraum konnten insgesamt 815 Wahlkampf-Beiträge mit jugendzentrierter
Online-Kommunikation gefunden werden. Knapp mehr als die Hälfte davon stammt
von Kanälen der beiden Regierungsparteien ÖVP und SPÖ.
Analysiert man
die Beiträge auf Ebene der Organisationseinheiten, erkennt man, dass der
Großteil der jugendzentrierten Online-Kommunikation, wenig überraschend, auf
das Konto der jeweiligen Jugendorganisationen ging. Filtert man diese nun aus
der Statistik ergibt sich ein anderes Bild als oben. (Abbildung 2)
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Abb 2: Anteil Absender jugendzentrierter Kommunikation |
Trotz ihrer
großen Aktivität wurden die Inhalte der Jugendorganisationen nur marginal für
die Online-Kommunikation von Parteien und KandidatInnen genutzt. Nur 14 der 196
auf Facebook- und Twitter-Kanälen geteilten Beiträge stammten von Pages der
jeweiligen Jugendorganisationen. Auch die von den Jugendorganisationen
teilweise eigens für den Wahlkampf kreierten Hashtags (z.B. #jungeseuropa der
Jungen Volkspartei) wurden kaum von Parteien und KandidatInnen übernommen.
Klassische Websites irrelevant, Wahlkampf ist Wahlkampfthema Nummer 1
Bei der Auswahl der Online-Kanäle für die jugendzentrierte Online-Kommunikation wird klar, dass sich die Web 2.0-Kanäle Facebook und Twitter klar gegenüber klassischen Webauftritten durchgesetzt haben. Hier scheint der Sprung in die sozialen Medien, mit Abstrichen bei der Nutzung der integrativen Funktionalitäten (siehe oben), bereits gelungen zu sein.
Die
Thematisierung von Inhalten lässt eine klare Konzentration auf Meta-Themen des
Wahlkampfes, also auf die Beschreibung von Wahlkampfauftritten und -terminen,
Interviews und sonstige den Wahlkampf an sich betreffende Inhalten, erkennen.
Diese werden von allen Parteien, mit Ausnahme der Grünen, bei der Ansprache von
jungen Menschen mehrheitlich behandelt.
Modernes politisches Kommunikationsmanagement LIGHT
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Abb.4: Anteil des soziodemographischen Zielgruppenzuschnitts |
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Abb 5: Anteil Personalisierung |
Ausnahmeerscheinung NEOS
Die NEOS zeigten mitunter
wie die Ansprache von JungwählerInnen im Web funktionieren kann. Im Unterschied
zu den anderen Parteien lief die jugendzentrierte Online-Kommunikation bei
ihnen nicht nur im Bereich von Nebensätzen oder wenigen Sekunden in Videoclips
ab. Die Jugend und ihre Themen (hier vor allem Erasmus) waren ein erkennbarer,
essentieller Teil der Online-Kommunikation. Diese Feststellung wird unter
anderem dadurch untermauert, dass die jugendzentrierte Kommunikation nicht zum
größten Teil der Jugendorganisation überlassen wurde. Sie war auf Bundespartei,
KandidatInnen und Jugendorganisation gleichermaßen aufgeteilt, sogar in
größerem Maße auf die beiden erstgenannten. Ein Faktor war hierbei mit
Sicherheit auch der erst 25-jährige NEOS-Kandidat auf Listenplatz 2, Stefan Windberger. Auch Hashtags mit Jugendansprache (#jungenachbrüssel, #144heurope) wurde
gleichermaßen bei Bundespartei, KandidatInnen und Jugendorganisation gefunden.
Fazit
Die Wichtigkeit, die
Zielgruppe der JungwählerInnen in der Online-Kommunikation mit spezifischen
Informationen und Inhalten zu versorgen, scheint weiterhin noch nicht ganz auf
der Agenda der politischen AkteurInnen angekommen zu sein. Dabei hätte gerade
der Europawahlkampf 2014 in Zeiten zunehmender Jugendarbeitslosigkeit und damit
einhergehender Verunsicherung der jungen Generation eine Vielzahl an
Anknüpfungs- und Angriffspunkten für die wahlwerbenden Akteurinnen und Akteure liefern
können.
Den Jugendwahlkampf zum
größten Teil den jeweiligen Jugendorganisationen zu überlassen ist auf der
einen Seite durchaus nachvollziehbar: Sie sitzen quasi direkt an der Quelle,
wissen um aktuelle Problemfelder und Themenschwerpunkte der Jugend Bescheid und
können „lockerer“ und auf derselben Ebene mit der Zielgruppe kommunizieren.
Jedoch sollten die Jugendorganisationen stärker in die Kommunikation der
anderen Organisationseinheiten integriert werden.
Natürlich ist eine
spezifische strategische Kommunikation mit JungwählerInnen keine Garantie für
Wahlerfolge in dieser WählerInnengruppe. Hierfür sind noch andere Aspekte von
Bedeutung, wie ein jugendliches Image, passende KandidatInnen und ein auf junge
Menschen abgestimmtes politisches Programm. Eine gezielte jugendzentrierte
Online-Kommunikation kann jedoch dabei helfen, einen Imagewandel herbeizuführen
und die passenden KandidatInnen dabei unterstützen, die abgestimmten
Programminhalte an die richtige WählerInnengruppe zu bringen. Dafür braucht es
aber einen prinzipiellen Wandel in der politischen Kommunikation: Weg von der
Feststellung „Wir erreichen die jungen Menschen über unsere Online-Kanäle!“,
hin zu der Frage „Wie erreichen wir junge Menschen über Online-Kanäle?“
1 SORA/Institut für Strategieanalysen: Wahltagsbefragung und
Wählerstromanalyse. Europawahl 2014. In: http://www.sora.at/fileadmin/downloads/wahlen/2014_EU-Wahl_Wahltagsbefragung-Grafiken.pdf (2.5.2015)
Autor
Mag. Stefan Brunnthaler studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaften an der Universität Wien. Er ist beruflich im Verlag des Österreichischen Gewerkschaftsbundes tätig, mit Schwerpunkt auf Online-Marketing, Social Media und politische Kommunikation. Er absolviert derzeit den postgradualen Masterlehrgang "Public Communication" (Schwerpunkt Public Affairs) am Insitut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften in Wien.
Der Text stellt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse aus seiner Magisterarbeit "Die jugendzentrierte Online-Kommunikation der österreichischen Parteien im Europawahlkampf 2014" dar.
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Stefan Brunnthaler |
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