Freitag, 27. März 2015

Best Practice zu Facebook-Anzeigen: Wie die Schweizer Grünen ihre Fans verdoppelten

Dies ist ein Gastbeitrag von Johannes Hillje. Er leitete den Europawahlkampf der Europäischen Grünen Partei im Jahr 2014 und berät die Grüne Partei der Schweiz im aktuellen Wahlkampf.

Logo Grüne Partei in der Schweiz
Wenn die Anzahl der „Likes” einer Facebook-Seite in wenigen Tagen sprunghaft ansteigt, kommt schnell der Verdacht auf, die neuen Fans seien gekauft. Anbieter gibt es dafür schließlich genug. Verkauft werden „echte” Facebook-Nutzer, die aber meist wiederum selbst einen kleinen Cent-Betrag dafür bekommen, dass sie eine Seite „liken”. Rechtlich sind solche Geschäfte umstritten, moralisch sind sie völlig inakzeptabel. Insbesondere in der politischen Kommunikation einer Demokratie, die auf dem Repräsentationsprinzip beruht, in der politische Ressourcen nach Wählerstimmen, Mitgliederzahlen oder Mitgliederabstimmungen vergeben werden, ist der Kauf von Online-Unterstützern faktisch Betrug. Gesellschaftlich kann es richtig problematisch werden, wenn Medien die „Like”-Zahlen dann auch noch als Ersatz-Demoskopie heranziehen – wie etwa in der Anfangszeit der Pegida-Bewegung.
 
Quelle: Pluragraph.de
Wachstumskurve Facebook Grüne Schweiz (Pluragraph.de)
Auf legitime Weise lassen sich Facebook-Fans durch den Multiplizierungseffekt erfolgreicher Inhalte oder noch sprunghafter durch gelungene Anzeigekampagnen gewinnen. Um Anzeigen bei Facebook zu schalten, braucht man ein Budget. Die Anzeigen können damit einer selbst definierten Zielgruppe von Facebook-Nutzern angezeigt werden. Je mehr der anvisierten Facebook-Nutzer auf „Like“ klicken, also Fan der Seite werden, desto niedriger sind die „Kosten pro Like“ - das Maß für den Erfolg der Kampagne. Meiner Erfahrung mit politischen Anzeigenkampagne für den deutschen Facebook-Markt nach zu urteilen, kann man mit gut konzipierten Anzeigen bei einem Tagesbudget ab 2 Euro pro Anzeige, eine Kostenrate von unter 20 Cent pro Like erreichen. Zuletzt habe ich die Grüne Partei in der Schweiz bei einer Facebook-Anzeigenkampagne beraten, die innerhalb von drei Wochen ein Wachstum des Facebook-Publikums von 112% generierte. An dieser möchte ich beispielhaft erläutern, wie man eine solche Kampagne aufziehen kann.

Enge Zielgruppen definieren


Grüne Partei der Schweiz
Kampagnenmotiv gegen Massentierhaltung
Parteien und Politiker kennen demographische Merkmale ihrer Wähler wie Geschlecht, Wohnort, Bildungsstand, politische Einstellungen in der Regel sehr genau. Diese Daten sind für die Konzeption der Anzeigekampagne zentral. Bei der Bestimmung der Zielgruppe für die Kampagne der Schweizer Grünen, haben wir die Merkmale der bestehenden Fan-Basis mit denen des durchschnittlichen Grünwählers verglichen. Es zeigte sich zum Beispiel, dass Frauen bei den Facebook-Fans nur knapp 30% ausmachten, obwohl sie über 50% der Grünwähler stellen. Ein weiteres Potenzial ergab sich bei der Analyse der Sprachgruppen: Während die Grünen im französischsprachigen Landesteil stärkere Wahlergebnisse als im deutschsprachigen Raum erzielen, waren frankophone Schweizer im Facebook-Publikum unterrepräsentiert. Wichtig für die Zielgruppendefinition sind auch die „Interessen“, die ein Nutzer auf Facebook über sich preisgibt - z.B. durch das „Liken“ anderer Facebook-Seiten. Als „Interessen” unserer Zielgruppe wurden zum Beispiel politisch nahstehende zivilgesellschaftliche Organisationen wie Greenpeace, WWF oder der Verkehrsclub ausgewählt, aber auch Kampagnenseiten zu den häufig stattfindenden Volksabstimmungen (z.B. Nein zu Ecopop). Außerdem sollte man auch unbedingt die „Lookalike”-Zielgruppenfunktion von Facebook nutzen. Darunter fallen Facebook-Nutzer, deren Profile sehr ähnlich zu jenen sind, die bereits die Seite „liken”.

Klare Kante bei den Botschaften


Ob man nun Fans von Greenpeace oder Transparency International in die Zielgruppe mit aufnimmt, hängt letztlich vom Thema der Anzeige ab. Die Erfahrung zeigt, dass Anzeigen zu einem konkreten Thema mit einer klaren Aussage deutlich besser funktionieren, als allgemeine Botschaften à la „Wir bringen das Land voran“. In die erste Anzeigenwelle der Grünen nahmen wir klassische grüne Themen wie Tierschutz und Anti-Atomkraft; Themen, die mit auf Facebook gut organisierten Zielgruppen korrespondieren (z.B. Rechte für Schwulen und Lesben) und aktuelle „Aufregerthemen“ wie TTIP und Migration auf. Abbildung 2 zeigt ein Beispiel für eine vollständige Anzeigenkonfiguration.

Screenshot Facebook-Werbeanzeigen-Manager
Abbildung 2: Beispiel einer Anzeigenkonfiguration





Unermüdliches testen


Grüne Partei der Schweiz
Kampagnenmotiv Rechte für Schwule und Lesben
Wenn die Kampagne mit den ersten Anzeigen gelauncht wurde, beginnt ein umfangreiches „Targeting“-Experiment. Die Leistung der Anzeigen (d.h. wie viele „Likes“ eine Anzeige generiert), muss täglich beobachtet werden. Zielgruppen müssen modifiziert werden. Anzeigegrafiken ausgetauscht, Themen geändert und Botschaften müssen umformuliert werden. Dazu muss man kein Voll-Geek sein, aber mindestens Leidenschaft für die Datenanalyse mitbringen. Ziel dieser zeitaufwendigen Anfangsphase ist es, rauszufinden, wie eine Anzeige konfiguriert sein muss (Zielgruppe, Grafik, Text, Einblendung auf Computer und/oder Mobilgerät, Einblendung in Timeline und/oder rechter Spalte), damit ein Maximum von Facebook-Nutzern dazu bewegt wird, die eigene Seite zu „liken“. In der ersten Hälfte der Schweizer Kampagne (10 Tage) wurden insgesamt 30 Anzeigenkonfigurationen getestet, um dann in der zweite Phase das Budget auf die leistungsstärksten Anzeigen zu konzentrieren.

Interessant sind am Ende die Lehren, die man aus den Ergebnissen der Kampagne für die zukünftige Öffentlichkeits- und Kampagnenarbeit (nicht nur online, sondern auch offline) ziehen kann. Einige wichtige Erkenntnisse der Kampagne der Schweizer Grünen sind:


  • Tierschutz war mit Abstand das erfolgreichste Thema, gefolgt von Homosexuellen-Rechtenund Anti-Atomkraft
  • Unterschiede bei der Themenrelevanz ergaben sich allerdings zwischen den beiden Sprachgruppen - deutsch und französisch
  • Motive mit emotionalen Bildern (süße Tierbilder und bedrohliche Atomkraftwerke) waren erfolgreicher als weniger emotionale Bilder. Die erfolgreichsten Zielgruppen schlossen 
  • Facebook-Nutzer ein, die auf Facebook mit zivilgesellschaftlichen Organisationen aus einem ähnlichen politischen Milieu verbunden sind


Die NZZ hatte bereits letzte Woche nach Hinweis dieses Blogs über die erfolgreiche Facebook-Kampagne berichtet


Autor: 

Portraitfoto
Johannes Hillje (Foto: privat)
Johannes Hillje arbeitet als Politikberater in Berlin und Brüssel. 2014 leitete er den Europawahlkampf der Europäischen Grünen Partei. Davor arbeitete er für das UN-Entwicklungsprogramm (UNDP) in New York im Bereich "Global Campaigning/ Communications". Hillje studierte "Politics & Communication" an der London School of Economics (LSE) und Politikwissenschaft und Publizistik an der Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz. 
Twitter: @JHillje


Mittwoch, 18. März 2015

Landespolitiker bei Twitter - Das erste Mal

Im April 2014 wurde Twitter acht Jahre alt. Zum Geburtstag gabs ein neues Tool: #FirstTweet. Damit lassen sich die ersten Tweets von jedem Twitteraccount anzeigen. Von einigen bekannten Bundespolitikern hatte ich damals deren erste 140 Zeichen ans Tageslicht befördert, nun ist Zeit für die Landesebene. 

In den 16 deutschen Landtagen twittern aktuell 686 689 Landtagsabgeordnete. Dies entspricht rund 37 Prozent aller 1857 Abgeordneten in der Landesparlamenten  Die relativ meisten twitternden Landespolitiker gibt es aktuell im Abgeordnetenhaus Berlin (49 Prozent),  im Landtag Rheinland-Pfalz (47 Prozent) und in der Hamburgischen Bürgerschaft (46 Prozent).

Die ausgewählte 140 Zeichen-Prosa der Landespolitiker:

Die Philosophen

 

Jürgen Weber (SPD), MdL Schleswig-Holstein
Silke Gebel (Bündnis 90/Die Grünen), MdA Berlin
Tarek Al-Wazir (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Hessen
Torsten Sommer (Piratenpartei), MdL Nordrhein-Westfalen



Der Weddingplanner 

Markus Söder (CSU), MdL Bayern 

 

Die Kaffeetrinker


Björn Eggert (SPD), MdA Berlin
Kai Dolgner (SPD), MdL Schleswig-Holstein

 

Der Niedliche 

Dirk Adams (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Thüringen


 

Der kb-Fetischist 

Daniel Lede Abal (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Baden-Württemberg

 

Die Revoluzzer

Andrea Ypsilanti (SPD), MdL Hessen
Sebastian Striegel (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Sachsen-Anhalt

Die Arbeitende

Anja Müller (Die LINKE), MdL Thüringen 


 

Der Gottesfürchtige

Alexander König (CSU), MdL Bayern


 

Der in die Hölle ging

Oliver Höfinghoff (parteilos), MdA Berlin

 

Der Paranoide

Sepp Dürr (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Bayern

 

Der Zwitter

Sebastian Lechner (CDU), MdL Niedersachsen


 

Der Zeitungsleser 

Manfred Krick (SPD), MdL Nordrhein-Westfalen

 

Der Wolfgang Thierse-Fanboy

Lars Oberg (SPD), MdA Berlin

 

Der Wartende  

Tobias von Pein (SPD), MdL Schleswig-Holstein

 

Die Selbstreferentielle 

Margitta Mächtig (Die Linke), MdL Brandenburg

 

Die Osterhäsin

Regina van Dinther (CDU), MdL Nordrhein-Westfalen

 

Der Native-Speaker 

Swen Knöchel (Die Linke), MdL Sachsen-Anhalt

 

Der Walsänger 

Manfred Scherer (CDU), MdL Thüringen 

 

Die Wasserballerin

Melanie Huml (CSU), MdL Bayern

 

Der Multitasker

Daniel Schwerd (Piratenpartei), Landtag Nordrhein-Westfalen

 

Der Bahnfahrer 

Alexander Schweitzer (SPD), MdL Rheinland-Pfalz

 

Die BAMS-Leserin 

Andrea Lindlohr (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Baden-Württemberg

 

Die Ethnologin 

Jasmin Maurer (Piratenpartei), MdL Saarland

 

Die Schreibtischtäterin

Johanne Modder (SPD), MdL Niedersachsen

 

Der Selbstkritische

Rasmus Andresen (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Schleswig-Holstein
 

Der IT-Nerd

Hans-Ulrich Rülke (FDP), MdL Baden-Württemberg 

 

Die Suchtberaterin 

Julia Willie Hamburg (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Niedersachsen

 

Die Partypolitikerin

Verena Schäffer (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Nordrhein-Westfalen

 

Die Twitter-Mutter 

Ulla Brede-Hoffmann (SPD), MdL Rheinland-Pfalz 

 

Der Minigolfer

Klaus Möhle (SPD), MdBB Bremen 

 

Der Pieper

Till Steffen (Bündnis 90/Die Grünen), MdHB Hamburg

Die Namensvetterin 

Marianne Burkert-Eulitz (Bündnis 90/Die Grünen), MdA Berlin

 

Die Fragende

Katrin Schmidberger (Bündnis 90/Die Grünen), MdA Berlin

 

Die Tester 

Uwe Conradt (CDU), MdL Saarland

Kai Schmalenbach (Piratenpartei), MdL Nordrhein-Westfalen
Christine Kamm (Bündnis 90/Die Grünen), MdL Bayern

Ruken Aytas (SPD), MdBB Bremen


Der Lehrerfreund 

Rene Schneider (SPD), MdL Nordrhein-Westfalen

Die Facebooker 

Michael Schäfer (Bündnis 90/Die Grünen), MdA Berlin


Maximilian Schmidt (SPD), MdL Niedersachsen

Kerstin Schreyer-Stäblein (CSU), MdL Bayern
Kazim Abaci (SPD), MdHB Hamburg

Der StudiVZler

Uli König (Piratenpartei), MdL Schleswig-Holstein

Sonntag, 15. März 2015

Regierungen in Social Media: distributiv, dialogisch oder reaktiv? Ein Vergleich Deutschland, Österreich und UK

Dies ist ein Gastbeitrag von Dr. Isabelle Borucki von der Universität Trier. Sie ist seit April 2009 wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Uwe Jun. 2013 promovierte Sie zum Thema "Regieren mit Medien. Auswirkungen der Medialisierung auf die Regierungskommunikation der Bundesregierung von 1982-2010". 

Logo Universität Trier
Social-Media-Kommunikation hat nicht nur seit den Obama-Wahlkämpfen und den letzten Europawahlen an Bedeutung für die politische Kommunikation gewonnen. Aus der politischen Wahlkampfkommunikation, ihren Instrumenten und Kanälen sind Social Media nicht mehr wegzudenken. Sie gehören zum Instrumentenkasten der Darstellung politischer Kommunikation. Dies spielt eine Rolle, weil Personalisierung zur Politikdarstellung notwendig ist, zumal diese auf sozialen Medien gut herzustellen ist. Kein Politiker kann es sich mehr leisten, nicht auf sozialen Netzwerken vertreten zu sein. Auch, wenn darüber noch immer nur ein Bruchteil der Wähler (etwa 10 Prozent) tatsächlich erreicht wird , besteht das Potential, die Zielgruppe der jüngeren Parteianhänger (und somit Multiplikatoren) gezielt zu erreichen.

Die Relevanz sozialer Netzwerkseiten für die Entscheidungsebene wird von vielen Untersuchungen oftmals nicht erfasst, da diese vornehmlich auf die Darstellung und Nutzung und somit auf die Wirkung politischer Onlinekommunikation beim User rekurrieren. Ausgehend von einer Ergänzung der politischen Kommunikationskanäle durch soziale Medien ist zu fragen, wie diese Konvergenz die Kommunikationsweise der Politik verändert hat. Zur Analyse politischer Kommunikation über soziale Netzwerke ist jedoch zunächst zu ermitteln, wie die Kommunikationsangebote überhaupt gestaltet sind und welchen Stellenwert sie im Gesamtkonzept der Darstellungspolitik politischer Akteure bspw. einer Regierung einnehmen.

 

Wie ist das Kommunikationsverhalten von Regierungen & Regierungschefs im politischen Alltag gestaltet? 


Die alltagspolitische Kommunikation hat zwar inzwischen an Aufmerksamkeit durch die Forschung erhalten, Reflektionen über Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Wahlkampf und Alltag finden aber kaum statt. Deshalb fragt diese Studie: Wie ist das Kommunikationsverhalten von Regierungen, respektive den Regierungschefs, in sozialen Netzwerken im politischen Alltag gestaltet? Ist sie dialogisch, reaktiv oder distributiv? Diese Fragestellungen basieren auf der Annahme, dass mit einem Profil in sozialen Medien immer auch eine entsprechende Orientierung an zuvor identifizierten Nutzergruppen stattgefunden hat und diese Kommunikation ergänzend zu anderen Kanälen bespielt wird (Konvergenzthese). Fraglich sind dann das Ausmaß und Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Vergleich zu Wahlkampfzeiten.

Apple Store
Screenshot Regierungs-App Bundesregierung
Zur Beantwortung dieser Fragen wurden die klassische Online-Regierungskommunikation (Webseiten) und das Kommunikationsangebot auf dem beliebtesten sozialen Netzwerk, Facebook, für drei europäische Regierungen untersucht. Facebook wurde deshalb gewählt, weil dieses Social networking service (SNS) das derzeit auch in der politischen Sphäre am meisten verbreitete und genutzte ist und somit aus Kommunikatorperspektive die höchsten Chancen auf virale Verbreitungseffekte verspricht. Die Analyse fokussiert im ersten Schritt auf die Art und Weise der Einbettung von Social-Media-Angeboten in statischen Webseiten. Hierzu wurden 2011 und 2014 die Internetseiten der Regierungschefs von Deutschland, Österreich sowie Großbritannien deskriptiv analysiert. Dies entspricht einem heterogenen Untersuchungsfeld (hinsichtlich der allgemeinen Facebook-Nutzung, Anzahl der Fans in Relation zur Bevölkerungszahl sowie Relation zu anderen politischen Facebook-Auftritten). Hierbei war der Vergleich der Einbettungsart und Komplexitätsstufe der geposteten Inhalte in Facebook zentral. In einem zweiten Schritt wurden 2014 die Fan-Seiten der Regierungschefs der ausgewählten Länder (Angela Merkel, David Cameron, Werner Faymann) sowie jene der Regierungsparteien quantitativ und qualitativ mittels sozialer Netzwerkanalyse hinsichtlich ihrer Interaktivität, Intensität von Posts und deren Qualität während des Europawahlkampfs 2014 und 2013 als Vergleichszeitraum untersucht.

Die qualitative Analyse von Posts arbeitete schließlich die Ausprägung der Kommunikationsorientierung heraus – also, ob diese distributiv, reaktiv oder dialogisch ist.

Screenshot
Facebookseite Dr. Angela Merkel
Exkurs: Die Facebookseite von Bundekanzlerin Dr. Angela Merkel wird zwar von der CDU betrieben, Angela Merkel betreibt dabei aber dennoch Regierungskommunikation. Sie tritt in ihren Posts als Bundeskanzlerin auf, so wird u.a. von offiziellen Staatsempfängen berichtet. Formal ist es eine Partei-Fanpage, informal gesehen ist sie es nicht.


Im Ergebnis zeigt sich, dass die Einbettung von sozialen Medien auf den Internetseiten in den beiden untersuchten Jahren nur unwesentlich voneinander abweicht: Die deutsche Bundesregierung hat beispielweise seit 2014 eine distributive „Regierungs-App“ (es besteht keine Dialogmöglichkeit), die Österreicher haben bereits seit November 2011 eine solche Anwendung. Auf soziale Medien wird 2011 wie 2014 lediglich verlinkt (in Österreich 2014 nicht mehr) – auch der Kreis der SNS ist konstant. Die britische Regierung betreibt seit 2008 ein „Open Government“-Portal, das erlaubt, Apps zu entwerfen, zu verbreiten und zu nutzen. Angesichts des generell in Social Media drohenden Kontrollverlusts zeigt sich die britische Regierung dialogorientierter, wohingegen in den anderen untersuchten Fällen für 2013 und 2014 zwar nicht von einer „Partizipations-Illusion“ gesprochen werden kann, aber doch von einer deutlichen Zurückhaltung gegenüber der Reaktion auf Kommentare in Facebook. Auf diese Interaktionsform wird – auch in Großbritannien – nicht reagiert.

Merkel - Cameron - Faymann
Netzwerkkennzahlen der Regierungsschefs in den Untersuchungszeiträumen 2013 & 2014
Ein Unterschied zeigt sich in der Frequenz und Intensität sowie dem Kommunikationsangebot. Dieses ist in Großbritannien am stärksten ausgeprägt, Österreich und Deutschland verbreiten ähnlich oft Mitteilungen über Facebook, wie auch die Nutzungszahlen zeigen (Posts, Kommentare, Likes, Teilen), die in Großbritannien relational gesehen höher liegen. Alle Regierungen eint eine distributive Kommunikationsweise: Grundsätzlich wird auf Kommentare nicht reagiert, sondern lediglich Texte, Bilder und Videos verlinkt. Dies hat sich für 2015 in Deutschland mit einer eigenen Fanpage der Bundesregierung, die auch von einem mehreren Personen starken Social-Media-Team rund um die Uhr betreut wird, geändert.

Balkendiagramm by Isabelle Borucki
Anzahl der Postings Regierungschefs
Balkendiagramm by Isabelle Borucki
Anzahl der Postings Regierungsparteien
Unterschiede zwischen 2013 und 2014 in temporaler Hinsicht sind in den deutschsprachigen Facebook-Seiten festzustellen: Im Alltag lassen die Aktivitäten nach, wohingegen zu Wahlkampfzeiten eine deutliche Intensivierung beobachtbar war. Insofern ist festzuhalten, dass die Nutzung von Social Media in der Langzeitbetrachtung durch die drei Regierungen sowohl von der jeweiligen politischen Zeit, als auch von den Motiven zur Kommunikation über Social Media abhängen, über Facebook jedoch generell keine echte dialogische Kommunikation betrieben wird. Wie sich die neuerliche Dialogorientierung der Bundesregierung mit ihrem seit 20. Februar 2015 bestehenden Facebook-Auftritt langfristig entwickeln wird und auch als Kanal der gesamten Regierung fungiert, wird eine weitere Analyse des Jahres 2015 im Vergleich zeigen.






Autorin

Portrait
Dr. Isabelle Borucki
Dr. Isabelle Borucki ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Vergleichende Regierungslehre: Westliche Regierungssysteme der Universität Trier. 2013 promovierte Sie zum Thema „Regieren mit Medien - Auswirkungen der Medialisierung auf Kommunikation und Legitimation der Bundesregierung von 1982-2010“.









Sonntag, 8. März 2015

Keine Angst vor Social Media: Wie man als Behörde mit einem „Shitstorm“ umgeht

Dies ist ein Gastbeitrag von Christiane Germann. Sie ist Social Media-Managerin im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (BAMF) und betreut dort alle Profile des Bundesamtes in sozialen Netzwerken. 

Logo Bundesamt für Migration und Flüchtlinge
Einer der Hauptgründe, warum viele Behörden noch zögern, soziale Medien für ihre Außen- kommunikation zu nutzen, ist - gleich nach der Ressourcenfrage und noch vor Datenschutz- bedenken - die Angst vor einem „Shitstorm“, oder zumindest vor Wellen negativer Kommentare auf der eigenen Facebook-Seite oder dem Twitter-Profil. Aus meiner Sicht als Social Media-Managerin einer Bundesbehörde mit kritischen Themen, die schon einen Shitstorm auf der eigenen Facebook-Seite erlebt hat, ist diese Angst aber unbegründet. Warum? Das erkläre ich hier.

Fakt 1: Shitstorms kommen äußerst selten vor – die meisten Behörden werden nie einen erleben. 
Fakt 2: Man kann sich auf Shitstorms vorbereiten. 
Fakt 3: Shitstorms haben auch positive Folgen.

Das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (BAMF) ist seit zwei Jahren mit einer Facebook-Seite aktiv. In unserer einjährigen Konzeptphase zuvor waren die internen Ängste groß. Schließlich verantworten wir mit Asyl und Integration zwei Themenfelder, die viele Menschen bewegen – im positiven und im negativen Sinn. Wir stellten uns als Amt die folgenden kritischen Fragen: Würden sich, sobald wir eine Facebook-Seite eröffnen, nicht augenblicklich unsere Kritiker unserer Seite bemächtigen? Würden unsere Fachabteilungen und das Presseteam künftig nichts anderes mehr zu tun haben, als schnell und öffentlich Stellung auf Facebook beziehen zu müssen? Müssten wir künftig auch nachts arbeiten? Würde Krisenkommunikation zum Tagesgeschäft werden? Und wären wir auch noch selbst schuld daran, wie wir ja leichtsinnigerweise in die bösen sozialen Medien gegangen sind?

Bundesamt für Migration und Flüchtlinge
Facebookseite des Bundesamtes für Migration und Flüchtlinge
Doch diese Ängste waren – zumindest größtenteils – unbegründet. In den ersten 12 Monaten unserer Facebook-Präsenz bestand die Herausforderung eher darin, überhaupt jemanden für unsere Inhalte zu interessieren und „Fans“ zu gewinnen. Der Aufwand für die Moderation war in dieser Zeit eher gering. Ein durchgehendes Monitoring (auch am Wochenende) erfolgte dennoch von Anfang an gewissenhaft. Die Stimmung in unserer langsam wachsenden Community war von jeher eher positiv, was damit zu tun hat, dass wir die Themen Migration und gesellschaftliche Vielfalt (damals wie heute) positiv-emotional besetzen und unseren Fans (vielen davon mit Migrationshintergrund) eine Mischung aus Information, Unterhaltung, Diskussion und Service bieten.

Facebookbeitrag zum Artikel der Nürnberger Nachrichten
Ein „Shitstorm“ kam nach dem ersten Jahr dennoch, und zwar aus völlig unerwarteter Richtung. An einem Freitag hatten wir einen Artikel der Nürnberger Nachrichten auf unserer Seite geteilt. Er handelte von einer 4-köpfigen Familie mit dunkler Hautfarbe, die seit einem Jahr keine Wohnung fand und von diskriminierenden Erfahrungen mit Nürnberger Vermietern berichtete. Wir bezogen in unserem Beitrag (wie schon häufiger zuvor) Position gegen Diskriminierung auf dem Wohnungsmarkt – und stellten uns auf den ein oder anderen Diskussionskommentar ein.

Normal waren damals rund fünf Kommentare unter unseren Beiträgen. In der Tat ließ der erste Kommentar nicht lange auf sich warten. Er stammte von einem männlichen User, der Verständnis für den Vermieter äußerte und sinngemäß darlegte, „Afrikaner“ könnten nun mal keine Ordnung halten und man sollte sie doch zunächst in speziellen Seminaren „europäisieren“. Wir überlegten in unserem Social Media-Team gerade, wie wir mit diesem rassistischen Kommentar umgehen sollten, da wies ihn unsere Community schon „in seine Schranken“ - mehrere Fans posteten Kommentare, dass sie „betroffen“ und „sprachlos“ seien und attestierten dem Kommentator einen „IQ unter 100“ (was natürlich auch gegen die Netiquette verstieß). Was uns dann aber stutzig machte, war der nächste Kommentar: „Arbeitet er tatsächlich beim Bundesamt? Das sollte man seinem Arbeitgeber melden.“ Auf die Idee waren wir in unserem Team nicht gekommen – aber ein Blick auf sein Privatprofil und ein interner Namensabgleich belegten es eindeutig: Der rassistische Beitrag stammte von einem der rund 2.600 Mitarbeiter aus unserem Haus

Dies
Screenshot
Kommentar mit Hinweis auf Mitarbeiter
griffen nun immer mehr Seitenfans in ihren Kommentaren auf, die Aufregung war groß. Auch bei uns. Wir informierten an dieser Stelle unsere Vorgesetzten über den Vorfall, die ihn sehr ernst nahmen und sofort entschieden, dass wir uns von dem uns von einer anderen Behörde vorübergehend abgeordneten Mitarbeiter trennen würden. Doch es war ein Brückentag zwischen Feiertag und Wochenende, und die mitentscheidenden Stellen waren dünn besetzt – vor dem Wochenende ließ sich da nichts mehr machen. Jedoch mussten wir irgendwie reagieren.

Inzwischen kamen auf unserer Facebook-Seite Kommentare dazu, die die Seite des Vermieters verteidigten. Da hieß es zum Beispiel, man habe selbst schon mal an „Afrikaner“ vermietet und auch schlechte Erfahrungen gemacht. Der Ton - von beiden Seiten - wurde unfreundlicher. Bald zielte die Kritik nicht mehr nur auf unseren Aushilfsmitarbeiter, sondern jeder bekam sein Fett weg – Vermieter, Mieter, das Bundesamt, die Jobcenter, die Bundesregierung. Und auch die Nutzer untereinander beschimpften sich. Wir mussten bereits einige Kommentare löschen. Und posteten nun einen eigenen Kommentar: Wir bestätigten, dass es sich bei dem Kommentator in der Tat um einen Aushilfsmitarbeiter unseres Amtes handelte, erklärten aber auch, dass wir uns von seinen Kommentaren „aufs Schärfste“ distanzierten. Wir verblieben mit dem Hinweis, dass wir intern das weitere Vorgehen prüfen und uns an dieser Stelle (also bei Facebook) nochmals dazu melden würden. Dieser Kommentar wurde sehr positiv aufgenommen und vielfach „geliked“. Dennoch kehrte keinesfalls Ruhe ein – zwar war das Bundesamt nicht mehr Zielscheibe der folgenden Kommentare, doch die User stritten sich untereinander, „Rechtsaußen“ und „Links“ nahmen sich dabei nichts. So ging es den ganzen Freitag weiter. Unser Team inklusive mir sah nach dem eigentlichen Feierabend daheim weiter Kommentare durch und kam nicht von Facebook los.

Screenshot
Artikel Hamburger Abendblatt
Am Samstag sahen wir, dass die Nürnberger Nachrichten von dem Vorfall Wind bekommen hatten – von ihnen stammte ja der geteilte Artikel über die Familie. Ein Online-Artikel, den sie sowohl auf ihrer Homepage, als auch auf ihrer Facebook-Seite veröffentlichten, titelte: „BAMF-Mitarbeiter auf Facebook: Europäisierung für Afrikaner“. Und dabei bliebt es nicht – auch die überregionalen Medien griffen die Sache auf: Die Online-Ausgaben der Mainpost und des Hamburger Abendblatts („Behörde muss rassistischen Kommentar auf Facebook erklären“) berichteten ebenfalls. Alle verlinkten auf den Facebook-Beitrag und kündigten an, dass wir uns bald wieder dazu äußern würden. Natürlich machte dies ein breiteres Publikum aufmerksam, das umgehend auf unsere Seite klickte und mitdiskutierte.

Es wurde am Samstag und auch am Sonntag also eher mehr als weniger. Unser Team inklusive Chefin verbrachte einen Großteil des Wochenendes vor dem PC. Wir gründeten eine WhatsApp-Gruppe und schickten uns Screenshots, um uns gegenseitig auf dem Laufenden zu halten und darüber abzustimmen, welche Kommentare gelöscht wurden. Inzwischen riefen uns User zu Hilfe, die von anderen (teils durch persönliche Nachrichten) beleidigt wurden. User, wiederum deren Beiträge gelöscht worden waren, warfen uns „Zensur“ vor. Und zu allem Überfluss mischte sich unser Aushilfsmitarbeiter weiterhin in die Diskussion ein – und befeuerte sie weiter.  Der Beitrag hatte seine damals bei uns übliche Reichweite bereits um das 40-fache überschritten.

Screenshot
Facebook-Beitrag mit Erklärungen zum Fall
Am Montagmorgen, als wir alle wieder im Dienst waren, besprachen wir das weitere Vorgehen. Unser Ziel war, möglichst schnell eine weitere Stellungnahme abzugeben. Dazu war aber wichtig, dass wir das Aushilfsverhältnis in Absprache mit der Ursprungsbehörde des Mitarbeiters tatsächlich aufgelöst bekamen und ihm das auch offiziell mitteilten - denn kein Mitarbeiter darf personelle Maßnahmen über Facebook erfahren. Uns lief ein wenig die Zeit davon, da wir nicht noch weitere Tage sämtliche Manpower in unsere Facebook-Seite stecken konnten. Wir bereiteten schon mal ein Statement vor und warteten auf das „Go“ der Personalabteilung. Mittags war es soweit, und wir posteten einen neuen Beitrag bei Facebook, in dem wir mitteilten, dass der Kollege ab morgen nicht mehr für uns tätig sein würde, da wir ein solches Verhalten keinesfalls dulden könnten und diese Konsequenz unumgänglich gewesen sei. Wir wehrten uns in dem Beitrag auch gegen den Vorwurf der Zensur und stellten klar, dass wir auch weiterhin auf das Problem des Alltagsrassismus aufmerksam machen werden, bis dies irgendwann hoffentlich nicht mehr notwendig sei.

Das Statement wurde unglaublich gut angenommen – die meisten schienen positiv überrascht, dass eine Behörde tatsächlich so schnell Konsequenzen zieht und gegen Rassismus in den eigenen Reihen vorgeht. Innerhalb eines Tages wurde es zu unserem bis dahin erfolgreichsten Beitrag. Es kamen noch viele Kommentare, auch der „Gegenseite“ die aber nicht mehr so aggressiv waren.

Beitrag der taz
Am nächsten Tag berichteten nicht nur die Online-Zeitungen, sondern auch einige Printausgaben, die Überschriften lauteten vereinfacht „Entlassung wegen Facebook-Post“ (taz), „Nach Rassismus-Eklat: BAMF wirft Mitarbeiter aus“(Nürnberger Nachrichten) und „Mitarbeiter des Bundesamts für Migration und Flüchtlinge wegen Rassismus entlassen“ (WAZ). Das Bundesamt kam in allen Berichten gut bis neutral weg, an einer Stelle wurden wir für unser konsequentes Vorgehen eindeutig gelobt.

Es kamen nun nur noch wenige Kommentare. Der Shitstorm war vorbei. Vorsichtshalber posteten wir in der Woche weniger Beiträge und wählten Themen ohne Diskussionspotenzial aus. Wir befürchteten, dass die User, die sich am Shitstorm beteiligt hatten, nun vielleicht dauerhaft mitdiskutieren würden – aber sie waren bereits von dannen gezogen. Wir hatten ein paar hundert Fans mehr als vorher, die sich aber als dem BAMF wohlgesonnen herausstellten.

Es hatte sich nach ein paar Tagen also alles zum Positiven entwickelt. Das lag auch daran, dass wir vieles richtig gemacht hatten - was ich hier ausschließlich auf die Außenkommunikation in der „Krise“ beziehe. Was man tun sollte, wenn man rassistische Mitarbeiter in den eigenen Reihen hat, steht auf einem anderen Blatt und wäre Thema für einen weiteren Artikel. Im Rahmen der Außenkommunikaton ist es jedenfalls am wichtigsten, ehrlich zu sein und schnell und aktiv nach außen zu kommunizieren, welche Maßnahmen man ergreift, um das Problem zu lösen – und das dann auch zu tun. Hätten wir an dem Freitag nicht den „Zwischenkommentar“ gepostet, hätte die Aggression am Wochenende sich sicher noch mehr gegen das Bundesamt gerichtet. Hätten wir keine Konsequenzen (im echten Leben) gezogen, wären wir für alle Zeiten das Amt gewesen, das offiziell die Vielfalt in unserer Gesellschaft beschwört, in Wahrheit aber rassistisch ist. Hier lag wirklich eine Gefahr. Wichtig war auch, dass wir lange vor dem Shitstorm interne Kommunikationswege für unsere sozialen Kanäle festgelegt hatten und dass es bei uns Mitarbeiter und Vorgesetzte gibt, für die klar ist, dass sie in so einem Fall auch am Wochenende mal Überstunden machen. Nun konnten wir erproben, wie gut das im Ernstfall funktioniert. Und nicht zuletzt hatten wir bereits eine treue Community aufgebaut, die sich in den Tagen aktiv gegen rassistische und beleidigende Kommentare engagierte.

Pluragraph.de
Fanentwicklung Bundesamt für Migration und Flüchtlinge
Das ist jetzt ein halbes Jahr her. Wir haben inzwischen die fünffache Anzahl an Fans, legen weiterhin kritisch den Finger in die Wunde, wenn es um Rassismus und andere Migrationsthemen gibt, und 20 bis 30 Kommentare unter einem Beitrag sind keine Seltenheit mehr. Die Stimmung ist meistens positiv – trotz Pegida! – und wir mussten seither nur noch wenige Kommentare löschen oder User sperren. Wir können unsere Facebook-Seite als vollen Erfolg bezeichnen. Den Shitstorm verbuchen wir als wertvolle Erfahrung. Und seit drei Monaten twittern wir nun auch.

Aus Angst vor einem Shitstorm nicht in den sozialen Medien zu kommunizieren, finde ich daher falsch. Das ist, als ob man seine Freunde nicht einlädt, weil man Angst hat, jemand könnte eventuell ein Getränk auf den Teppich schütten. Wenn es passiert, muss man in den wenigen Tagen einfach nur richtig damit umgehen. Eine „Checkliste“ für die Vorbereitung und den Umgang mit einem Shitstorm (speziell für Behörden) gibt es demnächst in meinem Blog „Amt 2.0“.


Autorin:

Christiane Germann, Foto: Torsten Hönig
Christiane Germann ist Social Media-Managerin im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge. Sie schult und berät Behörden und öffentliche Einrichtungen bei der Einführung und Weiterentwicklung ihrer Außenkommunikation über Social Media. In ihrem Fachblog „Amt 2.0 – Social Media in der öffentlichenVerwaltung“ (www.amtzweinull.com) gibt sie ihr Wissen aus Theorie und Praxis an andere Verwaltungen weiter.