Dienstag, 26. Mai 2015

Die jugendzentrierte Online-Kommunikation im österreichischen Europawahlkampf

Dies ist ein Gastbeitrag von Mag. Stefan Brunnthaler. Er ist Absolvent der Universität Wien und beim Verlag des Österreichischen Gewerkschaftsbundes tätig. Der Text stellt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse aus seiner Magisterarbeit "Die jugendzentrierte Online-Kommunikation der österreichischen Parteien im Europawahlkampf 2014" dar.

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Die österreichische Politik, vor allem die beiden ehemals großen Volksparteien SPÖ (Sozialdemokratische Partei Östereichs) und ÖVP (Österreichische Volkspartei), stellt die Kommunikation mit Jugendlichen seit Jahren vor immer größere Probleme. Mit der Etablierung des Internets in den letzten 15 bis 20 Jahren haben sich hierfür viele neue zusätzliche Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen eröffnet.

Bei der Europawahl 2014 konnten vor allem die Grünen bei der jungen WählerInnenschicht (16-29 Jahre) reüssieren, sie erreichten 26 % der Stimmen, gefolgt von FPÖ (23 %), SPÖ (19 %), sowie ÖVP und NEOS mit jeweils 15 %. Dieser Erfolg war für die Grünen maßgeblich für das Erreichen des dritten Mandats zum Europaparlament, in keiner anderen Altersgruppe konnte sie ein annähernd hohes Ergebnis erreichen (Gesamt 14,5 %).1 Auch bei FPÖ und NEOS war das Ergebnis der Europawahl (sowie der Nationalratswahl 2013) vor allem durch die guten Ergebnisse im jungen WählerInnensegment bedingt.

Im Rahmen einer quantitativen Inhaltsanalyse wurde untersucht, in welchem Ausmaß und in welcher Form die politischen AkteurInnen im Wahlkampf zur Europawahl 2014 jugendzentrierte Online-Kommunikation einsetzten. Jugendzentrierte Kommunikation beschreibt dabei jene Kommunikation, welche sich direkt an junge Menschen richtet, von diesen handelt oder um diese herum aufgebaut ist. Als junge Menschen/Jugend/Jugendliche/JungwählerInnen wurden alle wahlberechtigten Menschen im Alter zwischen 16 und 20 Jahren definiert. Grundlage für diese Definition war die übliche Alterseinteilung der wichtigsten politischen Umfrageinstitute (16-29 Jahre), wobei die obere Altersgrenze von 29 auf 20 Jahre herabgesetzt wurde, da der Fokus der Arbeit vor allem auf dem ersten Drittel des Altersspektrums lag.
In Folge der Analyse wurden die primären Online-Kanäle der zur Europawahl 2014 antretenden österreichischen Parteien, ihrer Top 4-KandidatInnen und ihrer Jugendorganisationen in den letzten vier Wochen vor dem Wahltermin untersucht. Insgesamt wurden 38 Websites, 45 Facebook-Seiten und 36 Twitter-Kanäle analysiert. 

Jugendorganisationen dominieren, werden aber kaum eingebunden.

 

 


Tortendiagramm
Abb 1: Anteil der jugendzentrierte Kommunikation der Parteien
Im vierwöchigen Untersuchungszeitraum konnten insgesamt 815 Wahlkampf-Beiträge mit jugendzentrierter Online-Kommunikation gefunden werden. Knapp mehr als die Hälfte davon stammt von Kanälen der beiden Regierungsparteien ÖVP und SPÖ. 

Analysiert man die Beiträge auf Ebene der Organisationseinheiten, erkennt man, dass der Großteil der jugendzentrierten Online-Kommunikation, wenig überraschend, auf das Konto der jeweiligen Jugendorganisationen ging. Filtert man diese nun aus der Statistik ergibt sich ein anderes Bild als oben. (Abbildung 2)



Balkendiagramm
Abb 2: Anteil Absender jugendzentrierter Kommunikation
Trotz ihrer großen Aktivität wurden die Inhalte der Jugendorganisationen nur marginal für die Online-Kommunikation von Parteien und KandidatInnen genutzt. Nur 14 der 196 auf Facebook- und Twitter-Kanälen geteilten Beiträge stammten von Pages der jeweiligen Jugendorganisationen. Auch die von den Jugendorganisationen teilweise eigens für den Wahlkampf kreierten Hashtags (z.B. #jungeseuropa der Jungen Volkspartei) wurden kaum von Parteien und KandidatInnen übernommen.


Klassische Websites irrelevant, Wahlkampf ist Wahlkampfthema Nummer 1


Bei der Auswahl der Online-Kanäle für die jugendzentrierte Online-Kommunikation wird klar, dass sich die Web 2.0-Kanäle Facebook und Twitter klar gegenüber klassischen Webauftritten durchgesetzt haben. Hier scheint der Sprung in die sozialen Medien, mit Abstrichen bei der Nutzung der integrativen Funktionalitäten (siehe oben), bereits gelungen zu sein.

Balkendiagramm
Abb.3: Genutzte Kanäle der jugendzentrierten Online-Kommunikation der Parteien


Die Thematisierung von Inhalten lässt eine klare Konzentration auf Meta-Themen des Wahlkampfes, also auf die Beschreibung von Wahlkampfauftritten und -terminen, Interviews und sonstige den Wahlkampf an sich betreffende Inhalten, erkennen. Diese werden von allen Parteien, mit Ausnahme der Grünen, bei der Ansprache von jungen Menschen mehrheitlich behandelt.

Modernes politisches Kommunikationsmanagement LIGHT

 

 

Abb.4: Anteil des soziodemographischen Zielgruppenzuschnitts
Abb 5: Anteil Personalisierung
Im Rahmen der Inhaltsanalyse wurde auch untersucht inwieweit in der jugendzentrierten Online-Kommunikation Instrumente des modernen politischen Kommunikationsmanagements, wie Personalisierung und soziodemographischer Zielgruppenzuschnitt, eingesetzt wurden. Beide fanden nur geringen bis mittelmäßigen Eingang in die Beiträge der politischen AkteurInnen. Das Instrument der Personalisierung von Beiträgen auf die jeweiligen SpitzenkandidatInnen war hierbei noch verbreiteter als jenes des soziodemographischen Zielgruppenzuschnitts. 



Ausnahmeerscheinung NEOS


Die NEOS zeigten mitunter wie die Ansprache von JungwählerInnen im Web funktionieren kann. Im Unterschied zu den anderen Parteien lief die jugendzentrierte Online-Kommunikation bei ihnen nicht nur im Bereich von Nebensätzen oder wenigen Sekunden in Videoclips ab. Die Jugend und ihre Themen (hier vor allem Erasmus) waren ein erkennbarer, essentieller Teil der Online-Kommunikation. Diese Feststellung wird unter anderem dadurch untermauert, dass die jugendzentrierte Kommunikation nicht zum größten Teil der Jugendorganisation überlassen wurde. Sie war auf Bundespartei, KandidatInnen und Jugendorganisation gleichermaßen aufgeteilt, sogar in größerem Maße auf die beiden erstgenannten. Ein Faktor war hierbei mit Sicherheit auch der erst 25-jährige NEOS-Kandidat auf Listenplatz 2, Stefan Windberger. Auch Hashtags mit Jugendansprache (#jungenachbrüssel, #144heurope) wurde gleichermaßen bei Bundespartei, KandidatInnen und Jugendorganisation gefunden.

Fazit


Die Wichtigkeit, die Zielgruppe der JungwählerInnen in der Online-Kommunikation mit spezifischen Informationen und Inhalten zu versorgen, scheint weiterhin noch nicht ganz auf der Agenda der politischen AkteurInnen angekommen zu sein. Dabei hätte gerade der Europawahlkampf 2014 in Zeiten zunehmender Jugendarbeitslosigkeit und damit einhergehender Verunsicherung der jungen Generation eine Vielzahl an Anknüpfungs- und Angriffspunkten für die wahlwerbenden Akteurinnen und Akteure liefern können.

Den Jugendwahlkampf zum größten Teil den jeweiligen Jugendorganisationen zu überlassen ist auf der einen Seite durchaus nachvollziehbar: Sie sitzen quasi direkt an der Quelle, wissen um aktuelle Problemfelder und Themenschwerpunkte der Jugend Bescheid und können „lockerer“ und auf derselben Ebene mit der Zielgruppe kommunizieren. Jedoch sollten die Jugendorganisationen stärker in die Kommunikation der anderen Organisationseinheiten integriert werden.

Natürlich ist eine spezifische strategische Kommunikation mit JungwählerInnen keine Garantie für Wahlerfolge in dieser WählerInnengruppe. Hierfür sind noch andere Aspekte von Bedeutung, wie ein jugendliches Image, passende KandidatInnen und ein auf junge Menschen abgestimmtes politisches Programm. Eine gezielte jugendzentrierte Online-Kommunikation kann jedoch dabei helfen, einen Imagewandel herbeizuführen und die passenden KandidatInnen dabei unterstützen, die abgestimmten Programminhalte an die richtige WählerInnengruppe zu bringen. Dafür braucht es aber einen prinzipiellen Wandel in der politischen Kommunikation: Weg von der Feststellung „Wir erreichen die jungen Menschen über unsere Online-Kanäle!“, hin zu der Frage „Wie erreichen wir junge Menschen über Online-Kanäle?“


1 SORA/Institut für Strategieanalysen: Wahltagsbefragung und Wählerstromanalyse. Europawahl 2014. In: http://www.sora.at/fileadmin/downloads/wahlen/2014_EU-Wahl_Wahltagsbefragung-Grafiken.pdf (2.5.2015)


Autor 

Stefan Brunnthaler
Mag. Stefan Brunnthaler studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaften an der Universität Wien. Er ist beruflich im Verlag des Österreichischen Gewerkschaftsbundes tätig, mit Schwerpunkt auf Online-Marketing, Social Media und politische Kommunikation. Er absolviert derzeit den postgradualen Masterlehrgang "Public Communication" (Schwerpunkt Public Affairs) am Insitut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften in Wien.

Der Text stellt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse aus seiner Magisterarbeit "Die jugendzentrierte Online-Kommunikation der österreichischen Parteien im Europawahlkampf 2014" dar.



Mittwoch, 20. Mai 2015

Social Media im Bürgermeisterwahlkampf – Deal-Breaker oder Game-Changer?

Dies ist ein Gastbeitrag von Markus Mueller und Thomas Widenka. Beide gehörten dem Wahlkampfteam von Bürgermeister Marian Schreier (SPD) federführend an. Markus T. Mueller ist Student an der Universität Passau und Thomas Widenka an der LMU München. 

Bürgermeister Marian Schreier (SPD)
Am 01. März 2015 wurde Marian Schreier im Alter von 25 Jahren in der Stadt Tengen zum jüngsten hauptamtlichen Bürgermeister Deutschlands gewählt. Anders als in Kommunalwahlkämpfen üblich, spielten Online-Kanäle in Schreiers Kampagne eine entscheidende Rolle. Sein Wahlergebnis von rund 71 Prozent zeigt: Auch im ländlichen Raum können Social Media zum Erfolgsrezept avancieren. Und so schrieb ZEIT Online zwei Tage nach Schreiers Wahl: „Wahlkampf kann der Junge“. Musste er auch, denn sein Alter, seine Parteizugehörigkeit (SPD) und nicht zuletzt die Tatsache, dass mit Robert Hein ein doppelt so alter, von der CDU unterstützter Politikberater bereits vier Wochen früher seinen Wahlkampf eröffnet hatte, sprachen im konservativen Süden Baden-Württembergs klar gegen ihn.


Strategische Überlegungen im Wahlkampf


Screenshot
Facebook-Seite Marian Schreier
Erstens, Reichweite generieren, aber wie? Schreier war gewissermaßen auf einen Online-Wahlkampf angewiesen, da er sich ohne Führerschein in einer Flächengemeinde mit neun Teilorten wiederfand. Das Problem: Wie so oft im ländlichen Raum fand auch in Tengen politische Kommunikation nicht online statt. Folglich musste Online-Reichweite zunächst offline generiert werden. Deshalb lud Schreier die Wählerinnen und Wähler bei klassischen Formaten wie Hausbesuchen oder seinen eigenen Wahlkampfveranstaltungen explizit ein, ihm auf seiner Facebook-Page zu folgen. Dadurch konnte mittelfristig ausreichend Reichweite gewonnen werden, um Inhalte auch über Social Media kommunizieren zu können.

Einladung zur U30-Veranstaltung via Facebook
Resonanz auf die U30-Veranstaltung
Zweitens, war es für die Kampagne entscheidend, junge Wählerinnen und Wähler über Facebook anzusprechen und diese Ansprache so zu gestalten, dass aus Zustimmung Unterstützung wird. So konnte eine Altersgruppe einbezogen werden, die sich über klassische Kanäle wie Mitteilungsblatt oder Stammtisch schlicht nicht erreichen lässt. Häufig spielt die Jugend in Bürgermeisterwahlkämpfen ohnehin keine Rolle, da sich viele Kandidaten von vornherein am Klischee der politikverdrossenen und mobilisierungsresistenten Jugend orientieren und dieser kleinen Wählergruppe (in Tengen ca. 10 Prozent der Wahlberechtigten) kaum Beachtung schenken. Schreiers Ansprache jedoch wurde zum echten Game-Changer. Er initiierte eine Facebook-Gruppe, die den jungen Tengenerinnen und Tengenern die Möglichkeit gab, direkt über Termin und Themen einer U30-Veranstaltung abzustimmen. So angesprochen, entwickelte sich unter den jungen Wählerinnen und Wählern eine Dynamik. Die Veranstaltung mit einer der am schwierigsten zu mobilisierenden Zielgruppe wurde zu der am besten besuchten Veranstaltung des Wahlkampfs. Innerhalb der Facebook-Gruppe begannen sich Unterstützer zu formieren. Im Gegensatz zu einem Facebook-Event wurde so aus der Gruppe eine veritable Mobilisierungsplattform.

Screenshot
Reichweite des Wahlkampftagesbuches
Drittens, wollte Schreier seine Reichweite (mittlerweile folgte ihm ca. ein Sechstel der wahlberechtigten Tengenerinnen und Tengener auf Facebook) für die Schlussmobilisierung nutzen. Kreiert wurde ein Online-Wahlkampftagebuch, welches den Wählerinnen und Wählern in Form eines Facebook-Fotoalbums präsentiert wurde. Ziel des Tagebuchs war es dabei, sowohl diejenigen Wählerinnen und Wähler nochmals zu aktivieren, welche den Wahlkampf bereits verfolgt hatten, als auch jene, welche bisher noch keine Berührungspunkte mit den Kandidaten hatten. Durch das niedrigschwellige Format eines Facebook-Fotoalbums konnte jeder
Tagebucheintrag als ein Foto aufbereitet und somit die unterschiedlichen Zielgruppen oder Ortsteile separat angesprochen werden. So war es möglich entweder das Tagebuch als Ganzes oder einzelne Einträge zu liken, zu teilen oder auf mobilen Endgeräten weiterzuverbreiten. Das Tagebuch konnte über die Facebook-Gruppe rasch in Umlauf gebracht werden und die Ankündigung des Tagebuchs auf der öffentlichen Kandidatenvorstellung sorgte zusätzlich für großes Interesse.

Einblck in das Online-Wahlkampftagebuch: Eintrag zum Themenkomplex Tourismus



Zum Wahltag hatte das Tagebuch innerhalb einer Woche fast 18.000 Post-Clicks und über 60 Shares erhalten sowie mehr als 1.000 Personen erreicht (Wahlberechtigte insgesamt: rund 3.500). Schließlich fand sich das Tagebuch nach der Wahl sogar im Studio der SWR-Landesschau wieder, als Schreier zusammen mit seinem Amtsvorgänger Helmut Groß zu Gast war.

Lessons learned


Durch die große Hebelwirkung der Social Media-Integration, wurde Facebook im Verlauf des Wahlkampfs zu einer festen Größe, die nun auch im Hinblick auf die beginnende Amtszeit eine Möglichkeit bietet, nachhaltig mit den Bürgerinnen und Bürgern in Dialog zu treten.

Nach diesen Erfahrungen lauten unsere Empfehlungen für den Einsatz von Social Media in der kommunalen Arena daher:
  • Langfristig denken, nicht mit der Tür ins (Social Media-)Haus fallen und nicht für sich allein stehend einsetzen. Die sinnvolle Kombination von offline und online Aktivitäten erhöht den Nutzen der Offline-Klassiker im kommunalen Bereich beträchtlich.
  • Sich der Zielgruppen bewusst werden und frühzeitig die multiplizierenden Gruppen erreichen.
  • Nachhaltige Formen der Kommunikation verwenden – eine Facebook-Gruppe ist möglicherweise länger als Kommunikationskanal geeignet (in beide Richtungen!), als eine Facebook-Veranstaltung.

Autoren


Markus Mueller
Markus Mueller war Mitglied des Wahlkampfteams von Marian Schreier. Dort war er u.a. verantwortlich für die Social-Media-Kampagne.  Er studiert Governance and Public Policy im Master an der Universität Passau. 
Twitter: @ma_mu_te





 

 
Thomas Widenka

Thomas Widenka war Mitglied des Wahlkampfteams von Marian Schreier. Dort war er u.a. für Grafik und Text verantwortlich.  Er studiert Politikwissenschaft im Master an der Ludwig-Maximilians-Universität in München.
Twitter: @tomwepunkt