Montag, 15. Dezember 2014

Public Diplomacy 2.0 – Wie können Staaten Social Media für die öffentliche Diplomatie einsetzen?

Dies ist ein Gastbeitrag von Laura Egger. Sie studierte Kommunikationswissenschaft und Rechtswissenschaft an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Ihre Bachelorarbeit verfasste sie zum Thema Public Diplomacy 2.0. Der folgende Gastbeitrag fasst zentrale Aspekte staatlicher digitaler Public Diplomacy zusammen.

Logo LMU München
Das Tragen von Werten oder vorteilhaften Entwicklungen an die Öffentlichkeit kennt man von Unternehmen und Organisationen, bekannt als Public Relations. Damit bemühen sich diese um Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit. Dieses Ziel verfolgen jedoch nicht nur private oder staatliche Einrichtungen, sondern auch ganze Staaten.

Unter staatlicher Public Diplomacy versteht man vereinfacht, das Bemühen, das eigene Land außerhalb der Landesgrenzen positiv darzustellen oder das eigene Handeln zu erklären. In Deutschland ist dies vor allem die Aufgabe des Auswärtigen Amtes

Dabei geht es bei Public Diplomacy nicht um die Kommunikation zwischen Politikern oder Diplomaten, im Sinne klassischer Diplomatie auf Regierungsebene. Vielmehr gemeint ist die Kommunikation zwischen einem Staat und den Bevölkerungen im Ausland. Social Media wie Facebook oder Twitter bieten hierfür seit einigen Jahren neue Möglichkeiten, es entsteht zunehmend eine Public Diplomacy 2.0.
 
Facebook-Posting des Auswärtigen Amtes
Ein Beispiel staatlicher Public Diplomacy ist der Besuch des Außenministers Frank-Walter Steinmeier an der Grenze zwischen Süd- und Nordkorea im Oktober. Dabei sprach er vom Glück Deutschlands, vereint zu sein und wünschte Korea, seine Teilung eines Tages ebenfalls überwinden zu können. Damit trug der Minister eine deutsche Sichtweise und deutsche Werte nach Korea und über die Medien an die Öffentlichkeit. Implizit dabei war eine positive Darstellung Deutschlands, denn im Vergleich zu Korea hat Deutschland seine geteilte Vergangenheit bereits überwunden.

Unverzüglich wurden des Ministers Worte sowohl auf dem zentralen Facebook-Kanal des Auswärtigen Amtes gepostet als auch in englischer Sprache getwittert, die Inhalte wurden mit Vine Videos verlinkt. Hiermit erreichte die positive Darstellung Deutschlands über die Worte Steinmeiers die Nutzer sozialer Medien.
So wie soziale Netzwerke unseren Alltag immer mehr durchdringen, werden sie auch in Zukunft in der Public Diplomacy immer stärker an Bedeutung gewinnen, auch wenn die Kanäle dann vielleicht nicht mehr Facebook oder Twitter heißen werden. Wirklicher Nutzen in und durch die sozialen Medien kann dabei nur erreicht werden, wenn die Kommunikation sich hier – zumindest teilweise – verselbstständigt. Dabei sind emotionale und polarisierende Inhalte klar im Vorteil, denn nur, was die User direkt anspricht, wird auch geteilt. Diese Art von Inhalten ist jedoch schwer von oben steuer- oder gar kontrollierbar.

Humanitäre Hilfe für Syrien
Best Practice Posting Auswärtiges Amt
Um das gewünschte Bild eines Landes im Ausland zu zeichnen oder um bestimmte Informationen außerhalb der Landesgrenzen zu verbreiten, ist ein strategisches Vorgehen jedoch notwendig. Wie ist das aber bei sozialen Medien in der Praxis möglich? Ist es denn nicht vielmehr gerade diese spontane, unkontrollierte Kommunikation, die die sozialen Medien zu glaubwürdigen Kanälen macht und ihnen somit Wirkung verleiht? Staaten, ihre Regierungen und Außenämter müssen sich also ein Vorgehen überlegen, welches einerseits Posts, Tweets und Videos auf Vine oder YouTube dem übergeordneten Ziel der Public Diplomacy unterordnet. An erster Stelle steht also, die positive Darstellung eines Landes und Vertrauen diesem gegenüber zu fördern sowie politische Informationen zu verbreiten. Andererseits ist das Herzstück der Public Diplomacy ebenso der Dialog mit der Öffentlichkeit im Ausland. Hierfür bieten die sozialen Medien in ihrer Grundfunktion optimale Voraussetzungen. Deshalb ist eine starre, strategische Kommunikation in den sozialen Medien zwar noch sinnvoll, wenn es um das Verbreiten politischer Informationen geht, sobald jedoch die Verständnisförderung im Vordergrund steht, muss eine symmetrische Kommunikation möglich gemacht werden. Dies ist nicht gegeben, wenn zum Beispiel Kommentarfunktionen deaktiviert sind. Dann handelt es sich weder um eine effektive Social Media Kommunikation, noch um eine zweiseitige Public Diplomacy. 

Thema: Bangladesh
Best Practice Posting US Department of State
Da sich Public Diplomacy trotz seines öffentlichen Aspekts allerdings immer noch im Spektrum der Diplomatie abspielt, ist ein kontrolliertes, strategisches Vorgehen, welches die positive Darstellung des Landes als großes Ganzes im Auge behält, unabdinglich. Diese Herausforderung des Balanceaktes gilt es kreativ zu meistern, wenn über soziale Medien das Handeln eines Staates kommuniziert werden soll. Gelingt dies nicht, findet in den sozialen Medien keine Public Diplomacy statt, die über politische Information hinausgeht.

Die Facebook-Posts des U.S. Departement of State und des Auswärtigen Amtes sind Beispiele, die in Richtung zweiseitige Kommunikation in der digitalen Public Diplomacy gehen. Beide Posts senden eine Botschaft, die positiv auf das Land zurückfällt, enthalten jedoch Kommentare von (wie es scheint) eigenen sowie auch fremden Staatsangehörigen, die nicht nur positiv und damit eindeutig nicht kontrolliert sind. Um von einer vollkommen symmetrischen Kommunikation zu sprechen, müsste jedoch eine Reaktion von Seiten des Public Diplomacy Akteurs folgen. Außerdem sprechen die beiden Beiträge die Nutzer an, denn sie wurden vermehrt geliked und geteilt. 

Eine Übersicht über alle aktuellen Social Media Aktivitäten des Auswärtigen Amtes findet sich auf den Webseiten des Auswärtigen Amtes.

Auf Pluragraph.de gibt es zudem eine Übersicht über die Entwicklung der Social-Media-Profile des Auswärtigen Amtes als auch eine Übersicht aller Deutschen Botschaften und deren Social-Media-Aktivitäten. Das Ranking gibt es auch soriert nach Facebook und Twitter
 

Autorin 

Laura Egger studierte Kommunikationswissenschaft und Rechtswissenschaft an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Ihre Bachelorarbeit verfasste sie zum Thema Public Diplomacy 2.0. Dabei untersuchte die den strategischen Social-Media-Einsatz des Auswärtigen Amtes vor dem Hintergrund der schwierigen Verbindung von dialogisch-interaktiven Kommunikationsformen in den sozialen Medien und hierarchisch geprägter, geplanter und zentral abgestimmter Kommunikation staatlicher Organe. Die methodische Umsetzung erfolgte mittels qualitativer Experteninterviews mit Kommunikationsveranwortlichen des Auswärtigen Amtes.

Dienstag, 9. Dezember 2014

Online-Marketing im Wahlkampf: Wie man mit Online-Kampagnen Wähler adressiert

Dies ist ein Gastbeitrag von Benjamin Birkner und Viktor Zawadzki. Beide haben 2013 die Online-Kampagne zum Bundestagswahlkampf von Bündnis 90/Die Grünen durchgeführt. Damals bestand ihr Auftrag darin, deutschlandweit grünenaffine, wechselwillige Wähler zu mobilisieren. In ihrem Gastbeitrag zeigen sie die neuen Möglichkeiten im Online Marketing, die sich Parteien durch die technologische Weiterentwicklung inzwischen bieten und diskutieren diese am Beispiel der Hamburger Bürgerschaftswahl 2015.


Wahlkampf und Online-Marketing: Je feingliedriger, desto moderner


Logos Die Onlinefabrik & Spree7
Seit den 70er Jahren werben Parteien immer personenbezogener um potenzielle Wähler. Zu Anfang konzentrierten sich die Strategen auf Wohnadressen, bereits in den 90ern standen jedoch bestimmte Konsumenten und Kleingruppen im Fokus. Potenzielle Wähler werden seitdem sukzessive detaillierter identifiziert und datenbankgestützt sowie mit Hilfe von statistischen Modellen individuell angesprochen. Die Kampagnen laufen, nach strategischer und kreativer Planung durch Mediaagenturen und Anbieter von Realtime Advertising-Technologien, automatisiert. Intelligente Algorithmen überwachen die Ergebnisse kontinuierlich und optimieren die Kampagne auf besonders erfolgreiche Profile, Werbeflächen oder -zeiten. Die Zielgruppe kann nach und nach immer exakter mit digitaler Außenwerbung, Radio- und Fernsehspots, Online-Banner sowie Online-Videos oder Social Media-Werbemittel angesprochen werden.

Innovatives Konzept aus Kreation und Technik nötig


Screenshot mit 4 Fragen
Umfragebanner zur Grünen-Kampagne 2013
Ein konkretes Beispiel: Das Ziel für den Bundestagswahlkampf der Partei „Die Grünen“ war, nur parteiaffinen und gleichzeitig noch unentschlossenen Wählern passende Botschaften zu zeigen. Dafür wurde mit einem Online-Umfragebanner auf unterschiedlichsten Websites abgefragt, ob sich der Betrachter bereits für eine Partei entschieden habe. 

Die technischen Merkmale der Personen, die sich unentschlossen zeigten, wurden anonym erhoben und zu einer Schablone verdichtet. Die thematisch auf die Umfelder abgestimmten Wahlkampfanzeigen der Grünen wurden in der Folge nur noch Personen mit passendem Profil gezeigt. Die Umfrage blieb während der gesamten Kampagnen aktiv. So konnte die Zielgruppe immer genauer angesprochen werden.


Am Anfang steht die Mobilisierung


Bei allen technischen Veränderungen ist eines bis heute gleich geblieben: Am Anfang der Kampagne steht die Frage, wie die eigenen Wähler dazu gebracht werden können, ihre Stimme abzugeben. Um dieses Ziel zu erreichen, reicht es nicht länger, nur Botschaften auszusenden. Es gilt, sie persönlich erlebbar und den Mehrwert der politischen Position der Partei deutlich zu machen. Die Interaktion wird dabei zum Gradmesser des Erfolgs – im Online-Bereich kann das beispielsweise ein Klick auf ein Werbemittel oder der Download vertiefender Infos sein.

In der Praxis: Die Hamburger Bürgerschaftswahl 2015


Anfang 2015 findet die Wahl zur Hamburgischen Bürgerschaft statt. Eines der drängendsten Themen ist der Verkehr: Diskutiert wird unter anderem über Bussystem, Ampelschaltungen und Fahrradwege. Das Thema bietet sich für eine moderne Online Marketing-Kampagne einer Partei zur Wahl an, denn im Laufe jeden Tages gibt es viele Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe mit relevanten, zur Situation passenden Botschaften anzusprechen und eine Interaktion zu herbeizuführen.

Eine solche Kampagne könnte sich in zwei Phasen gliedern:

        1. Die Recherche: Wer ist wo?


Vergrößern: Teilbares, dynamisches Werbemittel
Media- und Wählerstudien bilden Eigenschaften und Gewohnheiten ab, die die potenziellen Wähler der jeweiligen Partei auszeichnen. Ein Beispiel zum Thema Verkehr: Wer nutzt den öffentlichen Nahverkehr, das Fahrrad oder das Auto? Aus den Antworten lassen sich Rückschlüsse ziehen, welche Wählersegmente tendenziell wo und wie erreichbar sind. In den ausgewählten Gebieten erhält die Zielgruppe die Kernbotschaften direkt auf das eigene Smartphone oder sieht sie auf digitalen Außenwerbeflächen. Um die Wirkung der Werbung zu erhöhen, bezieht sich die Aussage des Werbemittels idealerweise direkt auf die Situation, in der sich der Nutzer befindet.


  2. Interaktion und Optimierung


Vergrößern: Dynamisches Werbemittel mit weiterführendem Link
Innerhalb von Echtzeit-Kampagnen kann daran, ob und wie die angesprochenen Nutzer auf die Werbemittel reagieren, erkannt werden, ob die richtige Zielgruppe erreicht und der Ton getroffen wurde. Beispielsweise werden Klicks und Verweildauer oder die Eingabe von Informationen in Formularfelder analysiert. Ein starker Parameter kann sein, ob und in welcher Form die Botschaften in sozialen Netzwerken geteilt werden. Über die Interaktionen werden dann weitere potenzielle Wähler sichtbar. Deren Merkmale können wiederum dafür genutzt werden, die Ansprache von bisher unbekannten Mitgliedern der Zielgruppe zu optimieren.

Butter bei die Fische: Wer, wann und wo?


Wir bleiben bei den Grünen und denken uns eine Hamburger Bürgerin, die morgens mit der U-Bahn zur Universität fährt. Entsprechend ist die potenzielle Grünen-Wählerin tendenziell mit dem Nahverkehr oder auf fahrradfreundlichen Nebenstraßen unterwegs und während der Strecke offen für unterschiedlichste Botschaften. Anschließend eignen sich Online-Banner auf Informationsportalen mit regionalem Bezug, beispielsweise zu Artikeln über Studiengebühren oder Professorenmangel. Zum Vergleich: Den potenziellen CDU-Wähler würde man, polemisch formuliert, eher im Mercedes im Stau erwarten. Er wäre eher über ausgewählte Außenwerbeflächen entlang einer Hauptverkehrsstraße oder über Werbeformate innerhalb bestimmter Apps erreichbar, die er während der Wartezeit konsumiert. In beiden Fällen bieten Online-Werbemittel zudem die Chance, mit dem potenziellen Wähler zu interagieren. 

Ein weiteres Beispiel illustriert, wie viele werbefähige Kanäle potenzielle Wähler inzwischen fast stündlich begleiten:

  Eine größere Ansicht der Tabelle ist hier möglich:  

Online-Marketing bewegt, wenn es richtig eingesetzt wird


Echtzeitmarketing und crossmediale Aussteuerung der Kampagneninhalte sorgen dafür, dass die definierte Zielgruppe immer präziser und wirkungsvoller angesprochen wird, mit der Botschaft interagieren und sich so tiefgründiger mit dem Thema beschäftigen. Die Vorteile gegenüber klassischen Kampagnen: Das verfügbare Budget wird optimal ausgenutzt und es findet eine effektstarker Dialog mit der Zielgruppe statt.


Autoren

Benjamin Birkner

Portraitfoto
Benjamin Birkner ist Head of Business Development der Full-Service Onlinemarketing Agentur Die Onlinefabrik. Der 32-Jährige ist Experte und Vordenker sowohl für Konzeption als auch technologische Umsetzung von Branding- und Performancekampagnen und verantwortet die strategische Weiterentwicklung des 2010 gegründeten Unternehmens. In seiner Funktion berät der studierte Politologe Kunden wie Bündnis 90/Die Grünen, die Versicherung AOK Baden-Württemberg, den Deutschen Anwaltverein und Thüringer Energie in allen Fragen des Online-Marketings und Campaignings.

Viktor Zawadzki

Portraitfoto
Viktor Zawadzki  ist Geschäftsführer der Spree7 GmbH, dem Trading-Desk-Service für die effiziente Steuerung digitaler Medien in Echtzeit. Sein Hauptaugenmerk liegt auf dem weiteren Ausbau des operativen Geschäfts in Europa, auf Business Development, Consulting und Product Development. Der Diplom-Volkswirt war in früheren Stationen im Umfeld des Inkubators Rocket Internet tätig. Als Head of Display Marketing and Cooperations verantwortete er Display, Real-Time Bidding, Facebook, Mobile, Remarketing und Online-Kooperationen für die Portale eDarling und SHOPAMAN, zuvor war er langjährig in ähnlicher Funktion für Jamba! GmbH aktiv. Der Online-Marketing-Experte lebt und arbeitet in seiner Wahlheimat Berlin.

Dienstag, 2. Dezember 2014

Bitte fragt mich alles - Ask me Anything in der Politik

Ein Blog goes Papier. Im Magazin "politik & kommunikation" gibts meine Postings auch als Kolumne und auf Totholz. In meiner zehnten Kolumne in der Ausgabe Oktober/November 2014 frage ich mich, warum sich so wenige deutsche Politiker via Reddit befragen lassen.

Hier das Cross-Posting dieser Kolumne. 

Würde das Internet die Politik verändern? Würden Wähler und Politiker wieder intensiver miteinander kommunizieren? Nicht nur am Wahlkampfstand? Viele haben Großes erwartet, manch einer ist heute ernüchtert. Denn oftmals wollen Bürger gar nicht mit Politikern sprechen, chatten, twittern. Besonders im Wahlkampf suchen sie vor allem Informationen, wie die aktuelle Studie „Wahlkampf digital“ der FU Berlin zeigt.
Logo reddit.com
Deswegen auf’s Internet verzichten? Eine schlechte Idee. Denn die direkten Dialogangebote im Netz ergänzen klassische Angebote wie Bürgersprechstunden und das Gespräch am Wahlkampfstand. Besonders interessant für jene Wähler, die wenig Zeit im Wahlkreis verbringen, für ältere und gehbehinderte Menschen sowie für junge, die mit dem Internet aufgewachsen sind.

Viele Politiker nutzen das Internet schon kreativ für den Dialog mit ihren Wählern: So lädt der Berliner Bundestagsabgeordnete Dr. Frank Steffel (CDU) zur Skype-Sprechstunde, andere bevorzugen Twitter-Townhalls (z.B. #AskPeer, #AskMartin) und Facebook-Sprechstunden (z.B. Cansel Kiziltepe), politik-digital.de hat die Digitale Bürgersprechstunde mit Google-Hangouts etabliert und viele Politiker aus Bundes- und Landesebene nutzen engagiert Frageportale wie direktzu.de und abgeordnetenwatch.de.

Nur ein Instrument vermisse ich in der deutschen Politik! „Ask me anything“ (Kurz: AmA) auf Reddit.com.
Reddit, 2005 gegründet, versteht sich als sogenannter “Social News Aggregator“. Das heißt: Angemeldete Nutzer veröffentlichen auf Reddit Texte, Links und Videos die andere Nutzer wiederum bewerten. Je positiver die Masse einen Beitrag bewertet, umso prominenter erscheint er auf der Reddit-Startseite für alle Nutzer. Somit erstellen alle Nutzer ihre eigene Nachrichtenseite, die die populärsten Inhalte in den Vordergrund rückt. Deswegen auch der Name: Read (lesen) und edit (bearbeiten). Im Jahr 2013 nutzten mehr als 730 Millionen Menschen das soziale Netzwerk, damit ist es das sechstgrößte Netzwerk weltweit. Hierzulande wartet Reddit bisher noch auf seinen Durchbruch: Nur rund. 2,2 Prozent der Nutzer kommen aus Deutschland.

Eine der bekanntesten Funktionen ist das sogenannte Subreddit AmA, eine Art Unterkategorie, in der Nutzer sich den Fragen der Community stellen. Meist findet die Fragerunde zu einer bestimmten Zeit statt, vergleichbar mit einem Chat oder einem Forum.

Screenshot
Screenshot AmA deutsch



AmA bietet eine Kombination aus Funktionen, die es auch für die Politik interessant machen:  Es ist niedrigschwellig, da man sich zum Lesen der Fragen und Antworten nicht anmelden muss, es ist zeitunabhängig, da die Antworten archiviert werden und als FAQ genutzt werden können, es ist einfach zu bedienen, es ist nicht auf politischen Themen begrenzt und bietet mehr Platz als Twitter und Facebook. Zudem bewertet die Crowd Fragen und Antworten und hebt so die spannendsten hervor. Dadurch das gut bewertete AmAs im Nachgang prominenter auf der Seite angezeigt werden, erreichen diese im Nachgang auch noch zusätzliche Leser. Erfolgreiche Inhalte von AmAs haben so in der Vergangenheit ganz eigene Dynamiken durch die virale Verbreitung erfahren und fanden weite Verbreitung.

Durch die Offenheit der Fragerunde („Fragt mich alles“) entsteht eine ganz eigene Diskussionskultur: Die Chats wirken viel interaktiver und sind thematisch breiter als bei vielen anderen Formaten. Das macht  Lust auf Dialog – und somit Lust auf Politik. Selbst politisch Desinteressierte können so niedrigschwellig an politische Inhalte herangeführt werden.
Screenshot
Screenshot AmA Barack Obama

In den USA nutzte Barack Obama AmA zum Beispiel imvergangenen Wahlkampf, dabei kamen mehr als 13.000 Kommentare in einer halben Stunde zusammen. In Deutschland haben sich bisher, abgesehen von einigen Piraten-Politikern und Netzprominenten wie Stefan Niggemeier und Ronny Kraack vom Kraftfuttermischwerk, eher normale Menschen den Fragen der Gemeinschaft gestellt. Diese Chats zeigen aber schon sehr eindrucksvoll, wie spannend, ungewöhnlich, erkenntnisreich und inspirierend eine AmA-Session sein kann.
  
Ich gebe zu: Anfangs wirkt Reddit etwas unübersichtlich, aber nach ein paar Minuten hat man die Logik hinter dem grafisch nicht besonders anspruchsvollen Layout verstanden.

Wer ist der erste prominente deutsche Politiker der sich auf Reddit.com wagt?  Ich würde mich freuen, wenn auch deutsche Mandatsträger mit Lust auf Dialog den Weg zu Reddit  finden würden  – ein Versuch lohnt sich!   


Linktipp: Johannes Wendt hat drüben bei torial die allgemeinen Potentiale von Reddit als soziale Erbsensuppe  beschrieben.  

Dienstag, 25. November 2014

90 Prozent der Bundestagsmitarbeiter googlen

Vor einigen Wochen veröffentlichte die Public-Affairs-Agentur MSL Germany interessante frische Zahlen zur Social-Media-Nutzung unter Lobbyisten. Immerhin 54 Prozent der deutschen Interessenvetreter nutzen Facebook, Twitter und Co um politische Kontakte zu pflegen. Eine Verdoppelung zum Vorjahr.

Doch wie nutzten die "politischen Kontakte" überhaupt diese Kanäle? 

center of political economy and society
Logo copes
Anlässlich des Politikkongresses 2014 veröffentlichte nun der Berliner Think Tank copes - center of political economy and society* eine Umfrage unter Büroleitern des Deutschen Bundestages, die unter anderem dieser Frage nachging.

Welche Online-Angebote nutzen die Büroleiter?


Fast alle befragten Bundestagsmitarbeiter nutzen klassische „One-Way“-Online-Angebote für ihre Arbeit.
94 Prozent geben an, dass sie Websites von Zeitungen nutzen und neun von zehn Büroleiter nutzen Suchmaschinen.

Die interaktiven Angebote des Social Web werden dagegen wesentlich seltener in Anspruch
genommen. Soziale Netzwerke wie Facebook nutzen nur 53 % der Büroleiter. Im Vergleich: Über 90 Prozent der 631 Bundestagsabgeordneten nutzen Facebook zur Kommunikation und Informantion.

Auch Twitter ist unter den Mitarbeitern nicht soweit verbreitet wie unter ihren Chefinnen und Chefs. Jeder zweite Parlamentarier hat einen Account beim Microloggingsdienst aus San Francisco. Unter den Mitarbeitern ist es nur jeder Fünfte.

Blogs werden von 33 Prozent und Foren immerhin noch von 14 Prozent genutzt.

Balkendiagramm
Die Nutzungsmuster der Büroleiter von SPD- und Unions-MdBs sind nahezu identisch. Einzige, dafür aber deutliche Ausnahme: Während nur 15 Prozent der SPD-Büroleiter auf XING oder LinkedIn aktiv sind, nutzen 42 Prozent der Unions-Büroleiter diese Berufsnetzwerke.

Nur 1 Prozent aller Büroleiter ist komplett offline unterwegs und nutzt keine Online-Angebote.  

Online-Angebote werden hauptsächlich für tagesaktuelle Informationen,  Recherchen und Gesprächsvorbereitungen genutzt


Büroleiter nutzen Online-Angebote in erster Linie für Recherchen. Dabei werden Unterschiede entlang der Parteizugehörigkeit deutlich: Während Unions-Büroleiter online am häufigsten nach tagesaktuellen Informationen suchen (91 Prozent), nutzen SPD-Büroleiter die verschiedenen Online-Angebote am stärksten für Fachrecherchen (78 %).

In beiden Lagern werden Online-Formate öfter für den Dialog mit Bürgern genutzt als für innerparteiliche Diskussionen. Wenn „Online“ als Kommunikationskanal genutzt werden soll, wird es von den Büroleitern also eher als externes und weniger als internes Kommunikationstool verwendet.
Von dieser Möglichkeit zum Online-Kontakt mit Bürgern machen mit 42 Prozent deutlich stärker SPD-Büroleiter Gebrauch als die Kollegen vom Koalitionspartner CDU/CSU (28 Prozent).

Balkendiagramm
Nur jeder fünfte Büroleiter nutzt Online-Angebote zum Netzwerken und lediglich 10 Prozent für die Arbeitsorganisation.


An der Online-Umfrage beteilligten sich 177 aktive Büroleiter von Bundestagsabgeordneten, dies entspricht einer Rücklaufqoute von 28 Prozent. Die Einladung zur Umfrage wurde via E-Mail an die Hauptaccounts aller 631 Bundestagsabgeordneten gesendet.

Die Umfrage hat das center of political economy and society berlin (copes) in Zusammenarbeit mit der
Quadriga Hochschule Berlin durchgeführt und ausgewertet. In der Studie finden sich weitere spannende Ergebnisse zum Selbstbild, Einfluss und der Arbeitsweise von Büroleitern. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse gibt es hier. Die Kompaktfassung der Studie und die vollständige Präsentation kann direkt bei copes unter ifreund@copes-berlin.de (Ilja Freund) angefordert werden.

Eine Zusammenfassung der Ergebnisse gibts auch schon drüben bei faz.net

*Copes wird gefördert und getragen durch die ergo Unternehmenskommunikation.

Sonntag, 5. Oktober 2014

Wie nutzten Landesregierungen Social Media? - Landesministerien bei Twitter

Aktuell gibt es in den Landes-, Staatsregierungen und Senaten der 16 deutschen Bundesländer insgesamt 142 Ministerien (Inkl. Staatskanzleien). Einige von ihnen haben sich bereits auf den Weg ins Web 2.0 gemacht und bespielen die verschiedensten Kanäle. Die meisten allerdings fast unter Ausschluss der Öffentlichkeit.

Zeit sich die Kommunikation der Landesregierungen einmal genauer anzuschauen und zu analysieren. Heute:

Die Landesministerien bei Twitter


Offizielles Twitter-Logo
Von den 142 Landesministerien und Staatskanzleien haben 29 einen Twitter-Account (Stichtag 05. Oktober 2014). Insgesamt nutzen die Landesregierungen 35 Twitter-Accounts. Wirklich aktiv sind im September 2014 aber nur 26 Ministerien. Dies entspricht einer Twitter-Quote von 18,3 Prozent in deutschen Landesregierungen. Die meisten twitternden Exekutivorgane gibt es im Freistaat Sachsen der Freien- und Hansestadt Hamburg, in Nordrhein-Westfalen, Rheinland-Pfalz, Schleswig-Holstein und dem Saarland. Hier sind jeweils drei Ministerien bzw. Staatskanzleien bei Twitter präsent.

Bisher noch nicht bei Twitter vertreten sind lediglich die Ministerien aus Mecklenburg-Vorpommern. Wobei der Account der Niedersächsischen Landesregierung seit Mai 2013 verwaist ist und die Landesregierung somit also nicht mehr wirklich aktiv im Microbloggingdienst vertreten ist. Ähnlich sieht es mit den beiden Accounts der saarländischen Landesregierung aus. Das Europaministerium twitterte zuletzt im März, das Ministerium für Wirtschaft, Arbeit, Energie und Verkehr im Januar 2014.
 
Bisher letzter Tweet der Niedersächsischen Landesregierung

Das Ranking aller Twitteraccounts der Landesministerien finden Sie bei Pluragraph.de. Dort finden Sie auch die Wachstumskurven der Accounts von Facebook, Twitter und Google+.

In einigen Bundesländern sind die Staatskanzleien für die Bundesländer-Accounts bzw. die Twitter-Accounts der Landesportale verantwortlich. Dabei handelt es sich in einigen Fällen um Misch-Accounts, die nicht ausschließlich über die Arbeit der Landesregierung berichten, sondern auch über Kultur, Tourismus, Wissenschaft und Sport wie z.B. im Nordrhein-Westfalen, Saarland, Sachsen-Anhalt, Schleswig-Holstein und Thüringen. Ich habe ich mich gegen eine detaillierte inhaltliche Analyse dieser Accounts entschieden, da der Fokus nicht allein auf der Regierungskommunikation liegt.

@RegierungBW
Twitter-Account @RegierungBW der Landesregierung Baden-Württemberg
Anders sieht das bei den Accounts der Landes- regierungen von Baden-Württemberg @RegierungBW und Rheinland-Pfalz @rlpNews aus. Beide haben den klaren Schwerpunkt auf der Kommunikation des Regierungshandelns. Die Fokussierung scheint sich auszuzahlen, mit über 10.000 und knapp 6000 Followern rangieren beide Landesregierungs-Accounts quantitativ an der Spitze des Twitter-Rankings. Selbstverständlich sagt die reine Followerzahl nicht viel über den Erfolg eines Accounts aus und manchmal sind weniger Follower auch mehr (Punkt 7).


Erster Tweet @RegierungBW
Das Team hinter @RegierungBW macht in meinen Augen sehr vieles sehr richtig. Im September 2011 startete man flott mit drei Wörtern. Seitdem sind knapp 5000 Tweets gesendet. Dies entspricht ca. 4 Tweets am Tag und 140 Tweets im Monat. Eine sehr ordentliche Quote. Erfrischend finde ich die Lust an der Interaktion. Auf Fragen zu den verschiedensten Themengebieten, auch zu kritischen Themen, wird schnell und kompetent geantwortet - meist noch mit Verweis auf weitere Informationen auf den Webseiten der Landesregierung. Neben vielen eigenen Tweets, die dank Videos, Fotos und extra erstellten Infografiken stark auf visuelle Elemente setzen, werden auch immer wieder spannende Tweets aus den Landesministerien, von den Landesministern oder regierungsfremden Accounts retweetet. Diese Offenheit macht den Nachrichtenstream der Regierung interessant. Hashtags sind für die Redaktion keine Fremdworte, sie werden sehr intensiv genutzt und erhöhen damit die Sichtbarkeit der Tweets in der Twittosphäre. Viele der Tweets werden allerdings weder retweetet oder gefaved. Am erfolgreichsten sind Fotos mit Prominenten, Videos oder gelungene Infografiken. Leider weiß man nicht, wer aus der Regierung bzw. aus der Online-Redaktion twittert. Weder in der Beschreibung noch anhand von Kürzeln in Tweets gibt es einen Verweis auf die Autoren hinter dem Account. Hier würde ein mehr an Personalisierung die Wahrnehmung und Interaktion der Tweets noch erhöhen. Kein Bürger kommuniziert gerne mit einer Blackbox. 

Malu Dreyer mit Hund und Kind
Kinder und Tiere - Malu Dreyer (SPD) looking at things
Auch in Rheinland-Pfalz setzt man sehr stark auf Bilder und Videos. Hashtags findet man ebenfalls fast in jedem Tweet, dadurch erscheinen allerdings einige Tweets sehr kryptisch. Ansonsten gibt es wenig Lichtblicke in der Twitter-Kommunikation der rheinland-pfälzischen Staatskanzlei. Bereits seit über fünf Jahren, twittert man in Mainz und gehört damit wohl zu den ersten Regierungstwitteren in Deutschland. Es findet leider überhaupt keine Interaktion statt, Dialog ist auf diesem Accout nicht erwünscht. Auf 99 Prozent der Fotos ist die Ministerpräsidentin zu sehen, das ist mit der Zeit nicht nur langweilig, es erinnert auch stark an "Kim Jong-Un looking at things". Warum nicht auch einmal Motive aus der "Sicht der Ministerpräsidentin" posten oder Tweets von anderen Institutionen und Regierunsgmitgliedern  retweeten? Die Sprache ist insgesant sehr formell und protokollarisch und wirkt für Twitter fremd. Der Erfolg der Tweets ist deshalb auch
sehr überschaubar, viele Tweets werden überhaupt nicht weitegeleitet oder favorisiert, selbst Klassiker wie die Neujahrsansprache der Ministerpräsidentin. Da geht noch mehr!

Twitter-Account Rathaus Bremen
In Bremen twittert die Senatspressestelle unter @RathausHB_news für und über die Landesregierung. Seit dem Advent 2013 erhalten die knapp 500 Bremer Follower einen Mix aus Themen des gesamtes Senats. Die Aufbereitung ist vielfältig, informativ und in dieser Mischung nicht langweilig. Es fehlt damit natürlich ein wenig die Fokussierung, da alle Bremer Bürger angesprochen werden sollen. Dies könnte langfristig zu einem Spam-Gefühl führen, viele getwitterte Themen interessieren nur kleine Zielgruppen. Aber mit aktuell 30 Tweets/Woche ist das noch im erträglichen Rahmen. Im Gegensatz zu anderen Regierungsaccounts kommt der Regierungschef in Bremen etwas zu kurz. Ein bisschen mehr Einblick in die Arbeit des Bürgermeisters und der Senatoren würden den Account noch weiter aufwerten.

Twitter-Account der Staatskanzlei Hessen
Männliche Eintagsküken, Farbe für Denkmäler und Lärmpausenmodelle sind nur einige der Themen der letzten Tage auf dem Account der Hessischen Staatskanzlei. Unter @RegHessen twittert der Stab des Regierungssprechers live von Regierungserklärungen, Veranstaltungen und Terminen der Regierung. Ein buntes Sammelsorium von Themen der gesamten Landesregierung. Ministerpräsident Bouffier als Hausherr der Staatskanzlei kommt eher selten vor, dafür wird auch der Koalitionspartner gerne retweetet. Mit der Verwendung von Hashtags steht man ein wenig aus Kriegsfuß: Mal wird der selbstkreierte Hashtag verwendet, einen Tweet weiter schon nicht mehr - dann taucht auf einmal ein neuer ähnlich klingender Begriff auf, der aber auch nur einmal verwendet wird. Mehr Kontinuität würde höhere Reichweiten erzeugen. In den Tweets finden sich nur selten Links zu weitergehenden Infos auf den Webseiten der Regierung und wenn, wird lediglich auf hessen.de verwiesen. Kein besonders nützlicher Hinweis. Insgesamt ein solide gemachter Account, der aber nicht das gesamte Potential ausschöpft und dem ein wenig die Strategie fehlt.      


Ministeriums für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen
Zupackende Hände im Twitter-Account des Wirtschaftsministeriums
Zupackende Hände und hochgekrempelte Hemdärmel sind das erste was der Besucher auf dem Twitter-Account des Ministeriums für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen sieht. Das ist eine klare Ansage, die jeder versteht. Hier wird das Titelbild optimal ausgenutzt. Auch ansonsten gefällt mir die Twitter-Kommunikation des Ministeriums sehr gut. Nicht umsonst hat das Wirtschaftsmininisterium die meisten Follower unter den deutschen Landesministerien - und das obwohl man erst seit knapp einem Jahr bei Twitter dabei ist. Umfangreicher Einsatz von Fotos, Videos, Hashtags, Links zu Presseartikeln aber auch zur eigenen Webseite machen die Tweets abwechslungsreich, interessant und zeigen die Arbeit von Ministerium und Minister in verschiedenen Facetten. Besonders gefällt mir, das ab und zu auch ein nicht ganz so bierernster Tweet, wie der des Staatssekretärs im Newsfeed dabei sind. Zudem gibt es reichlich thematisch passende Retweets, die twitter-like kommentiert weitergeleitet werden. Gute Arbeit. Weiter so! Nur eine Sache wird auch hier falsch gemacht: Tweets, die mit einem @ beginnen erreichen so nur wenige Follower (Erklärung siehe unten).   

Screenshot
Twitter-Account des Sächsischen Staatsinisteriums des Inneren
Das Sächsische Staatsministerium des Inneren ist das einzige Landesministerium mit einem personalisiertem Twitter-Account. Als Profilfoto grüßt weder ein Bild vom Ministerium noch das Logo der Behörde, sondern der Sprecher des Hauses Martin Strunden. Diese direkte Ansprache macht den Account persönlicher und schafft ein gewisses Maß an Vertrautheit. Man weiß mit wem man hier kommunizert. Das finde ich gelungen. Im Juni 2014 - also kurz vor der Sächsischen Landtagswahl - ging der Account online und seitdem wird getwittert was das Zeug hält. Durchschnittlich drei Tweets am Tag, darunter viele Antworten auf direkte Fragen, zeigen das es dem Sprecher Spaß macht im 140 Zeichen-Format zu kommunizieren. Viele der Konversationen führt Martin Strunden mit dem politischen Gegner des Ministers oder Journalisten aus der Landespolitik. Daran merkt man, dass hier der Sinn von Twitter verstanden wurde: Schnelle und verifizierte Informationen aus dem Ministerium. Guter Service, der auch bei Journalisten ankommt. Dazu gibt es Fotos, Videos, Retweets und ab und an ein Blick abseits der eigentlichen täglichen Arbeit, wie ein Sonnenaufgang von der Dienstreise. So etwas lockert auf und ergänzt die ansonsten politischen Tweets sehr gut. Gefällt mir sehr. 

Senator Frank Horch
Tweet des BWVI
Zwischen Fahrbahnreparaturarbeiten und großer Politik. Die Behörde für Wirtschaft, Verkehr und Innovation der Freien und Hansestadt Hamburg (BWVI) wagt den Spagat zwischen Tweets zu lokalen Straßensperrungen und der übergreifenden globalen Wirtschaftspolitik. Was schräg klingt, gelingt der Behörde ganz gut. Erst seit Juli 2013 aktiv, hat sich der Account schnell zu einem erfolgreichen Hub für Informationen aus der Hamburger Wirtschaft entwickelt. Die Pressestelle twittert viele Fotos, Videos, interessante Retweets aus ihrem Themengebiet, informiert über aktuelle Initiativen, setzt via Twitter politische Schwerpunkte des Senators und ab und an gibt es auch mal einen nicht ganz ernst gemeinten Tweet oder einen Regenbogen. Gute Mischung, gute Tweet-Frequenz, die auch bei den ständig wachsenden Followerzahlen ankommt. Man merkt dem Account eine gewisse Strategie an. Viele Tweets wirken für meinen Geschmack aber zu formell, trocken und verwaltungsschwanger. Hier könnte wenig mehr Lockerheit ganz gut tun. 

MIWF.NRW
Tweet des MIWF
Ich kenne den Auftrag der Online-Redaktion des Ministeriums für Innovation, Wissenschaft und Forschung des Landes Nordrhein-Westfalen (MIWF) nicht, aber nach Analyse des Twitter-Acounts könnte ich mir vorstellen, das er wie folgt lautet: Schleudert alle Pressemitteilungen auch mal in dieses Internet. Der Großteil der Links führt zu Pressemitteilungen. So kann man kommunizieren, aber nicht auf Twitter. Dafür vermisse ich Dialog, mehr Fotos und Videos. Wenn es Fotos gibt, dann liegen diese manchmal auf der Seite oder stehen auf dem Kopf.  Dafür gibts Hashtags mit 32 Zeichen. Gut finde ich, dass relevante Twitter-Accounts in den Tweets vertagged werden, somit erreicht das Ministerium die relevanten Organisationen mit den Tweets direkt. Insgesamt verschenkt der Account aber einiges an Potential.     

Tweet der BASFI
Bei den Tweets der Sozialbehörde der Freien- und Hansestadt Hamburg (BASFI) bekommt man das Gefühl, dass das Arbeitsleben von Senator Detlef Scheele nur aus Bühnen-/Podienauftritten und Interviews besteht. Diese Tweets dominieren dank der dazugehörigen Bilder den Stream der Behörde. Die Hintergrundfotos aus den Pressegesprächen finde ich gut, bekommt man doch so einen schönen Einblick in die Arbeit des Senators, ein paar andere Einblicke wären aber auch nicht schlecht. Zudem könnten die Foto-Ausschnitte optimiert werden. (Siehe Links). Ansonsten ist das ein gut gemachter Account mit vielen intessanten und fachlich passenden Retweets, Hashtags, vertaggten Twitter-Accounts, aktiven und reaktionsschnellen Bürgerdialog und zu besonderen Anlässen, wie der Einführung der kostenlosen Kita-Betreuung gabs die Tweets sogar auf türkisch, russisch, englisch und polnisch.      

Der Account des Schleswig-Holsteinischen Ministeriums für Schule und Berufsbildung ist ein Glückwunsch-Account. Viele Tweets sind Glückwünsche für Preise, Ehrungen und Ernennungen. Aktualität scheint aber nicht zur Kernkompetenz des anonymen Twitter-Teams zu gehören. So findet sich z.B. auch drei Wochen nach der Ernennung der neuen Ministerin Britta Ernst (SPD) noch kein Hinweis dazu auf Twitter. Die sonstige Kommunikation ist durchaus solide. Neben fachlichen Retweets werden Initiativen des Ministeriums, Termine und akuelle Diskussionen im Land via Twitter begleitet. Ich vermisse allerdings den Dialog mit anderen Nutzern und ab und zu auch ein visuelles Element wie ein Foto, Video oder eine aufbereitete Infografik. Verwirrend finde ich zudem, dass das Minsterium bei Twitter noch unter altem Namen "für Bildung und Wissenschaft" firmiert und der Account @KultusSH heißt.  

Übersicht  Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten
Im Brandenburger Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten hat man sich für eine Multi-Channel Strategie entschieden. Man kommuniziert nicht nur mit einem Account, sondern gleich mit vier. Für die verschiedenen Zielgruppen des Ministeriums gibt es inhaltlich getrennte Tweets rund um Energie, Industrie, für Existenzgründer und für das Netzwerk von Gründungsakteuren. Die Idee finde ich grundsätzlich charmant, frage mich aber ob alle angepeilten Zielgruppen über Twitter wirklich erreicht werden und warum man zwei Gründer-Accounts hat? Das alle Tweets aus einem Haus kommen merkt man an der einheitlichen Machart und die ist stark verbesserungswürdig: Twitter ist hier eine reine Linkschleuder für die eigene Webseite. Die Tweets sind langweilig, sie setzen fast nur auf Text und es gibt kein einziges interaktives Element. Am besten ist noch der Industrie-Account aufgestellt, der ab und an einen fremden Retweet zwischenstreut und sogar einmal ein fremdes Video gepostet hat. Ein Anfang. Das diese Form der Kommunikation nicht ankommt sieht man sehr schön daran, das fast kein Tweet favorisiert und retweetet wurde.

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1. Tweet der Finanzbehörde Hamburg
Erst seit Juni 2014 bei #Behördentwitter dabei, konnte die Finanzbehörde Hamburg vor wenigen Tagen schon freudig den DGB Hamburg als 100. Follower begrüßen. Der erste Tweet war fast schon programmatisch: "So vertraut und doch neu" textete der Twitterbeauftragte. Es ging aber nicht um Twitter selber, sondern um den Hamburger Haushalt und die Zeile stammte vom NDR. Das vieles noch neu ist merkt man aber den Tweets an, diese sind durchaus informativ, aber wenig spannend formuliert, so das sie auch nicht auf größere Resonanz stoßen. Die externen Links zu Presseartikeln und das ein oder andere Foto finde ich gut. Besonders gelungen finde ich den Blick hinter die Kulissen der Arbeit des Senators, wie hier bei einem Pressegespräch. So etwas könnte öfter kommen. Was total nervt: In fast jedem Tweet gibts den Senator als Hashtag #Tschentscher.

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1. Tweet des Thüringer Innenministeriums
Bereits seit November 2010 ist das Thüringer Innenministerium beim Microbloggingdienst unterwegs. Damit dürfte es zu den ersten deutschen Landesministerien bei Twitter gehören. In den vier Jahren gab es bisher ca. 400 Tweets, aber so richtig aktiv ist das Pressereferat erst in den vergangenen Monaten geworden. Und nun gibt es vorallem Termine, Termine, Termine. Sowohl Terminankündigungen als auch Tweets von Terminen dominieren den Stream. Was das Ministerium an Gesetzen und Initiativen erarbeitet erfährt man hingehen leider kaum. Neben den eigenen Tweets gibt es nur ganz selten Retweets, der Einsatz von Hashtags wirkt oft etwas unbeholfen (#Brand- u #Katastrophenschutzes) und auch beim vertaggen z.B. des Ministeraccounts in Tweets scheint Nachhilfe angebracht. Mit einem @Twittername zu Beginn eines Tweets, wird der Tweet nur den Twitterati angezeigt, die auch dem @Twittername folgen. Die Tweets erhalten bisher auch nur wenige Reaktionen.

Twitter-Account Innenministerium Rheinland-Pfalz
Twitter-Account Ministerium des Inneren, für Sport und Infrastruktur
Mit nur rund 150 Tweets über 560 Follower gewinnen, klingt nach einem spannenden und gut gemachten Account. Das rheinland-pfälzische Ministerium des Inneren, für Sport und Infraststruktur macht auf jeden Fall einiges richtig, auch wenn an vielen Stellen gerne noch nachjustiert werden könnte. Eigene Hashtags zu kreieren ist eine gute Idee, wenn es aber der einzige Tweet mit diesem Hashtag bleibt, frage ich mich nach dem Sinn der Vertaggung? Zudem sind viele Hashtags eher kryptisch, der Bürger kann z.B. mit #Sksl wenig anfangen. Solche politischen Eigenbegiffe sollten ausgeschrieben bzw. erklärt werden. Auch die Tweet-Frequenz ist noch ausbaubar. Lediglich fünf Tweets im Monat gehen im Stream der Nutzer unter. Ich vermisse auch mehr audio-visuelle Elemente wie Fotos und Videos und eine gewisse Dialogbereitschaft. Es wird nur gesendet aber nicht mit andren Nutzern kommuniziert. Gut finde ich, das sich in fast jedem Tweet ein Link zu weitergehenden Infos auf die Webseite des Ministeriums führt. So wird aus der Webseite ein effizientes "Content-Hub".

Soundcloud-Account des Wirtschaftsministeriums
Gehört der Twitter-Account des Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit, Verkehr und Technologie des Landes Schleswig-Holstein eigentlich heimlich den deutschen Verlegerverbänden? Teilweise wochenlang gibt es hier ausschließlich Tweets mit Links zu Presseartikeln. Ein schöner Verbreitungs-Kanal für die Verlagsbranche. Warum verweist man aber nicht ab und zu auch auf die Inhalte der eigenen Webseite? Ebenfalls negativ fällt die lustlose Verbreitung von YouTube-Videos auf. Als erklärender Text steht im Tweet meist lediglich "Fügen deinem Video eine Nachricht bei". Großes Plus: Als einziges bekanntes Landesminsterium nutzt das Wirtschaftsministerium Soundcloud zur Verbreitung von Reden und Statements des Ministers. Die Tweets mit Souncloud-Datei heben sich grafisch positiv von den vielen reinen Text-Tweets ab, zudem ist das ein schönes Format um Medienvertretern authentische Live-Statements zur Verfügung zu stellen. Im Gegensatz zu vielen anderen Accountnamen hat man sich im Norden nicht für den Namen des Ministeriums entschieden (der sich ja öfter ändern kann), sondern mit @wirtschaftsland einen neutralen Namen gewählt. Weitsichtig.

Ministerium für Umwelt, Klima und Energiewirtschaft Baden-Württemberg
Erfolgreicher Tweet des Umweltministeriums
Hochseriös und damit leider sterbenslangweilig kommt das Ministerium für Umwelt, Klima und Energiewirtschaft Baden-Württemberg auf Twitter daher. Die Tweets sind für Umeltexperten durchaus spannend und informativ, aber leider im Duktus eines Verwaltungsaktes verfasst. Die Texte kollidieren mit der Twitter-Kultur. Zudem verschenkt man sehr viel Potential, da oft Links zu den vorgestellten Initiativen und Berichten fehlen und so auch die Webseite nur sträflich in die Kommunikation eingebunden wird. Bei politisch hochbrisanten Themen wie z.B. Fracking oder Atomkraft erreichen die Ministeriums-Tweets aber manchmal - im Vergleich zu anderen Landesministerien - überdurchschnittlich hohe Retweet- und Favorisierungsraten. Ganz selten gibt es Fotos und Videos und Retweets, auf die Verwendung von Hashtags wird fast komplett verzichtet. Dafür taucht sehr häufig "UM Untersteller" auf. Für Nutzer, die nicht wissen, dass es sich hierbei um den Umweltminister handelt wirkt das sehr fremd und nicht gerade bürgernah. Zudem würden mehr persönliche Aussagen und Positionen des Ministers z.B. als klassische O-Töne im 140 Zeichen-Format, dem Account gut tun.

Twitter-Account des Sächsischen Staatsministeriums für Kultus
Bereits seit über fünf Jahren twittert das Sächsische Staatsministerium für Kultus unter den Namen @Bildung_Sachsen. Mit über 1100 Tweets ist man auch fleißig dabei, durchschnittlich knapp fünf Tweets in der Woche sind ein guter Schnitt. Viel mehr Positives gibt es aber auch leider nicht zu loben. Die Tweets sind kurz, führen aber meistens nur zu den Pressemeldungen, Dialog findet so gut wie nicht statt, Retweets sind eine Seltenheit, Fotos und Videos gibt es so gut wie nie und auch die Formulierung der Tweets hat eher den Charakter offizieller Telegramme, als das die Texte Lust auf die Inhalte machen. Nur sehr wenige Tweets werden deshalb auch favorisiert und weitergeleitet. Da liegt einiges an Potential brach, obwohl eine ganz ansehnliche Followerzahl für gute Reichweiten sorgen könnte. Auch der großformatige Platz beim Titelbild bleibt leider ungenutzt. Hier machen viele andere Ministerien vor, wie man diesen wunderbar zur Kommunikation nutzen kann.          

Markus Söder als Shrek
Erfolgreicher Reetweet des StMFLH
Mit viel Enthusiasmus startete das Bayerische Staatsministerium für Finanzen, für Landesentwicklung und Heimat (StMFLH) im November 2013 mit dem neuen Minister Markus Söder bei Twitter. Von dem Enthusiasmus ist leider nicht mehr viel geblieben: Seit Mai gabs lediglich sieben Tweets. Bis dahin gabs viele Presseartikel über die Arbeit von Minister Söder, viele Retweets von Markus Söder-Tweets und natürlich Tweets mit und über Markus #Soeder. Man fragt sich ein bisschen warum das Ministerium einen eigenen Account hat, die bisherige Kommunkation hätte der Minister auch selber mit seinem recht erfolgreichen Account übernehmen können. Positiv: Der Twitter-Account ist prominent auf der Webseite des Ministeriums verlinkt.   
     


  
MWKEL
Tweet aus dem MWKEL Rheinland-Pfalz
Auch im Ministerium für Wirtschaft, Klimaschutz, Energie und Landesplanung Rheinland-Pfalz (MWKEL) scheint man ab und zu Anfälle von Amnesie zu haben und vergisst das man einen eigenen Twitter-Account hat. Seit dem 27. Juni schweigte der Account von Ministerin Eveline Lemke (Bündnis 90/Die Grünen) und passend zur heutigen Blogbeitrag-Veröffentlichung gabs nach über drei Monaten mal wieder einen Tweet. Dies ist vorher auch schon öfter über Wochen passiert. Ein wenig mehr Kontinuität in der Kommunikation wäre wünschenswert. Ansonsten gibt es sehr viele Retweets besonders von grünen Accounts, viele Hashtags und ab und an auch ein gut gemachtes Video. Im Jahr 2014 gabs es unter den 27 Tweets, nur 37 Prozent eigene Tweets. Das finde ich ausbaufähig. Und diese Tweets waren dann sogar manchmal auch noch sehr kryptisch und unverständlich, da sie mit Hashtags überladen wurden. Verständliche Bürgerkommunikattion sieht etwas anders aus. Aber die Kommunikation scheint im Land anzukommen, seit Januar hat sich die Followerzahl um 270 Prozent auf nun knapp 850 Follower erhöht.  

Screenshot
Tweets SenBJW
Für ihre Facebook-Aktivitäten hatte ich die Berliner Senatsverwaltung für Bildung, Jugend und Wissenschaft (SenBJW) noch überschwänglich gelobt, bei Twitter geht das leider nicht. Offiziell ist der Account im "Testbetrieb", was ich per se schon amüsant finde, da ein Twitter-Account ja nie fertig bzw. perfekt ist. Leider besteht der Test darin, das man automatisiert die Facebookpostings parallel auch bei Twitter versendet. Alle Potentiale des Kanals werden mit Absicht nicht genutzt. Sollte das auch nach der Testphase so sein, würde ich an Stelle des Senatsbehörde den Account lieber wieder einstellen.  


Typischer Tweet Sächsisches Staatsministerium für Soziales
Warum sollte man Follower des Sächsischen Staatsministeriums für Soziales und Verbraucherschutz werden? Ich habe keine Ahnung. Analog zu den Berliner Kollegen gibt es hier nur Tweets zu Facebookpostings, die automatisch ausgespielt werden. Das sieht dann teilweise sehr unattraktiv aus. Obwohl dem Ministerium weit über 300 Follower folgen gibt es so gut wie nie Favoriserierungen und Retweets. Die Inhalte werden also überhaupt nicht in die Breite getragen. Interessant wem das Ministerium folgt: Neben einigen Medien-Accounts ist darunter nur ein politischer Account: Die CDU-Fraktion im Sächsischen Landtag. Politisch ausgewogen sieht anders aus.


Die Senatskanzlei Berlin und das Ministerium für Umwelt, Landwirtschaft, Ernährung, Weinbau und Forsten Rheinland-Pfalz haben zwar schon eigene Accounts gesichert, bisher aber noch keine Tweets oder nur geschützt versendet. Wann es hier wohl losgeht? 

Habe ich Accounts übersehen? Dann immer her damit, ich sehe zwar Vieles aber nie alles ;)

Lesehinweis: Einige Wochen vor dieserm Posting hatte ich bereits die Facebook-Aktivitäten der Landesminsterien getestet und bewertet. Den Text finden Sie hier.