Mittwoch, 9. November 2016

Wie viral sind Bundesregierung & Bundesminister in Social Media?

Die digitale Kommunikation der Bundesregierung hat sich in den letzten Jahren extrem professionalisiert - sowohl quantitativ als aus qualitativ. Dies zeigt sich unter anderem in den Reichweiten von Postings, die immer öfter viral gehen und somit hundertausende Bürger direkt erreichen.

Wir gehen jetzt in einen irischen Pub und betrinken uns. Ab morgen arbeiten wir dann wieder für ein besseres #Europa. Versprochen“ #EUref
Tweet des AA zum #Brexit am 24.Juni 2016
So erzielte das Facebook-Posting des Auswärtigem Amtes zum #Brexit über 5 Millionen Impressions und wurde somit zu einem der reichweitenstärksten Inhalte der Bundesregierung. Aber auch via Twitter erreicht mancher Inhalt heute schon Reichweiten, die weit über die reine Anzahl der Follower hinaus gehen, so z.B. ein Statement von Justizminister Heiko Mass (SPD) zum Amoklauf in München (OEZ) und den islamistischen Anschlägen. Dieses reine Text-Posting erzielte Ende Juli 2016 allein auf Twitter über 600.000 Impressions.    

Mehr als die reinen quantitiven Fan- und Followerzahlen ist Viralität ein Gradmesser für die Qualität und den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten. Aus diesem Grund habe ich mir gemeinsam mit dem Social-Media-Analyse-Unternehmen uberMetrics Technologies bereits im Spätsommer 2015 die Profile aller Bundesministerien und BundesministerInnen bei Facebook und Twitter genauer angeschaut und die Postings und Tweets der Bundesregierung auf Viralität hin untersucht. 

Diese Studie haben wir nun wiederholt, um zu schauen wie sich die Viralität seitdem verändert hat.

Logo uberMetrics
uberMetrics hat dafür im Zeitraum vom 01. November 2015 bist zum 01. Juli 2016 alle Postings und Tweets automatisch erfasst und die Interaktionen zu diesen Postings analysiert.

Interaktionen stellen eine der wichtigsten Größen bei der Ermittlung von Viralität da. Auf Grundlage der Viralität lassen sich nun im Vergleich der Ministerien und MinisterInnen untereinander Aussagen treffen, welche Inhalte die größten Reichweiten erzielt haben. Genaue Zahlen wieviele Bürger einen Tweet bzw. Posting gesehen haben lassen sich aus diesen Daten jedoch nicht ableiten. Seriöse Aussagen ohne Einblick in die netzwerkinternen Statisiken sind schlicht nicht möglich.

Datenbasis 


Aktuell nutzen zehn BundesministerInnen (inkl. der Kanzlerin) und neun Bundesministerien (inkl. der Bundesregierung) eine Facebookseite. Bei Twitter sind fünf BundesministerInnen und bereits 13 von 14 Bundesministerien mit eigenem Ministeriums-Account aktiv. Facebook ist also unter den MinisterInnen und Twitter bei den Ministerien verbreiteter.  


ALLGEMEIN


Facebook-Seite Justitzminister Heikoe Maas (SPD)
Die Bundesminister nutzen die beiden wichtigsten Social-Media-Netzwerke - Facebook und Twitter - höchst unterschiedlich. Es gibt unter den 16 Bundesministern (inkl. Kanzlerin) entweder Minister mit hoher Affinität zu Facebook oder zu Twitter. Nur sehr wenige erreichen auch in beiden Netzwerken hohe Interaktionsraten. Über beide Netzwerke hinweg schafft es lediglich Justizminister Heiko Maas (SPD) seine Themen breit in der digitalen Öffentlichkeit zu platzieren. Bei Twitter erreicht er die zweitbeste, bei Facebook die beste Interaktionsrate, unter den Ministern.

Unter den Ministerien erzeugt die digitale Kommunikation des Bundesministeriums für Justiz und Verbraucherschutz, des Bundesumweltministeriums und des Auswärtigen Amtes (AA) die viralsten Inhalte. (Twitter). Bei Facebook sind die Seiten des Bundesgesundheitsministeriums und der Bundesregierung absolutes Best Practice. Diese Häuser schaffen es am besten ihre Inhalte im digitalen Raum zu platzieren und erreichen im Verhältnis zu anderen Ministerien durchschnittlich die meisten Bürger mit ihren Inhalten.


FACEBOOK


Bei Facebook zählen wir nur die Anzahl der Kommentare und nicht die Shares und Likes als InteraktionenDie Erklärung liegt im Prinzip der Viralität: Diese stellt Beziehungen zwischen Artikeln her, es braucht also für jede Interaktion zwei Posts. Deshalb zählen Likes nicht in die Datenbasis hinein. Shares sind Facebook-bedingt nur sehr schwierig zu ermitteln, da sie meisterns auf der privaten Timeline des Nutzers erfolgen. Facebook hat diese aber per se für den automatisierten Zugriff durch Externe wie uns gesperrt.

MinisterInnen:


Facebook-Seite Außenminister Frank-Walter Steinmeier (SPD)
Der aktivste Minister ist mit weitem Abstand Außenminister Frank-Walter Steinmeier (SPD). Er setzte in den sieben Monaten wahnsinnige 1740 Postings ab. (7 Postings/Tag). Damit erhöhte er auch nochmal die Frequenz aus der ersten Studie, wo er mit 3,5 Postings am Tag ebenfalls weit vor allen anderen MinsterInnen lag.  Darauf folgt Hermann Gröhe (CDU) mit rund 2 Postings am Tag.
Die geringste Aktivität war bei Bundeskanzlerin Angela Merkel und Kanzleramtsminister Peter Altmaier (beide CDU) zu beobachten. Sie setzen lediglich 0,18 bzw. 0,14 Postings am Tag ab, Fans erhielten also nur aller 5 bis 6 Tage ein Update von ihnen. Immerhin eine Steigerung zur ersten Studie wo beide kein einziges Posting absetzten. Alle anderen MinisterInnen setzen im Schnitt 1,5 Postings am Tag ab. Ausgenommen Alexander Dobrindt (CSU), der seit September 2013 kein Posting mehr abgesetzt hat und deshalb in dieser Analyse nicht mit betrachtet werden konnte. Im Durchschnitt setzt somit jeder Minister der Bundesregierung 1,77 Facebook-Postings am Tag ab.

Die mit Abstand meisten Interaktionen pro Posting erhält mit durchschnittlich 6940 Interaktionen hingegen Bundeskanzlerin Angela Merkel, gefolgt von Heiko Maas (266 Interaktionen) und Sigmar Gabriel (157 Interaktionen). Die Postings von Gesundheitsminister Hermann Gröhe erreichen die wenigsten Interaktionen. Lediglich durchschnittlich 8 Interaktionen erhält ein Posting auf seiner Facebookseite. In der ersten Studie waren Sigmar Gabriel (455 Interaktionen), Heiko Maas (158 Interaktionen) und Andrea Nahles (73) unter den Top 3.


Balkendiagramm
Abb 1. Anzahl der Interaktionen/1000 Fans MinisterInnen
Setzt man die Interaktionen mit der Anzahl der Fans in Relation würde sich folgendes Bild ergeben: Heiko Maas, vor Peter Altmaier und Andrea Nahles mit der besten Interaktionsrate bezogen auf alle Fans. Maas und Altmaier erhalten über 9 Interaktionen pro 1000 Fans. Gröhe und Steinmeier im Vergleich dazu nur lediglich 0,48 bzw. 0,25 Interaktionen pro 1000 Fans.  Insgesamt ist diese Rate aber bei allen Ministern eher unterdurchschnittlich, wenn man diese z.B. mit den Raten der Bundesländer auf Facebook vergleicht.


Ergebnis: Heiko Maas schafft es innerhalb der Bundesregierung am besten seine Themen auf Facebook zu platzieren und erreicht die meisten Bürger über Facebook direkt, gefolgt von Peter Altmaier und Andrea Nahles.
Die Minister Gröhe und Steinmeier sind zwar sehr aktiv, erreichen aber pro Posting relativ nur sehr wenige Menschen,  die mit ihren Inhalten auch interagieren und diese somit in die Breite tragen.

Nichtsdestotrotz können natürlich auch Politiker mit großen Fanseiten und geringerer Interaktionsrate ebenfalls viele Menschen erreichen, die nicht mit ihnen interagieren (z.B. Postings kommentieren). Die Frage ist nur, wie stark der Facebook-Algorithmus diese Postings aus den Timelines der Fans herauselektiert, da sie als "irrelevant" angesehen werden, da eben keine Interaktionen erzeugt werden. Interaktionen sind einer der wichtigsten Bestandteile des intransparenten Facebook-Algorithmus, der entscheidet welche Inhalte wie vielen Nutzern angezeigt werden. 

Alle Fanseiten der MinisterInnen mit tagesaktuellen Fanzahlen finden Sie hier.


Ministerien


Facebookseite Auswärtiges Amt
Das Auswärtige Amt ist am fleißigsten unter den Bundesministerien. Es postete durchschnittlich 3,3 Postings am Tag im Untersuchungszeitraum (2015: 2,9 Postings/Tag). Darauf folgt die Fanseite der Bundesregierung mit 2,42 (2015: 2,1 Postings/Tag) und das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit & Entwicklung (BMZ) mit 2 Postings am Tag. Am wenigsten postete das Bundesminitserium für Arbeit & Soziales (BMAS) mit lediglich 0,64 Postings/Tag und das Bundeswirtschaftsministerium (BMWI) mit 0,87 Postings am Tag.

Ähnlich ist das Bild bei den Interaktionsraten. Die Bundesregierungs-Seite erzielt mit über 674 Interaktionen/Posting die meisten Interaktionen, darauf folgt das Auswärtige Amt mit 40 Interaktionen/Posting und das Gesundheitsministerium mit durchschnittlich 28 Kommentaren pro Posting. Alle anderen Bundesministerien erzielen lediglich 2 - 9 Interaktionen pro Posting. Am schlechtesten schneidet das BMZ ab, es erhält lediglich 2,41 Kommentare pro Posting.

Balkendiagramm
Abb. 2. Anzahl der Interaktionen/1000 Fans Ministerien
Betrachtet man die Interaktionsraten pro Fan ergibt sich folgendes Bild: Die mit Abstand beste Interaktionsrate hat die Bundesregierung, knapp vor dem Bundesgesundheitsministerium. Mit weitem Abstand folgen BMJV und BMAS.

Alle Ministerien haben realtiv gesehen sehr schwache Raten pro Fan. Viele der Postings der anderen Ministerien werden aufgrund des Facebook-Algorithmus vermutlich einem Großteil ihrer Fans gar nicht mehr angezeigt. Höchstwahrscheinlich sogar der Mehrheit der Fans.







Das mit Abstand viralste Posting auf allen Fanseiten der Bundesministerien war im Erhebungszeitraum dieses hier von der Bundesregierung: Allein auf dieses Posting entfielen 5964 Interaktionen (bzw. Kommentare)
 



Gefolgt von diesen beiden Postings:
Bundesregierung mit Video-Statement des türkischen Ministerpräsidenten Davutoğlu zu den Anschlägen in Istanbul: 5391 Interaktionen.
Bundesregierung mit SharePic von Heiko Mass zu den Übergriffen an Silvester am Kölner Hauptbahnhof : 4632 Interaktionen. 

Ergebnis: Die Fanseite der Bundesregierung (Bundespresseamt) überstrahlt alle anderen Ministerien. Sowohl was die Anzahl der Postings/Monat angeht, als auch bei den Interaktionsraten. Danach folgt das Bundesministerium für Gesundheit und das Bundesjustizministerium. Diese Seiten schaffen es am besten die Themen zu platzieren und in die Breite zu tragen. Am schlechtesten gelingt dies dem Bundeswirtschaftsministerium, dem Auswärtigen Amt und dem BMZ.

Alle Fanseiten der Ministerien mit tagesaktuellen Fanzahlen finden Sie hier.

Anmerkung: Die Fanseite des Bundesministeriums für Familie, Senoiren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) wurde nicht mit betrachtet, da diese erst am 28.04.2016 umgestellt wurde, zuvor besaß das Ministerium lediglich eine Projekt-Fansseite. Ebenfalls konnte die neue Seite des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) nicht mehr erfasst werden, da diese erst am 01. Juni 2016 also kurz vor Ende der Datenerhebung startete.


TWITTER


Bei Twitter zählen als Interaktionen in dieser Studie nur Retweets, Favs zählen wie bei den Facebook-Likes aus Gründen der Viralitätsermittlung dort nicht mit hinein. 

MinisterInnen:


Aktuell besitzen nur 5 BundesministerInnen einen Twitter-Account, bis zur #fragsigmar Rückkehr von Sigmar Gabriel Ende 2015 twitterten nur 4 von Ihnen aktiv.

Screenshot
Twitter-Account Manuela Schwesig (SPD)
Die meisten Tweets wurden von Heiko Maas (5,2/Tag) und Manuela Schwesig (3,8 Tweets/Tag) abgesetzt. Bei der ersten Studie lag hier noch Manuela Schwesig mit 6 Tweets am Tag vorne. Aufgrund der Geburt ihres zweiten Kindes hatten die Aktivitäten bei Twitter im Untersuchungszeitraum verständlicherweise stark abgenommen. Aber auch alle anderen drei Regierungsmitglieder sendeten durchschnittlich ca. 2 Tweets/Tag. Hier ist eine leichte Zunahme der Twitter-Aktivitäten bei allen MinisterInnen zu beobachten.

Abb 3. Durchschnittliche Interaktionen pro Tweet Bundesministerinnen
Die mit Abstand meisten Interaktionen erzeugte Sigmar Gabriel (SPD). Mit 24,4 Interaktionen pro Tweet liegt er weit vorne. Dies ist überraschend, da er wie beschrieben bei der letzten Studie aufgrund seiner Nicht-Aktivität auf 0 Interaktionen kam. Es folgen Heiko Maas (SPD) (16,8 Interaktionen pro Tweet) und Peter Altmaier (CDU) (13,6 Interaktionen pro Tweet). Schwesig und Gröhe folgen dann etwas abgeschlagen mit jeweils 5 bzw. 4 durchschnittlichen Interaktionen.  Mit durchschnittlich 24 Retweets gingen die Tweets von Sigmar Gabriel "am stärksten viral". Er versteht es also am besten mit seinen Tweets die Leute zu erreichen. Aber auch die Interaktionsraten der anderen MinisterInnen sind im Vergleich zur ersten Studie stark angewachsen. Bei Gröhe & Schwesig haben sie sich sogar mehr als verdoppelt. Im Verhältnis Interaktionen/Follower liegt ebenfalls Sigmar Gabriel vor Heiko Maas und allen anderen MinisterInnen.

Die tagesaktuellen Followerzahlen der BundesministerInnen finden Sie hier.

Der meist retweetete Tweet innerhalb des Untersuchungszeitraumes kam von Heiko Mass und war wiederum ein externer Tweet von Hillary Clinton, er erzeugte 3053 Interaktionen.



Ministerien:


Aktuell twittern 13 Ministerien. In der Studie wurden aber nur 12 untersucht, da das Bundesinnenministerium erst Anfang Mai 2016 bei Twitter startete und somit nicht mehr ins Panel aufgenommen werden konnte.

Twitter-Account des Umweltministeriums
Am aktivsten ist das Auswärtige Amt mit 15 Tweets am Tag. Gefolgt vom Umweltministerium mit 13,7 Tweets am Tag und dem Arbeitsministerium mit 11 Tweets/Tag. Am wenigsten twittern das Verkehrs-, Ernährungs- und Bildungsministerium. Immerhin gabs hier durchschnittlich noch gut 2-3 Tweets am Tag.

Im Vergleich zur ersten Studie haben alle Ministerien - außer das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) und Bundesministerium für Familie, Senoiren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) - ihre Schlagzahl stark erhöht und twittern wesentlich häufiger. So hat das BMZ die täglichen Tweets von 3 auf 9 verdreifacht und das Arbeitsministerium ebenfalls fast verdreifacht (von 4 auf 11).

Grund für die Abnahme der Tweets beim BMVI ist die Umstellung bei der Aussendung von Pressemitteilungen. Diese wurden in 2015 noch automatisch vertwittert. Dies wurde zwischenzeitlich umgestellt.

Balkendiagramm
Abb 4. Interaktionen pro Tweet der Ministerien
Die höchste Viralität erzeugen die Tweets von BMJV (6,2 Interaktionen/Tweet), BMUB (5,4) und des Auswärtigen Amtes (5,2). Das Auswärtige Amt erzeugte in 2015 mit damals 6,3 noch die meisten Interaktionen pro Tweet.

Am wenigsten viral gingen hingegen die Tweets von BMAS (1,1) , BMFSFJ, BMZ & BMEL (alle 2,3). In 2015 lag noch das BMVI mit 0,75 Interaktionen pro Tweet am Ende des Rankings. Nun konnte das für die Digitalisierung zuständige Ministerium seine Interaktionen mit 3,5 fast mehr als vervierfachen. Außer Auswärtigem Amt, Finanzministerium und Forschungsministerium konnten sich somit alle anderen 9 Ministerien bei der Interaktionsrate steigern. Die drei genannten haben allerdings nur leichte "Verluste" hinnehmen müssen.

Interessanterweise haben alle drei ihre Tweet-Anzahl aber sehr gesteigert. Das heißt in Umkehrschluß: Mehr Tweets bedeuten nicht zwangsläufug eine bessere Interaktionsrate. Jedenfalls in der Regierungskommunikation. Im Gegenteil, es kann sogar dazu führen dass die Follower weniger retweeten und faven und einzelne Tweets nicht mehr so große Reichweiten erzielen, wie bei geringerer Tweet-Frequenz.  

Ergebnis: Das BMJV, BMUB und das Auswärtige Amt erzielen die höchsten Reichweiten mit ihren Tweets und schaffen es so ihre Themen via Twitter am besten zu platzieren.

Die drei Tweets mit den meisten Interaktionen aller Ministerien:
Retweet eines Tweets von Sigmar Gabriel durch das BMWI: 1195 Interaktionen


Reweet eines Tweets des argentinischen Präsidenten Macri, durch das Auswärtige Amt: 817 Interaktionen
Retweet eines Tweets von Regierungssprecher Steffen Seibert durch das Finanzministerium: 762 Interaktionen


Die Studie wurde am 07. November 2016 exklusiv beim Tagesspiegel veröffentlicht.

Dienstag, 25. Oktober 2016

Digital Diplomacy - Wie Deutschland Außenpolitik im Netz betreibt

Logo "politik & kommunikation"
Ein Blog goes Papier. Im Magazin "politik & kommunikation" gibts meine Postings auch als Kolumne und auf Totholz. Der Schwerpunkt der dritten Ausgabe 2016 ist "US-Wahl/International". Meine Kolumne beleuchtet die digitale Außenpolitik Deutschlands und die Digital Diplolmacy-Aktivitäten des Auswärtigen Amtes.

Hier das Crossposting dieser Kolumne.

Der 23. Juni wird in die Geschichtsbücher eingehen: An diesem Donnerstag stimmten 51,9 Prozent der britischen Bürger für Austritt des Vereinigten Königreiches aus der Europäischen Union. Aber das ist nicht der einzige Grund, denn am selben Abend veröffentlichte das Auswärtige Amt das reichweitenstärkste Social-Media-Posting aller Zeiten: „Wir gehen jetzt in einen irischen Pub und betrinken uns. Ab morgen arbeiten wir dann wieder für ein besseres #Europa. Versprochen“ #EUref „

Wir gehen jetzt in einen irischen Pub und betrinken uns. Ab morgen arbeiten wir dann wieder für ein besseres #Europa. Versprochen! #EUref
Tweet des Auswärtigen Amtes am Abend des #Brexit-Referendums, 24. Juni 2016


Der Tweet und das spätere Facebook-Posting erreichten zusammen mehr als  5 Millionen Impressions. Durch die Verbreitung von Medien auf der ganzen Welt werden es noch einige weitere Millionen Kontakte zusätzlich gewesen sein.

Durch diesen emotionalen Stil ist das Auswärtige Amt wohl erstmals direkt in den Timelines vieler Bundesbürger gelandet. Die Zahlen zeigen: Diese eher ungewöhnliche diplomatische Kommunikation wird honoriert.

Frank-Walter Steinmeier
#FragSteinmeier-Bürgerdialog auf Twitter
Außenpolitik findet schon länger nicht mehr ausschließlich in den Hinterzimmern von Botschaften, Konferenzen oder auf Empfängen statt, sie ist in der digitalen Welt angekommen. Der Begriff Digital Diplomacy umfasst dabei alle Aktivitäten, die zur Lösung außenpolitischer Probleme mit Hilfe des Internets und neuer Informations-Technologien angewendet werden.

Für US-Außenminister John Kerry ist der Begriff sogar schon wieder überflüssig: „The term digital diplomacy is almost redundant – it’s just diplomacy, period.“ Diplomatie und Dialog finden für ihn schon längst im Digitalen statt.

Bereits unter Außenminister Guido Westerwelle (FDP) öffnete sich das Amt und verstärkte seine Kommunikationsmaßnahmen im Onlinebereich. Frank-Walter Steinmeier (SPD) forcierte das Thema weiter: Unter anderem startete er 2014 mit „Review 2014 – Außenpolitik Weiter Denken" einen Prozess, in dem die neue Rolle der deutschen Außenpolitik in einer stärker globalisierten Welt diskutiert und explizit die Öffentlichkeit über ein Onlineportal eingebunden wurde, um Antworten auf aktuelle Herausforderungen zu finden.

Webseite aussenpolitik-weiter-denken.de


Zudem motivierte das Außenamt, alle diplomatischen Vertretungen eigene digitale Kanäle für die Außenpolitik im Gastland zu etablieren. Mit Erfolg: Aktuell nutzen weltweit 136 deutsche Botschaften, ständige Vertretungen und Konsulate Social Media. Davon sind bisher 120 auf Facebook präsent und ca. 70 auf Twitter. Neben der klassischen Webseite werden so nun Blogs, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Flickr, tumblr, VK Kontakte, Vine und sogar ein eigener Buzzfeed-Kanal (Deutsche Botschaft Washington) für die Diplomatie genutzt, um aktuelle deutsche Positionen, Informationen und Bewertungen in den Gastländern zu verbreiten.

Auswärtiges Amt - Pluragraph.de
Überblick Deutsche Botschaften in Social Media
Auch wenn die deutsche Öffentlichkeit davon nur sehr wenig mitbekommt, geschieht dies mit steigendem Erfolg. Schaut man sich allein die quantitativen Reichweiten einiger Botschaften auf Facebook an, könnten viele politische Akteure in Deutschland neidisch werden. So hat z.B. die Botschaft Kairo in den vergangenen drei Jahren eine Community mit fast 350.000 Fans aufgebaut, für die Postings der Botschaften Tunis und Dhaka interessieren sich weit mehr als 200.000 Fans. Zum Vergleich: Die Facebook-Community der Linkspartei hat trotz ausgezeichnetem Management aktuell lediglich ca. 155.000 Fans und ist damit die mit Abstand größte unter den im Bundestag vertretenen Parteien.

Auch die qualitativen Reichweiten können sich sehen lassen. Dank überdurchschnittlicher Interaktionsraten und professionellem Auftritt erzielen viele Postings große Reichweiten, über den Kreis der eigenen Fans hinaus. Viele Bürger, insbesondere in Nordafrika informieren sich direkt beim deutschen Staat. Die deutsche Außenpolitik erreicht so ohne Gatekeeper die interessierte  Bevölkerung.

Dies trifft auch auf die Kanäle des Auswärtiges Amtes zu. Nicht nur das Pub-Posting, auch viele weniger emotionale, seriösere Postings erreichen weltweit Millionen Kontakte, sowohl in der diplomatischen Community als auch in der Öffentlichkeit der betreffenden Länder.

Dies ist auch eines der formulierten Ziele des Ministeriums: Mit eigenen Themen weltweit wahrgenommen werden. Heute reicht es nicht mehr aus, nur am Verhandlungstisch zu sitzen und gewichtige Argumente im richtigen Moment zu platzieren. Internationale Verhandlungen werden im Jahr 2016 in Echtzeit medial begleitet. So wird der Resonanzraum für die eigene Position gestärkt und internationale Unterstützung für die Verhandlungen im Hinterzimmer organisiert.

Screenshot
Twitter-Account @TheIranDeal
Gut zu beobachten war dies zuletzt bei der Syrien-Friedenskonferenz in Wien oder bei den Verhandlungen zum Atomabkommen mit dem Iran, dem sogenannten #IranDeal. Das Weiße Haus richtete sogar exklusiv für diese wichtigen Verhandlungen einen eigenen Single Issue-Account auf Twitter ein. Aber auch das Auswärtige Amt war immer zeitnah mit aktuellen Verhandlungsergebnissen online präsent. Hierfür wird vor allem der Twitteraccount @GermanyDiplo genutzt, auf dem neben Englisch auch ab und an auf Französisch, Spanisch und anderen Sprachen getwittert wird.

Bisher hat das Außenamt keine eigene Social-Media-Strategie ausformuliert und nieder geschrieben, aber alle Aktivitäten zählen darauf ein, für die eigenen Positionen aktiv zu werben, als wichtige Stimme in Diskussionen wahrgenommen zu werden und die Meinungsbildung bei Verhandlungen digital zu beeinflussen. Neben dem diplomatischen Corps gehören internationale Multiplikatoren und Journalisten zur Kernzielgruppe.

Pluragraph.de
Ausländische Botschaften in Deutschland in Social Media
Die ausländischen Botschaften in Deutschland werden ebenfalls anlassbezogen adressiert und eingebunden. Auch hier hat sich in den vergangenen Jahren einiges getan: Nach eigenen Recherchen nutzen bereits 58 ausländische Botschaften und 33 Konsulate soziale Netzwerke aktiv, um in Deutschland digital präsent zu sein.

Diplomatisches Handeln soll durch die Aktivitäten im Netz insgesamt transparenter gemacht werden, um somit das Vertrauen in den Zielgruppen zu erhöhen. Der durch die digitalen Kanäle ermöglichte Dialog mit einer breiteren Öffentlichkeit stellt dabei eine willkommene und gewollte Ergänzung zu klassischen Diplomatie dar. Neben ihrer traditionellen Rolle als Regierungsbeauftragte werden Diplomaten so stärker auch zu Bürgerbeauftragten. Es entsteht ein Dialog mit der Zivilgesellschaft, den die konventionelle Diplomatie in der Form bisher nicht kannte.

Die Ziele des Auswärtigen Amtes werden in Berlin von einem bisher achtköpfigen und durch Umstrukturierungen zukünftig erweiterten 12 köpfigen Online-Team umgesetzt. Neben der umfangreichen Webseite ist es für alle Social-Media-Kanäle und mehrsprachigen Onlineprojekte verantwortlich. Die Aktivitäten sind in den vergangenen Jahren sichtbar professioneller geworden, auch dadurch hat das Vertrauen der Hausleitung zugenommen, was wiederum neue Freiräume für die Onliner geschaffen hat. Eine kleine Revolution in einer stark hierarchischen Institution wie dem Außenministerium.

Tweet-Battle Schweden vs. Dänemark
Die Botschaften selbst handeln ebenfalls autark, übergreifende Themen werden zwar besprochen, was und wie genau gepostet wird, entscheidet jede Vertretung aber individuell. Auch hier gab es in der Vergangenheit keine groben Schnitzer, die zu diplomatischen Verwerfungen führten. Hilfreich war hierfür sicherlich die um die digitale Kommunikation ergänzte Diplomaten-Ausbildung. Sie gehört heute zum Standard, wenn man Deutschland im Ausland vertreten möchte.

In Zukunft werden wir also dank Digital Diplomacy noch mehr aus der Welt der Diplomatie erfahren und können uns vielleicht schon jetzt auf das erste Twitter-Battle des Auswärtiges Amtes vorfreuen. Vor einigen Monaten lieferten sich die Digital Diplomacy-Vorreiter Schweden und Dänemark einen ironischen aber durchaus sehr lehr- und informationsreichen Schlagabtausch. Sie spülten so die große Diplomatie niedrigschwellig in Millionen Timelines - und letztlich profitierten davon beide Länder.

Sonntag, 9. Oktober 2016

Enttäuschte Erwartungen?! Der Haustürwahlkampf der Parteien bei der Thüringer Landtagswahl 2014

Dies ist ein Gastbeitrag von Simon Kruschinski. Er ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehr & Forschungsbereich Politische Kommunikation (Institut für Publizistik) der Johannes Gutenberg- Universität Mainz. Seine Forschungsschwerpunkte liegen u.a. auf den Themen Haustürwahlkampf und Wählermobilisierung.  

Uni Mainz  Logo
Logo der Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Trotz der mannigfaltigen Möglichkeiten, die soziale Medien und klassische Massenmedien zur Wähleransprache bieten, rückt ein Wahlkampfinstrument in den Mittelpunkt von modernen Wahlkampagnen, das sich im direkten interpersonalen Dialog mit den Bürgern entfaltet und auf den starken Einbezug von Parteimitgliedern angewiesen ist: der Haustürwahlkampf (engl. (door-to-door) canvassing).


Der Haustürwahlkampf gehört zu den Methoden des Grassroots Campaignings und ist als mobilisierendes Wahlkampfinstrument der direkten interpersonalen Kommunikation zwischen politischen Akteuren und Wählern zu verstehen. Dabei sollen parteiaffine, aber wahlmüde Anhänger und unentschlossene Wähler mithilfe von zielgruppenspezifischen, persönlichen Gesprächen an ihren Haustüren aktiviert und letztlich zur Stimmabgabe gebracht werden. Beim Haustürwahlkampf handelt es sich aus Sicht der Campaign-Change-Forschung um ein vormodernes Wahlkampfinstrument der 1950er und 1960er Jahre, das seitdem auch zum Repertoire der kommunikativen Wahlkampftools deutscher Parteien gehört, aber nur vereinzelt in ländlichen Gebieten oder bei Kommunalwahlen verwendet wurde. 

Quelle: http://www.ramona-pop.de/haustuerwahlkampf-in-mitte/
Ramona Pop & Cem Özdemir beim Haustürwahlkampf 2016

Bis zu den Bundestagswahlen 2013 blieb das besondere Wirkpotenzial direkter interpersonaler Kommunikation, zu dem vor allem ihre Flexibilität und Wechselseitigkeit sowie die Vertrauenswürdigkeit von Personen aus dem sozialen Umfeld zählt (Lazarsfeld, Berelsen & Gaudet 1944), in den Hochzeiten des Medienzeitalters bei Landtags- und Bundestagswahlen hingegen nahezu ungenutzt. Hierzu trug besonders die Aussicht auf große Reichweiten durch indirekte Kommunikationskanäle, wie Radio, Fernsehen und Internet in Wahlkämpfen rund um die Jahrtausendwende bei. Außerdem müssen (kostspielige) Targeting-Methoden dafür sorgen, dass die richtigen Zielgruppen erreicht und Kommunikationsstrategien entwickelt werden, um überhaupt auf das große Einflusspotenzial von persönlichen Gesprächen im Haustürwahlkampf zurückgreifen zu können: Denn im Gegensatz zu den unzweckmäßigen Unterhaltungen mit dem Nachbarn oder Arbeitskollegen, gehen Wähler bei sozialen Interaktionen mit politischen Akteuren automatisch davon aus, dass diese ihre Wählerstimme beeinflussen und gewinnen wollen.


Auch aktuell streifen wieder tausende Wahlkampfhelfer durch U.S.-amerikanische Vororte und Städte, um Menschen an ihren Haustüren auf die anstehende Präsidentschaftswahl im November aufmerksam zu machen. Denn vor allem der Haustürwahlkampf kristallisierte sich dank einer Heerschar an Freiwilligen, umfangreicher Datensätze und digitaler Infrastruktur als entscheidendes Kommunikationsinstrument für den Wahlerfolg der Demokratischen Partei und ihres Kandidaten Barack Obama in den Jahren 2008 und 2012 heraus (Issenberg 2013; Nielsen 2012). In den USA ist das canvassing sehr gut erforscht und offenbart eine hohe Wirksamkeit, die sich besonders stark im Anstieg der Wahlbeteiligung niederschlägt (u.a. Adams & Smith 1980; Green & Gerber 2000; 2008; fürDeutschland siehe Faas & Hohmann 2014). Doch darüber, wie Parteien den Haustürwahlkampf im deutschen Gesellschafts-, Rechts-, Medien- und Wahlkontext durchführen, ist wissenschaftlich bislang wenig bekannt.
 


Foto Christoph Matschie SPD Jena
Haustürwahlkampf der SPD Thüringen 2014
Daher führten wir eine empirische Studie im Kontext der Thüringer Landtagswahl 2014 durch, um erste Anhaltspunkte zu der Relevanz dieses Wahlkampfinstruments, seinen Zielsetzungen, der strategischen Organisation und Ausführung als auch zu seinen Erfolgsfaktoren zu erhalten. Dafür wurden zunächst Experteninterviews mit den verantwortlichen Wahlkampfstrategen der damals im Thüringer Landtag vertretenen Parteien (CDU, SPD, Die Linke, Bündnis 90/Die Grünen und FDP*) geführt und kategoriengeleitet ausgewertet. Ausgehend von diesen Erkenntnissen wurde ein Fragebogen für eine quantitative Online-Befragung der in den Haustürwahlkampf involvierten Wahlkampfhelfer der Parteien entwickelt. Von den 550 kontaktieren Wahlkampfhelfern beantwortete ein Viertel (n=130) den Fragebogen. Dabei waren 65 aktiv und 12 organisatorisch am Haustürwahlkampf beteiligt (n=77). Abbildung 1 dokumentiert die genaue Zusammensetzung der Stichprobe. 


Infografik Balkendiagramm
Abbildung 1: Zusammensetzung der Stichprobe
(*Die Thüringer FDP führte keinen Haustürwahlkampf und nahm daher nicht an der quantitativen Befragung teil.)

Ergebnisse


Sowohl der Kampagnenstratege der Thüringer SPD als auch der CDU sahen den Haustürwahlkampf als wichtigstes Instrument bzw. als zentralen Kommunikationskanal zur Wählermobilisierung. Denn vor dem Hintergrund von gesellschaftlichen sowie medialen Modernisierungs- und Individualisierungsprozessen (abnehmende Parteiidentifikationen; volatiler werdendes Wahlverhalten; Diversifikation der Mediennutzung), die es Parteien besonders schwer machen ihre Zielgruppen mit spezifischen Kampagnenbotschaften zu erreichen, klingt die Aussicht nach singulären Kontakten beim Haustürbesuch, bei denen die Wahlkampfbotschaft ohne medialen Filter individuelle Wähler erreicht, sehr verlockend

Linke und Grüne maßen diesem Wahlkampfinstrument eher eine mittlere bzw. im Fall der FDP überhaupt keine Relevanz im Thüringer Landtagswahlkampf bei. Als Begründung wurden vor allem personelle und monetäre Engpässe (Grüne, Linke), die Angst vor dem Eindringen in die Privatsphäre des Bürgers (Linke) und eine digitale strategische Ausrichtung (FDP) genannt. Die Online-Befragung aller Wahlkampfhelfer zeichnet dagegen ein anderes Bild: Im Vergleich zu den anderen Wahlkampfinstrumenten wurde dem Haustürwahlkampf eine hohe Relevanz zugeschrieben. Außerdem fällt ins Auge, dass Wahlkampfhelfer vorwiegend solche Instrumente als sehr wichtig für den Wahlkampferfolg ihrer Partei erachteten, die eine direkte Kommunikation zu den Wählern voraussetzen (siehe Abb. 2).

Balkendiagramm
Abbildung 2: Relevanz verschiedener Wahlkampfinstrumente



Den politischen Akteuren war durchaus bewusst, dass sie einige Hürden überwinden müssen, um eine „soziale Beziehung“ zu den Wählern aufzubauen und somit eine bessere Ausgangsbasis für erfolgreiche Mobilisierungs- und Persuasionsversuche durch eine “persönliche“ Interaktion zu schaffen. So wurden freiwillige Schulungen angeboten, um ein professionelles – und damit auch vertrauenswürdiges – Auftreten der Wahlkampfhelfer (SPD, CDU, Linke, Grüne) und einen strategisch überlegten Gesprächsablauf zu gewährleisten (SPD, CDU, Grüne). In den Gesprächen sollte nämlich nicht eine offene Persuasion durch direkte Wahlappelle angestrebt werden, sondern eine indirekte Beeinflussung über den Hinweis auf die anstehende Wahl, die Vorstellung eines Kandidaten, das Bemühen sich den persönlichen Problemen der Angesprochenen anzunehmen oder die Absicht die generelle Wahlbeteiligung zu steigern. Ergänzend zu den theoretischen Schulungsinhalten wurden diese Strategien den Wahlkampfhelfern mit Kommunikations- (SPD, CDU) und Motivationstrainings (CDU), How-To Videos (Grüne; siehe Video) oder praktischen Übungseinheiten (SPD) vermittelt. Wie gut dies in der Kampagne laut Selbsteinschätzung der Haustürwahlkampfhelfer angewandt wurde, zeigt Abbildung 3:

Infografik Balkendiagramm
Abbildung 3: Wichtigkeit der Ziele des Haustürwahlkampfs und ihre Erreichung im Wahlkampf


Als übergeordnete Ziele benannten die Wahlkampfstrategen die Mobilisierung parteiaffiner Anhänger und ehemaliger Wähler sowie die Überzeugung von unentschlossenen Wählern. Diese Zielvorgaben sollten durch Maßnahmen zur Identifikation von Zielgruppen erreicht werden, die somit Grundlage für die strategische Organisation des Haustürwahlkampfs waren. Hierbei konnten vier Targeting-Maßnahmen identifiziert werden: 

  • 1. Die Analyse vergangener Wahlergebnisse auf Basis von Stimmbezirken („Wählerpotenzialanalysen“), 
  • 2. die Analyse von extern erhobener standardisierter Daten auf Haushalts- und Personenbasis (Daten der Deutschen Post; amtliche Register, Marktforschung; Social Media), 
  • 3. die Analyse parteiintern erhobener Daten auf Haushalts- und Personenbasis (Mitgliederverzeichnisse, Newsletter, Unterstützernetzwerke) sowie 
  • 4. persönliche Erfahrungswerte der Wahlkampfstrategen. 

SPD, CDU und Grüne setzten vor allem auf Wählerpotenzialanalysen, um Wahlbezirke zu ermitteln, in denen die Wahlbeteiligung bei vergangenen Wahlen gering war, die aber einen hohen Anteil an eigenen Wählern aufwiesen. Verglichen mit den datengetriebenen psychologischen Mikrotargeting-Methoden der US-amerikanischen Ground Wars kann man diese jedoch als zu grobmaschig und wenig gewinnbringend für die personenbezogene Wähleransprache bezeichnen. Zwar sind die Parteiendurchaus im Besitz von Daten, die eine differenzierte, personenspezifische Planung der direkten Wähleransprache leisten können, aber Reglementierungen in der Parteien- und Wahlkampffinanzierung als auch die strikten Datenschutzregeln in Deutschland stehen der Nutzung bisher im Weg.

Trainingsvideo von Bündnis 90/Die Grünen für den Haustür-Wahlkampf 

Auch der Ablauf eines Haustürbesuchs ist von dem erfolgreichen Aufbau einer sozialen Beziehung zwischen Wähler und politischem Akteur abhängig. Kannten sich die Gesprächspartner nicht, bedienten sich SPD, CDU und Grüne bewährten Persuasionsstrategien des Direct-Marketings zur Überwindung der sozialen Kontaktbarrieren. Beim Gesprächseinstieg nach dem Öffnen der Tür nutzte man die auf Reziprozität basierende Strategie des „Tit for Tat“: Die Wahlkampfhelfer übergaben dem Wähler kleine Werbegeschenke wie Kulis oder Süßigkeiten, um im Gegenzug maximal 30 Sekunden (Grüne) oder drei Minuten Aufmerksamkeit (SPD, CDU) für das Gespräch zu erhalten. In dieser Zeit versuchten die Wahlkampfhelfer entlang von im Vorhinein vorbereiteten Argumentationskarten (CDU), Schwerpunktpapieren (SPD) oder mithilfe von Informationsmaterialien (Grüne, Linke) die Interessen des Gesprächspartners möglichst individuell und zielgruppenspezifisch anzusprechen. 

So war es auch möglich regionale Probleme und Themen in den Gesprächsverlauf einzubinden. Für die Mobilisierung zur Stimmabgabe nutzte die SPD Persuasionsstrategien, um sozialen Druck zu erzeugen. Die Wahlkampfhelfer erinnerten an den Wahltermin und verwiesen dabei auf das Verhalten der Nachbarn, die schon zugesagt hätten, dass sie auf jeden Fall zur Wahl gehen werden. Auf Klemmbrettzetteln (SPD) oder einer eigens programmierten App (CDU) wurde mit Zustimmung des kontaktierten Bürgers die Art des Gesprächsverlaufs sowie Haushalts- und Personeninformationen zur internen Evaluation oder für eine mögliche Anschlusskommunikation festgehalten.

Infografik Balkdendiagramm
Abbildung 4: Vermutete Ursachen positiver Gesprächsverlauf
Der Haustürbesuch ruft den befragten Wahlkampfhelfern zufolge eine positive Reaktion bei dem Großteil der besuchten Wähler hervor und unabhängig davon ist die Erfolgsquote bemessen an den positiven Gesprächen an der Haustür als hoch einzustufen. Als Faktoren für den positiven Verlauf eines Gesprächs machen die Wahlkampfhelfer vor allem ihr Auftreten, die Sympathie der Wähler für einen Kandidaten und ihr politisches Interesse fest (siehe Abb. 4). Zudem können in einer logistischen Regression einerseits die Parteiidentifikation und andererseits die persönliche Bekanntheit der Wahlkampfhelfer als signifikante Einflussfaktoren für einen erfolgreichen Gesprächsverlauf ausgemacht werden (siehe Tabelle 1). Dieses Wissen versuchen die Parteien einerseits durch das Canvassing in Parteihochburgen und andererseits durch die Einbindung von lokalen Kandidaten oder ortsansässigen Persönlichkeiten in Stimmen umzumünzen.

Tabelle 1: Erklärungsfaktoren positiver Gesprächsverlauf (n=77)

Fazit



Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass Haustürwahlkampf mittlerweile zu einem sehr relevanten Wahlkampfinstrument für deutsche Parteien geworden ist und gemeinsam mit Social Media und einer technologischen Infrastruktur das Potenzial besitzt, den klassischen Massenmedien in künftigen Kampagnen den Rang abzulaufen. Denn als Reaktion auf gesellschaftliche und mediale Veränderungsprozesse sehen Parteien in diesem Tool eine äußerst gute Möglichkeit um spezifische politische Inhalte einer wahlpolitisch immer weniger interessierten und in ihrer Mediennutzung fragmentierten Bürgerschaft ohne große Streuverluste zu vermitteln. 

Dabei werden unterschiedliche Kommunikations- und Persuasionsstrategien verwendet, um eine soziale Beziehung mit dem Wähler aufzubauen und somit auf die Wirkpotentiale der direkten interpersonalen Kommunikation zurückzugreifen.

Als erste Ansätze zur strategischen Organisation lassen sich freiwillige Schulungsangebote, datenanalytische Verfahren zum Targeting, individuelle Gesprächsleitfäden oder selbstprogrammierte Apps identifizieren. Die optimalsten und effektivsten Organisationsabläufe und Strategien müssen jedoch noch in kommenden Wahlkämpfen gefunden werden. Knackpunkte für die vom Mitgliederschwund gebeutelten deutschen Parteien werden jedoch immer die erfolgreiche Einbindung von freiwilligen Wahlkampfhelfern in den Haustürwahlkampf, die strikten Datenschutzbestimmungen und monetäre Mittel zur Nutzung von Canvassing Apps, intelligenten Datenbanken und Algorithmen sein.



Autor 


Simon Kruschinski ist seit August 2015 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Dort forscht und lehrt er im Bereich der Politischen Kommunikation. Sein Forschungsinteresse liegt in der Wahlkampf- und Kampagnenkommunikation (insbesondere die Persuasion und Mobilisierung von Wählern), die er im Rahmen seiner Dissertation anhand des Haustürwahlkampfs von deutschen Parteien erforscht. Außerdem interessiert er sich für Fragestellungen auf dem Forschungsgebiet der Computational Social Science, bspw. wie sich Algorithmen auf digitale Öffentlichkeiten und politische Kommunikation auswirken oder wie Parteien große Datenmengen im Wahlkampf verwenden können.

Auf Twitter: @meinungfuehrer 

 

Literatur


Adams, W. C. & Smith, D. J. (1980). Effects of telephone canvassing on turnout
and preferences. A field experiment. Public Opinion Quarterly 44: 389–395.

Faas, T. & Hohmann, D. (2014). Mobilisierung bei Nebenwahlen: Ein
Feldexperiment zu Mobilisierungspotenzialen von Wahlkämpfen anlässlich der
Kommunalwahl 2014 in Rheinland-Pfalz. Studie hier als .pdf abrufbar.

Green, D. P. & Gerber, A. S. (2000). The Effects of Canvassing, Telephone Calls
and Direct Mail on Voter Turnout. A Field Experiment. American Political Science
Review 94: 653–663.

Green, D. P. & Gerber, A. S. (2008). Get out the vote. How to increase voter
turnout. Washington: Brookings Institution Press.

Issenberg, S. (2013). Victory lab: the secret science of winning campaigns. Ne
York: Broadway Books.

Lazarsfeld, P. F., Berelsen, B., & Gaudet, H. (1944). The people’s choice: how
voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Columbia
University Press.

Nielsen, R.K. (2012). Ground Wars: Personalized Communication in Political
Campaigns. Princeton: Princeton University Press.


Donnerstag, 6. Oktober 2016

Warum Wahlberechtigte manchmal nicht wählen und wie man die Wahlbeteiligung steigern kann

Dies ist ein Gastbeitrag von Jana Faus und Stefan Steppat. Jana Faus ist Gründerin und Geschäftsführerin der Berliner Agentur pollytix strategic research. Stefan Steppat ist Volkswirt und Politikwissenschaftler und arbeitet als Berater bei pollytix strategic research.
Logo pollytix strategic research
In den letzten Jahren sinkt in Deutschland, von Ausnahmen abgesehen, tendenziell die Wahlbeteiligung bei Bundestags-, Landtags- und Kommunalwahlen. Dafür wächst die Erkenntnis, dass es sich hierbei nicht um einen Ausdruck gemütlicher Zufriedenheit mit den politischen Verhältnissen handelt, sondern dass sich hier ein ernsthaftes gesellschaftliches Problem entwickelt hat. Leider greifen die bislang von der Politik gelieferten Antworten zu kurz, denn die Motive, sich nicht an Wahlen zu beteiligen, sind vielfältig und komplex.
Die bisher gemachten Vorschläge sind eher technischer Natur und setzen häufig beim Ablauf der Wahl an. Sie gehen daher implizit davon aus, dass es vor allem praktische Hürden sind, die die BürgerInnen vom Wählen abhalten. So wurde zum Beispiel vorgeschlagen, den Wahltermin auf eine Woche zu verlängern, die Stimmabgabe vom Wohnort zu trennen und an öffentlichen Orten, wie Bahnhöfen oder Supermärkten, zu ermöglichen sowie mobile Wahlkabinen einzurichten. Diese Änderungen würde jedoch nur das Motiv der „Wahlträgheit“ ansprechen.  

Hier sind Wahlberechtigte zwar grundsätzlich bereit wählen zu gehen, auf der persönlichen to-do-Liste genießt die Stimmabgabe allerdings keine besondere Priorität, sondern konkurriert mit anderen (Freizeit-)Aktivitäten. Ein sonniger Nachmittag im Park schlägt hier schnell das Schlange stehen in einer muffigen Schulaula. Ein bequemerer Urnengang kann hier also tatsächlich helfen, etwa indem die Briefwahl vereinfacht wird. Für die restlichen Motive bedarf es allerdings anderer Lösungen. 

Infografik - Graph
Entwicklung der Wahlbeteiligung Landtageswahlen 1990 -2014
Quelle: pollytix strategic research
Im Rahmen einer qualitativen Studie zu „Motiven und Einstellungen von NichtwählerInnen in Sachsen“, die wenige Tage nach der Landtagswahl 2014 - mit einer Wahlbeteiligung von gerade einmal 49,1% - durchgeführt wurde, konnte pollytix in Zusammenarbeit mit der elephantlogic Agentur für Strategieberatung GmbH neben der Trägheit fünf weitere Motive identifizieren. Dazu wurden 32 BürgerInnen Sachsens, die nicht an der Landtagswahl teilgenommen hatten, in Fokusgruppen in Dresden und Leipzig nach den Gründen für ihre Wahlabstinenz befragt. Dabei stellte sich heraus, dass die Ursachen für eine Nichtteilnahme an Wahlen weniger in unpraktischen Öffnungszeiten der Wahllokale zu finden sind, als vielmehr in der Wahrnehmung und Bewertung der politischen Angebote der Parteien und ihres Personals sowie in lückenhafter politischer Bildung.

Gründe fürs Nichtwählen


So beklagen Wahlberechtigte u.a. eine „Fehlende Differenzierung“ der Parteien bei der Themensetzung und inhaltlichen Positionierung. Trotz Wissens über und Interesse an Politik erkennen sie in den Parteien nur gleichförmige Gemischtwarenläden, die im politischen Konkurrenzkampf um Wählerstimmen möglichst viele Themen besetzen und lieber jede Haltung ein wenig vertreten, als eindeutig Farbe zu bekennen. Dadurch verschwimmen für die Wahlberechtigten zusehends die Unterscheidungsmerkmale zwischen den Parteien und es gelingt keine eindeutige Entscheidung für oder gegen eine Partei mehr– im Zweifel bleibt man dann lieber zu Hause. Hier sind die Parteien aufgefordert, wieder ein eindeutigeres Parteiprofil zu entwickeln, Zielgruppen zu identifizieren und mit diesen klar, konsistent und v.a. kontinuierlich zu kommunizieren. Ein oft unterschätztes Mittel sind hier Social Media Kanäle wie Facebook und Twitter, die eine relativ zielgruppengenaue und dauerhafte Kommunikation ermöglichen.
Etwas anders gelagert ist das Motiv, wenn bei Wahlen die politischen Ebenen – Bund, Land, Kommune – hierarchisiert werden und unterschiedlichen Wahlen eine unterschiedliche Relevanz beigemessen wird. Hier gilt die „Landesebene als irrelevant“. Der Grund liegt darin, dass es zum einen teilweise an Wissen über die Verteilung der Kompetenzen zwischen Bund und Ländern fehlt und dass zum anderen Parteien top-down geführt zu werden scheinen. In der Berliner Parteizentrale wird „befohlen“ und in der Landeshauptstadt wird „gehorcht“. Man ginge also durchaus bei Bundestagswahlen wählen, jedoch nicht bei Landtagswahlen. Daraus ergibt sich die gesellschaftliche Aufgabe, einerseits die politische Bildung zu verbessern und föderale Strukturen verständlich zu erklären, andererseits müssen Parteien ihr Engagement und ihre Erfolge bei Landesthemen deutlicher kommunizieren. Wie schon zuvor gilt es auch hier kontinuierlich und passgenau zu informieren und es bieten sich ähnliche Kommunikationsmittel an.

Grafik: Identifizierte Motive für Nichtwahl. Quelle: pollytix strategic research

Ein weiteres Motiv ist schlichtweg ein deutliches Gefühl der „Überforderung“ beim Thema Politik und Parteien. Hier fehlt es oftmals an sachlichem und problembezogenem Wissen und Wahlberechtigte erleben PolitikerInnen v.a. als unverständlich sprechende Wesen, deren Sprache umständlich dechiffriert werden muss, um sie zu verstehen. Rasch entsteht der Verdacht, PolitikerInnen versuchten ihre wahren Absichten zu verschleiern, um für nicht gehaltene Wahlversprechen keine Verantwortung übernehmen zu müssen. Misstrauen und Unsicherheit führen dann zur Stimmenthaltung.
Das Gefühl der Überforderung kann sich festigen und zur „Resignation“ führen, so dass man beschließt, sich von Parteien und Politik möglichst fern zu halten. Hier besteht tiefer Frust über scheinbar wieder und wieder gebrochene Wahlversprechen sowie ausgeprägte Empörung über den täglichen Politikbetrieb, der als unproduktiver, lebensferner und aggressiver Streit wahrgenommen wird. Daraus entsteht leicht eine prinzipielle Anti-Politik-Haltung, die sich in eine endgültige Abkehr von Wahlen zu steigern droht. Nichtwählen wird dann zur Norm. Beiden Motiven, Überforderung und Resignation, kann aber durch eine klare und verständliche Ansprache, eine konkrete Themen- und Zielsetzung sowie durch überprüfbare Wahlversprechen begegnet werden. 
 
Plakate von AfD, SPD, Grüne, Linke, CDU und FDP
Collage: Nichtssagende Wahlplakate Landtagswahl Sachsen 2014

Das letzte Motiv fällt etwas aus dem Rahmen. Bei „Rationalem Nichtwählen“ besteht viel Interesse an Politik und viel Wissen über politische Positionen, aber ob man wählen geht, entscheidet sich vor allem auf Grundlage offizieller oder persönlicher, „gefühlter“ Wahlprognosen. Scheint ein positiver oder negativer Wahlausgang für die präferierte Partei so gut wie sicher, verzichten Wahlberechtigte auf die Stimmabgabe. Da unabhängig vom tatsächlichen Wahlausgang bei der nächsten Wahl nach demselben Prinzip verfahren würde, können Parteien dieses Motiv entkräften, indem sie verstärkt darauf hinweisen, dass jede Stimme zählt; vor allem. dann, wenn es gilt, den Einzug extremer Parteien in Parlamente zu verhindern. Wiederum können Social Media Formate genutzt werden, um zielgruppenspezifische Wahlaufforderungen in hoher Zahl und Frequenz zu verteilen.

Was folgt aus den Motiven?


Die Motive zur Nichtwahl erfordern sowohl vom Gesetzgeber als auch von Parteien und überparteilichen Initiativen ein weiter als bislang gehendes Engagement. Rein technische Lösungen sind lediglich ein erster Schritt. Hinzukommen muss ein Ausbau der politischen Bildung, eine verständliche Erklärung von (Kern-)Themen durch die Medien und eine wesentlich verbesserte, d.h. zielgruppenspezifische Kommunikation der Parteien mit ihren jeweiligen WählerInnen. Ein stetiger Dialog in einer einfachen und verständlichen Sprache über die gesamte Legislaturperiode hinweg ist ebenso notwendig wie eine klare Kommunikation über Grundwerte, Themenagenden und Wahlversprechen. Um den Wahlberechtigten wieder näher zu kommen, als es die klassische Medien- und Pressearbeit erlaubt, sollte auch die Nutzung von Social Media Angeboten stärker als bislang ins Auge gefasst werden. Die direkte Kommunikation mit Wahlberechtigten, beispielsweise über die eigene Facebook-Seite, Video-Blogs oder Twitter, bietet noch immer ein weites Feld mit vielfach ungenutztem Potential. 


Autoren


pollytix strategic research
Jana Faus
Jana Faus, ist Gründerin und Geschäftsführerin von pollytix strategic research, einer in Berlin ansässigen Agentur für forschungsbasierte Beratung. Sie arbeitet dabei an der Schnittstelle von Politik und Gesellschaft und ist spezialisiert auf Meinungsforschung, Kampagnen und Wahlkampf, sowohl auf Landes- als auch auf Bundesebene.
               






pollytix strategic research
Stefan Steppat
Stefan Steppat, ist Volkswirt und Politikwissenschaftler und arbeitet als Berater für pollytix strategic research. Hier ist er vor allem für qualitative Forschungsprojekte verantwortlich und berät Parteien, Verbände und Unternehmen.