Sonntag, 5. Oktober 2014

Wie nutzten Landesregierungen Social Media? - Landesministerien bei Twitter

Aktuell gibt es in den Landes-, Staatsregierungen und Senaten der 16 deutschen Bundesländer insgesamt 142 Ministerien (Inkl. Staatskanzleien). Einige von ihnen haben sich bereits auf den Weg ins Web 2.0 gemacht und bespielen die verschiedensten Kanäle. Die meisten allerdings fast unter Ausschluss der Öffentlichkeit.

Zeit sich die Kommunikation der Landesregierungen einmal genauer anzuschauen und zu analysieren. Heute:

Die Landesministerien bei Twitter


Offizielles Twitter-Logo
Von den 142 Landesministerien und Staatskanzleien haben 29 einen Twitter-Account (Stichtag 05. Oktober 2014). Insgesamt nutzen die Landesregierungen 35 Twitter-Accounts. Wirklich aktiv sind im September 2014 aber nur 26 Ministerien. Dies entspricht einer Twitter-Quote von 18,3 Prozent in deutschen Landesregierungen. Die meisten twitternden Exekutivorgane gibt es im Freistaat Sachsen der Freien- und Hansestadt Hamburg, in Nordrhein-Westfalen, Rheinland-Pfalz, Schleswig-Holstein und dem Saarland. Hier sind jeweils drei Ministerien bzw. Staatskanzleien bei Twitter präsent.

Bisher noch nicht bei Twitter vertreten sind lediglich die Ministerien aus Mecklenburg-Vorpommern. Wobei der Account der Niedersächsischen Landesregierung seit Mai 2013 verwaist ist und die Landesregierung somit also nicht mehr wirklich aktiv im Microbloggingdienst vertreten ist. Ähnlich sieht es mit den beiden Accounts der saarländischen Landesregierung aus. Das Europaministerium twitterte zuletzt im März, das Ministerium für Wirtschaft, Arbeit, Energie und Verkehr im Januar 2014.
 
Bisher letzter Tweet der Niedersächsischen Landesregierung

Das Ranking aller Twitteraccounts der Landesministerien finden Sie bei Pluragraph.de. Dort finden Sie auch die Wachstumskurven der Accounts von Facebook, Twitter und Google+.

In einigen Bundesländern sind die Staatskanzleien für die Bundesländer-Accounts bzw. die Twitter-Accounts der Landesportale verantwortlich. Dabei handelt es sich in einigen Fällen um Misch-Accounts, die nicht ausschließlich über die Arbeit der Landesregierung berichten, sondern auch über Kultur, Tourismus, Wissenschaft und Sport wie z.B. im Nordrhein-Westfalen, Saarland, Sachsen-Anhalt, Schleswig-Holstein und Thüringen. Ich habe ich mich gegen eine detaillierte inhaltliche Analyse dieser Accounts entschieden, da der Fokus nicht allein auf der Regierungskommunikation liegt.

@RegierungBW
Twitter-Account @RegierungBW der Landesregierung Baden-Württemberg
Anders sieht das bei den Accounts der Landes- regierungen von Baden-Württemberg @RegierungBW und Rheinland-Pfalz @rlpNews aus. Beide haben den klaren Schwerpunkt auf der Kommunikation des Regierungshandelns. Die Fokussierung scheint sich auszuzahlen, mit über 10.000 und knapp 6000 Followern rangieren beide Landesregierungs-Accounts quantitativ an der Spitze des Twitter-Rankings. Selbstverständlich sagt die reine Followerzahl nicht viel über den Erfolg eines Accounts aus und manchmal sind weniger Follower auch mehr (Punkt 7).


Erster Tweet @RegierungBW
Das Team hinter @RegierungBW macht in meinen Augen sehr vieles sehr richtig. Im September 2011 startete man flott mit drei Wörtern. Seitdem sind knapp 5000 Tweets gesendet. Dies entspricht ca. 4 Tweets am Tag und 140 Tweets im Monat. Eine sehr ordentliche Quote. Erfrischend finde ich die Lust an der Interaktion. Auf Fragen zu den verschiedensten Themengebieten, auch zu kritischen Themen, wird schnell und kompetent geantwortet - meist noch mit Verweis auf weitere Informationen auf den Webseiten der Landesregierung. Neben vielen eigenen Tweets, die dank Videos, Fotos und extra erstellten Infografiken stark auf visuelle Elemente setzen, werden auch immer wieder spannende Tweets aus den Landesministerien, von den Landesministern oder regierungsfremden Accounts retweetet. Diese Offenheit macht den Nachrichtenstream der Regierung interessant. Hashtags sind für die Redaktion keine Fremdworte, sie werden sehr intensiv genutzt und erhöhen damit die Sichtbarkeit der Tweets in der Twittosphäre. Viele der Tweets werden allerdings weder retweetet oder gefaved. Am erfolgreichsten sind Fotos mit Prominenten, Videos oder gelungene Infografiken. Leider weiß man nicht, wer aus der Regierung bzw. aus der Online-Redaktion twittert. Weder in der Beschreibung noch anhand von Kürzeln in Tweets gibt es einen Verweis auf die Autoren hinter dem Account. Hier würde ein mehr an Personalisierung die Wahrnehmung und Interaktion der Tweets noch erhöhen. Kein Bürger kommuniziert gerne mit einer Blackbox. 

Malu Dreyer mit Hund und Kind
Kinder und Tiere - Malu Dreyer (SPD) looking at things
Auch in Rheinland-Pfalz setzt man sehr stark auf Bilder und Videos. Hashtags findet man ebenfalls fast in jedem Tweet, dadurch erscheinen allerdings einige Tweets sehr kryptisch. Ansonsten gibt es wenig Lichtblicke in der Twitter-Kommunikation der rheinland-pfälzischen Staatskanzlei. Bereits seit über fünf Jahren, twittert man in Mainz und gehört damit wohl zu den ersten Regierungstwitteren in Deutschland. Es findet leider überhaupt keine Interaktion statt, Dialog ist auf diesem Accout nicht erwünscht. Auf 99 Prozent der Fotos ist die Ministerpräsidentin zu sehen, das ist mit der Zeit nicht nur langweilig, es erinnert auch stark an "Kim Jong-Un looking at things". Warum nicht auch einmal Motive aus der "Sicht der Ministerpräsidentin" posten oder Tweets von anderen Institutionen und Regierunsgmitgliedern  retweeten? Die Sprache ist insgesant sehr formell und protokollarisch und wirkt für Twitter fremd. Der Erfolg der Tweets ist deshalb auch
sehr überschaubar, viele Tweets werden überhaupt nicht weitegeleitet oder favorisiert, selbst Klassiker wie die Neujahrsansprache der Ministerpräsidentin. Da geht noch mehr!

Twitter-Account Rathaus Bremen
In Bremen twittert die Senatspressestelle unter @RathausHB_news für und über die Landesregierung. Seit dem Advent 2013 erhalten die knapp 500 Bremer Follower einen Mix aus Themen des gesamtes Senats. Die Aufbereitung ist vielfältig, informativ und in dieser Mischung nicht langweilig. Es fehlt damit natürlich ein wenig die Fokussierung, da alle Bremer Bürger angesprochen werden sollen. Dies könnte langfristig zu einem Spam-Gefühl führen, viele getwitterte Themen interessieren nur kleine Zielgruppen. Aber mit aktuell 30 Tweets/Woche ist das noch im erträglichen Rahmen. Im Gegensatz zu anderen Regierungsaccounts kommt der Regierungschef in Bremen etwas zu kurz. Ein bisschen mehr Einblick in die Arbeit des Bürgermeisters und der Senatoren würden den Account noch weiter aufwerten.

Twitter-Account der Staatskanzlei Hessen
Männliche Eintagsküken, Farbe für Denkmäler und Lärmpausenmodelle sind nur einige der Themen der letzten Tage auf dem Account der Hessischen Staatskanzlei. Unter @RegHessen twittert der Stab des Regierungssprechers live von Regierungserklärungen, Veranstaltungen und Terminen der Regierung. Ein buntes Sammelsorium von Themen der gesamten Landesregierung. Ministerpräsident Bouffier als Hausherr der Staatskanzlei kommt eher selten vor, dafür wird auch der Koalitionspartner gerne retweetet. Mit der Verwendung von Hashtags steht man ein wenig aus Kriegsfuß: Mal wird der selbstkreierte Hashtag verwendet, einen Tweet weiter schon nicht mehr - dann taucht auf einmal ein neuer ähnlich klingender Begriff auf, der aber auch nur einmal verwendet wird. Mehr Kontinuität würde höhere Reichweiten erzeugen. In den Tweets finden sich nur selten Links zu weitergehenden Infos auf den Webseiten der Regierung und wenn, wird lediglich auf hessen.de verwiesen. Kein besonders nützlicher Hinweis. Insgesamt ein solide gemachter Account, der aber nicht das gesamte Potential ausschöpft und dem ein wenig die Strategie fehlt.      


Ministeriums für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen
Zupackende Hände im Twitter-Account des Wirtschaftsministeriums
Zupackende Hände und hochgekrempelte Hemdärmel sind das erste was der Besucher auf dem Twitter-Account des Ministeriums für Wirtschaft, Energie, Industrie, Mittelstand und Handwerk des Landes Nordrhein-Westfalen sieht. Das ist eine klare Ansage, die jeder versteht. Hier wird das Titelbild optimal ausgenutzt. Auch ansonsten gefällt mir die Twitter-Kommunikation des Ministeriums sehr gut. Nicht umsonst hat das Wirtschaftsmininisterium die meisten Follower unter den deutschen Landesministerien - und das obwohl man erst seit knapp einem Jahr bei Twitter dabei ist. Umfangreicher Einsatz von Fotos, Videos, Hashtags, Links zu Presseartikeln aber auch zur eigenen Webseite machen die Tweets abwechslungsreich, interessant und zeigen die Arbeit von Ministerium und Minister in verschiedenen Facetten. Besonders gefällt mir, das ab und zu auch ein nicht ganz so bierernster Tweet, wie der des Staatssekretärs im Newsfeed dabei sind. Zudem gibt es reichlich thematisch passende Retweets, die twitter-like kommentiert weitergeleitet werden. Gute Arbeit. Weiter so! Nur eine Sache wird auch hier falsch gemacht: Tweets, die mit einem @ beginnen erreichen so nur wenige Follower (Erklärung siehe unten).   

Screenshot
Twitter-Account des Sächsischen Staatsinisteriums des Inneren
Das Sächsische Staatsministerium des Inneren ist das einzige Landesministerium mit einem personalisiertem Twitter-Account. Als Profilfoto grüßt weder ein Bild vom Ministerium noch das Logo der Behörde, sondern der Sprecher des Hauses Martin Strunden. Diese direkte Ansprache macht den Account persönlicher und schafft ein gewisses Maß an Vertrautheit. Man weiß mit wem man hier kommunizert. Das finde ich gelungen. Im Juni 2014 - also kurz vor der Sächsischen Landtagswahl - ging der Account online und seitdem wird getwittert was das Zeug hält. Durchschnittlich drei Tweets am Tag, darunter viele Antworten auf direkte Fragen, zeigen das es dem Sprecher Spaß macht im 140 Zeichen-Format zu kommunizieren. Viele der Konversationen führt Martin Strunden mit dem politischen Gegner des Ministers oder Journalisten aus der Landespolitik. Daran merkt man, dass hier der Sinn von Twitter verstanden wurde: Schnelle und verifizierte Informationen aus dem Ministerium. Guter Service, der auch bei Journalisten ankommt. Dazu gibt es Fotos, Videos, Retweets und ab und an ein Blick abseits der eigentlichen täglichen Arbeit, wie ein Sonnenaufgang von der Dienstreise. So etwas lockert auf und ergänzt die ansonsten politischen Tweets sehr gut. Gefällt mir sehr. 

Senator Frank Horch
Tweet des BWVI
Zwischen Fahrbahnreparaturarbeiten und großer Politik. Die Behörde für Wirtschaft, Verkehr und Innovation der Freien und Hansestadt Hamburg (BWVI) wagt den Spagat zwischen Tweets zu lokalen Straßensperrungen und der übergreifenden globalen Wirtschaftspolitik. Was schräg klingt, gelingt der Behörde ganz gut. Erst seit Juli 2013 aktiv, hat sich der Account schnell zu einem erfolgreichen Hub für Informationen aus der Hamburger Wirtschaft entwickelt. Die Pressestelle twittert viele Fotos, Videos, interessante Retweets aus ihrem Themengebiet, informiert über aktuelle Initiativen, setzt via Twitter politische Schwerpunkte des Senators und ab und an gibt es auch mal einen nicht ganz ernst gemeinten Tweet oder einen Regenbogen. Gute Mischung, gute Tweet-Frequenz, die auch bei den ständig wachsenden Followerzahlen ankommt. Man merkt dem Account eine gewisse Strategie an. Viele Tweets wirken für meinen Geschmack aber zu formell, trocken und verwaltungsschwanger. Hier könnte wenig mehr Lockerheit ganz gut tun. 

MIWF.NRW
Tweet des MIWF
Ich kenne den Auftrag der Online-Redaktion des Ministeriums für Innovation, Wissenschaft und Forschung des Landes Nordrhein-Westfalen (MIWF) nicht, aber nach Analyse des Twitter-Acounts könnte ich mir vorstellen, das er wie folgt lautet: Schleudert alle Pressemitteilungen auch mal in dieses Internet. Der Großteil der Links führt zu Pressemitteilungen. So kann man kommunizieren, aber nicht auf Twitter. Dafür vermisse ich Dialog, mehr Fotos und Videos. Wenn es Fotos gibt, dann liegen diese manchmal auf der Seite oder stehen auf dem Kopf.  Dafür gibts Hashtags mit 31 Zeichen. Gut finde ich, dass relevante Twitter-Accounts in den Tweets vertagged werden, somit erreicht das Ministerium die relevanten Organisationen mit den Tweets direkt. Insgesamt verschenkt der Account aber einiges an Potential.     

Tweet der BASFI
Bei den Tweets der Sozialbehörde der Freien- und Hansestadt Hamburg (BASFI) bekommt man das Gefühl, dass das Arbeitsleben von Senator Detlef Scheele nur aus Bühnen-/Podienauftritten und Interviews besteht. Diese Tweets dominieren dank der dazugehörigen Bilder den Stream der Behörde. Die Hintergrundfotos aus den Pressegesprächen finde ich gut, bekommt man doch so einen schönen Einblick in die Arbeit des Senators, ein paar andere Einblicke wären aber auch nicht schlecht. Zudem könnten die Foto-Ausschnitte optimiert werden. (Siehe Links). Ansonsten ist das ein gut gemachter Account mit vielen intessanten und fachlich passenden Retweets, Hashtags, vertaggten Twitter-Accounts, aktiven und reaktionsschnellen Bürgerdialog und zu besonderen Anlässen, wie der Einführung der kostenlosen Kita-Betreuung gabs die Tweets sogar auf türkisch, russisch, englisch und polnisch.      

Der Account des Schleswig-Holsteinischen Ministeriums für Schule und Berufsbildung ist ein Glückwunsch-Account. Viele Tweets sind Glückwünsche für Preise, Ehrungen und Ernennungen. Aktualität scheint aber nicht zur Kernkompetenz des anonymen Twitter-Teams zu gehören. So findet sich z.B. auch drei Wochen nach der Ernennung der neuen Ministerin Britta Ernst (SPD) noch kein Hinweis dazu auf Twitter. Die sonstige Kommunikation ist durchaus solide. Neben fachlichen Retweets werden Initiativen des Ministeriums, Termine und akuelle Diskussionen im Land via Twitter begleitet. Ich vermisse allerdings den Dialog mit anderen Nutzern und ab und zu auch ein visuelles Element wie ein Foto, Video oder eine aufbereitete Infografik. Verwirrend finde ich zudem, dass das Minsterium bei Twitter noch unter altem Namen "für Bildung und Wissenschaft" firmiert und der Account @KultusSH heißt.  

Übersicht  Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten
Im Brandenburger Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten hat man sich für eine Multi-Channel Strategie entschieden. Man kommuniziert nicht nur mit einem Account, sondern gleich mit vier. Für die verschiedenen Zielgruppen des Ministeriums gibt es inhaltlich getrennte Tweets rund um Energie, Industrie, für Existenzgründer und für das Netzwerk von Gründungsakteuren. Die Idee finde ich grundsätzlich charmant, frage mich aber ob alle angepeilten Zielgruppen über Twitter wirklich erreicht werden und warum man zwei Gründer-Accounts hat? Das alle Tweets aus einem Haus kommen merkt man an der einheitlichen Machart und die ist stark verbesserungswürdig: Twitter ist hier eine reine Linkschleuder für die eigene Webseite. Die Tweets sind langweilig, sie setzen fast nur auf Text und es gibt kein einziges interaktives Element. Am besten ist noch der Industrie-Account aufgestellt, der ab und an einen fremden Retweet zwischenstreut und sogar einmal ein fremdes Video gepostet hat. Ein Anfang. Das diese Form der Kommunikation nicht ankommt sieht man sehr schön daran, das fast kein Tweet favorisiert und retweetet wurde.

Screenshot
1. Tweet der Finanzbehörde Hamburg
Erst seit Juni 2014 bei #Behördentwitter dabei, konnte die Finanzbehörde Hamburg vor wenigen Tagen schon freudig den DGB Hamburg als 100. Follower begrüßen. Der erste Tweet war fast schon programmatisch: "So vertraut und doch neu" textete der Twitterbeauftragte. Es ging aber nicht um Twitter selber, sondern um den Hamburger Haushalt und die Zeile stammte vom NDR. Das vieles noch neu ist merkt man aber den Tweets an, diese sind durchaus informativ, aber wenig spannend formuliert, so das sie auch nicht auf größere Resonanz stoßen. Die externen Links zu Presseartikeln und das ein oder andere Foto finde ich gut. Besonders gelungen finde ich den Blick hinter die Kulissen der Arbeit des Senators, wie hier bei einem Pressegespräch. So etwas könnte öfter kommen. Was total nervt: In fast jedem Tweet gibts den Senator als Hashtag #Tschentscher.

Screenshot
1. Tweet des Thüringer Innenministeriums
Bereits seit November 2010 ist das Thüringer Innenministerium beim Microbloggingdienst unterwegs. Damit dürfte es zu den ersten deutschen Landesministerien bei Twitter gehören. In den vier Jahren gab es bisher ca. 400 Tweets, aber so richtig aktiv ist das Pressereferat erst in den vergangenen Monaten geworden. Und nun gibt es vorallem Termine, Termine, Termine. Sowohl Terminankündigungen als auch Tweets von Terminen dominieren den Stream. Was das Ministerium an Gesetzen und Initiativen erarbeitet erfährt man hingehen leider kaum. Neben den eigenen Tweets gibt es nur ganz selten Retweets, der Einsatz von Hashtags wirkt oft etwas unbeholfen (#Brand- u #Katastrophenschutzes) und auch beim vertaggen z.B. des Ministeraccounts in Tweets scheint Nachhilfe angebracht. Mit einem @Twittername zu Beginn eines Tweets, wird der Tweet nur den Twitterati angezeigt, die auch dem @Twittername folgen. Die Tweets erhalten bisher auch nur wenige Reaktionen.

Twitter-Account Innenministerium Rheinland-Pfalz
Twitter-Account Ministerium des Inneren, für Sport und Infrastruktur
Mit nur rund 150 Tweets über 560 Follower gewinnen, klingt nach einem spannenden und gut gemachten Account. Das rheinland-pfälzische Ministerium des Inneren, für Sport und Infraststruktur macht auf jeden Fall einiges richtig, auch wenn an vielen Stellen gerne noch nachjustiert werden könnte. Eigene Hashtags zu kreieren ist eine gute Idee, wenn es aber der einzige Tweet mit diesem Hashtag bleibt, frage ich mich nach dem Sinn der Vertaggung? Zudem sind viele Hashtags eher kryptisch, der Bürger kann z.B. mit #Sksl wenig anfangen. Solche politischen Eigenbegiffe sollten ausgeschrieben bzw. erklärt werden. Auch die Tweet-Frequenz ist noch ausbaubar. Lediglich fünf Tweets im Monat gehen im Stream der Nutzer unter. Ich vermisse auch mehr audio-visuelle Elemente wie Fotos und Videos und eine gewisse Dialogbereitschaft. Es wird nur gesendet aber nicht mit andren Nutzern kommuniziert. Gut finde ich, das sich in fast jedem Tweet ein Link zu weitergehenden Infos auf die Webseite des Ministeriums führt. So wird aus der Webseite ein effizientes "Content-Hub".

Soundcloud-Account des Wirtschaftsministeriums
Gehört der Twitter-Account des Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit, Verkehr und Technologie des Landes Schleswig-Holstein eigentlich heimlich den deutschen Verlegerverbänden? Teilweise wochenlang gibt es hier ausschließlich Tweets mit Links zu Presseartikeln. Ein schöner Verbreitungs-Kanal für die Verlagsbranche. Warum verweist man aber nicht ab und zu auch auf die Inhalte der eigenen Webseite? Ebenfalls negativ fällt die lustlose Verbreitung von YouTube-Videos auf. Als erklärender Text steht im Tweet meist lediglich "Fügen deinem Video eine Nachricht bei". Großes Plus: Als einziges bekanntes Landesminsterium nutzt das Wirtschaftsministerium Soundcloud zur Verbreitung von Reden und Statements des Ministers. Die Tweets mit Souncloud-Datei heben sich grafisch positiv von den vielen reinen Text-Tweets ab, zudem ist das ein schönes Format um Medienvertretern authentische Live-Statements zur Verfügung zu stellen. Im Gegensatz zu vielen anderen Accountnamen hat man sich im Norden nicht für den Namen des Ministeriums entschieden (der sich ja öfter ändern kann), sondern mit @wirtschaftsland einen neutralen Namen gewählt. Weitsichtig.

Ministerium für Umwelt, Klima und Energiewirtschaft Baden-Württemberg
Erfolgreicher Tweet des Umweltministeriums
Hochseriös und damit leider sterbenslangweilig kommt das Ministerium für Umwelt, Klima und Energiewirtschaft Baden-Württemberg auf Twitter daher. Die Tweets sind für Umeltexperten durchaus spannend und informativ, aber leider im Duktus eines Verwaltungsaktes verfasst. Die Texte kollidieren mit der Twitter-Kultur. Zudem verschenkt man sehr viel Potential, da oft Links zu den vorgestellten Initiativen und Berichten fehlen und so auch die Webseite nur sträflich in die Kommunikation eingebunden wird. Bei politisch hochbrisanten Themen wie z.B. Fracking oder Atomkraft erreichen die Ministeriums-Tweets aber manchmal - im Vergleich zu anderen Landesministerien - überdurchschnittlich hohe Retweet- und Favorisierungsraten. Ganz selten gibt es Fotos und Videos und Retweets, auf die Verwendung von Hashtags wird fast komplett verzichtet. Dafür taucht sehr häufig "UM Untersteller" auf. Für Nutzer, die nicht wissen, dass es sich hierbei um den Umweltminister handelt wirkt das sehr fremd und nicht gerade bürgernah. Zudem würden mehr persönliche Aussagen und Positionen des Ministers z.B. als klassische O-Töne im 140 Zeichen-Format, dem Account gut tun.

Twitter-Account des Sächsischen Staatsministeriums für Kultus
Bereits seit über fünf Jahren twittert das Sächsische Staatsministerium für Kultus unter den Namen @Bildung_Sachsen. Mit über 1100 Tweets ist man auch fleißig dabei, durchschnittlich knapp fünf Tweets in der Woche sind ein guter Schnitt. Viel mehr Positives gibt es aber auch leider nicht zu loben. Die Tweets sind kurz, führen aber meistens nur zu den Pressemeldungen, Dialog findet so gut wie nicht statt, Retweets sind eine Seltenheit, Fotos und Videos gibt es so gut wie nie und auch die Formulierung der Tweets hat eher den Charakter offizieller Telegramme, als das die Texte Lust auf die Inhalte machen. Nur sehr wenige Tweets werden deshalb auch favorisiert und weitergeleitet. Da liegt einiges an Potential brach, obwohl eine ganz ansehnliche Followerzahl für gute Reichweiten sorgen könnte. Auch der großformatige Platz beim Titelbild bleibt leider ungenutzt. Hier machen viele andere Ministerien vor, wie man diesen wunderbar zur Kommunikation nutzen kann.          

Markus Söder als Shrek
Erfolgreicher Reetweet des StMFLH
Mit viel Enthusiasmus startete das Bayerische Staatsministerium für Finanzen, für Landesentwicklung und Heimat (StMFLH) im November 2013 mit dem neuen Minister Markus Söder bei Twitter. Von dem Enthusiasmus ist leider nicht mehr viel geblieben: Seit Mai gabs lediglich sieben Tweets. Bis dahin gabs viele Presseartikel über die Arbeit von Minister Söder, viele Retweets von Markus Söder-Tweets und natürlich Tweets mit und über Markus #Soeder. Man fragt sich ein bisschen warum das Ministerium einen eigenen Account hat, die bisherige Kommunkation hätte der Minister auch selber mit seinem recht erfolgreichen Account übernehmen können. Positiv: Der Twitter-Account ist prominent auf der Webseite des Ministeriums verlinkt.   
     


  
MWKEL
Tweet aus dem MWKEL Rheinland-Pfalz
Auch im Ministerium für Wirtschaft, Klimaschutz, Energie und Landesplanung Rheinland-Pfalz (MWKEL) scheint man ab und zu Anfälle von Amnesie zu haben und vergisst das man einen eigenen Twitter-Account hat. Seit dem 27. Juni schweigte der Account von Ministerin Eveline Lemke (Bündnis 90/Die Grünen) und passend zur heutigen Blogbeitrag-Veröffentlichung gabs nach über drei Monaten mal wieder einen Tweet. Dies ist vorher auch schon öfter über Wochen passiert. Ein wenig mehr Kontinuität in der Kommunikation wäre wünschenswert. Ansonsten gibt es sehr viele Retweets besonders von grünen Accounts, viele Hashtags und ab und an auch ein gut gemachtes Video. Im Jahr 2014 gabs es unter den 27 Tweets, nur 37 Prozent eigene Tweets. Das finde ich ausbaufähig. Und diese Tweets waren dann sogar manchmal auch noch sehr kryptisch und unverständlich, da sie mit Hashtags überladen wurden. Verständliche Bürgerkommunikattion sieht etwas anders aus. Aber die Kommunikation scheint im Land anzukommen, seit Januar hat sich die Followerzahl um 270 Prozent auf nun knapp 850 Follower erhöht.  

Screenshot
Tweets SenBJW
Für ihre Facebook-Aktivitäten hatte ich die Berliner Senatsverwaltung für Bildung, Jugend und Wissenschaft (SenBJW) noch überschwänglich gelobt, bei Twitter geht das leider nicht. Offiziell ist der Account im "Testbetrieb", was ich per se schon amüsant finde, da ein Twitter-Account ja nie fertig bzw. perfekt ist. Leider besteht der Test darin, das man automatisiert die Facebookpostings parallel auch bei Twitter versendet. Alle Potentiale des Kanals werden mit Absicht nicht genutzt. Sollte das auch nach der Testphase so sein, würde ich an Stelle des Senatsbehörde den Account lieber wieder einstellen.  


Typischer Tweet Sächsisches Staatsministerium für Soziales
Warum sollte man Follower des Sächsischen Staatsministeriums für Soziales und Verbraucherschutz werden? Ich habe keine Ahnung. Analog zu den Berliner Kollegen gibt es hier nur Tweets zu Facebookpostings, die automatisch ausgespielt werden. Das sieht dann teilweise sehr unattraktiv aus. Obwohl dem Ministerium weit über 300 Follower folgen gibt es so gut wie nie Favoriserierungen und Retweets. Die Inhalte werden also überhaupt nicht in die Breite getragen. Interessant wem das Ministerium folgt: Neben einigen Medien-Accounts ist darunter nur ein politischer Account: Die CDU-Fraktion im Sächsischen Landtag. Politisch ausgewogen sieht anders aus.


Die Senatskanzlei Berlin und das Ministerium für Umwelt, Landwirtschaft, Ernährung, Weinbau und Forsten Rheinland-Pfalz haben zwar schon eigene Accounts gesichert, bisher aber noch keine Tweets oder nur geschützt versendet. Wann es hier wohl losgeht? 

Habe ich Accounts übersehen? Dann immer her damit, ich sehe zwar Vieles aber nie alles ;)

Lesehinweis: Einige Wochen vor dieserm Posting hatte ich bereits die Facebook-Aktivitäten der Landesminsterien getestet und bewertet. Den Text finden Sie hier. 

Montag, 29. September 2014

Einzelkämpfer oder Parteisoldat? – Warum Politiker auf individualisierte oder parteizentrierte Online-Wahlkämpfe setzen

Dies ist ein Gastbeitrag von Katharina Esau vom Institut für Sozialwissenschaften der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Bei der Studie handelt es sich um ihre Masterarbeit im Fach Politische Kommunikation, die im Rahmen der studentischen Forschergruppe „Kampagnenmanagement– Parteien im Bundestagswahlkampf 2013“ unter Leitung von Dr. Sebastian Bukow entstanden ist.

Uni Düsseldorf
Logo Heinrich Heine Universität Düsseldorf
In Zeiten, in denen Parteibindungen für die Wahlentscheidung an Bedeutung verlieren und seit Jahren eine rückläufige Entwicklung der Parteimitgliedschaften beobachtet wird, können Wahlkreiskandidaten durch den Versuch, eine stärkere Verbindung zwischen eigener Person und Wählerschaft herzustellen, ein alternatives Bindeglied zwischen Bürger und Staat bilden. Doch erst seit wenigen Jahren kommt die lokale Kampagne im Verhältnis zur zentralen Kampagne stärker in den Fokus der Forschung (vgl. dazu Norris 2000). In der neueren Wahlforschung haben sich insbesondere Thomas Zittel und Thomas Gschwend der Frage gewidmet, durch welche Faktoren sich unterschiedliche Wahlkampfstile der Kandidaten im Wahlkreis erklären lassen (u. a. 2007; 2008). 

Sie konnten erstmals auf Basis der Daten der Deutschen Kandidatenstudie von 2005 zeigen, dass Kandidaten neben parteizentrierten, weiterhin sogenannte individualisierte Wahlkampfstrategien verfolgen, und dabei gezielt versuchen die Aufmerksamkeit auf die eigene Kandidatur und Person zu lenken. Darüber hinaus belegen ihre Analysen, dass durch wahlsystemische Faktoren – wie z.B. eine Gewinnchance im Wahlkreis – Anreize für solche individualisierten Wahlkämpfe ausgehen. Inwiefern sich die in Befragungen sichtbar werdenden Tendenzen in Richtung individualisierter Wahlkampf tatsächlich in den Kampagnen der Kandidaten manifestieren, wurde in der vorliegenenden Studie zum ersten Mal untersucht. Dabei wurde u. a. die Annahme, dass Kandidaten mit guten Gewinnchancen im Wahlkreis stärker individualisierte Wahlkampfstrategien aufweisen, als Kandidaten mit schlechten bzw. keinen Gewinnchancen, anhand der Online-Wahlkämpfe der Kandidaten überprüft.


Pilotstudie: Untersuchung individualisierter Strategien anhand der Gestaltung und Inhalte von Kandidaten-Websites

 


Screenshot Wahlkreiskarte
Wahlkreisergebnisse Direktmandat in NRW Bundestagswahl 2013
Das Internet bietet den Wahlkreiskandidaten neue Möglichkeiten die Wählerschaft in und außerhalb ihres Wahlkreises zu erreichen und dabei für sich selbst bzw. für die eigene Partei zu werben. Dies ist auch bei den Kandidaten angekommen. Neben Facebook stellen eigene Websites den zweitwichtigsten Online-Kanal für Kandidaten-Kampagnen dar, so die Wahrnehmung der Kandidaten (vgl. Zittel 2014: 16). Der Großteil der Kandidaten aus NRW besaß einen Web-Auftritt, wo sie unter anderem über Aktuelles aus dem Wahlkampf und aus ihrem Wahlkreis berichteten, Informationen zu ihrer Person bereitstellten sowie über eigene politische Ziele und Ziele ihrer Partei informierten. Zittel selbst weist darauf hin, dass die Überprüfung der Annahmen anhand von Online-Kampagnen, neue Erkenntnisse hervorbringen kann:
“Clearly, online media provide new opportunities for candidates to personalize their campaigns. Focusing on these new media contexts thus allows testing for the robustness of established theories on the electoral sources of campaign behavior” (Zittel 2014: 3).
In der vorliegenden Untersuchung wurden die Individualisierungsthese und die Erklärungskraft wahlsystemischer Faktoren [1], erstmalig anhand der Gestaltung und der Inhalte der Kampagnen-Websites von Wahlkreiskandidaten mit Hilfe einer Inhaltsanalyse getestet. Dafür wurde ein Instrument zur systematischen Analyse der Websites entwickelt.

Operationalisierung und Kriterien zur Untersuchung der Websites


Carsten Linnemann (CDU) erhielt 2013 die meisten Erstimmen in NRW (59,1%)
In der Literatur ist es üblich, die Gewinnchance anhand des Stimmenabstands bei vergangenen Wahlen zu messen (Zittel/Gschwend 2007: 298). Wenn der Stimmenabstand in der Vergangenheit gering war, wird die Gewinnchance als hoch eingeschätzt. Dabei wird ein Stimmenabstand (bezogen auf das Erststimmen-Ergebnis) von 10 Prozent zwischen Erstplatziertem und Zweitplatziertem gerechnet (vgl. auch Turner 1953; Schmitt/Wüst 2004). Kandidaten in Wahlkreisen mit mehr als 10 Prozent Stimmenabstand besitzen in diesem Sinne schlechte Gewinnchancen. Ein Problem stellen dabei Kandidaten dar, die neu antreten und für die daher kein Ergebnis bei der letzten Wahl vorliegt. Es ist jedoch plausibel anzunehmen, dass Kandidaten die neu antreten, sich an dem Stimmenergebnis des Vorgängers orientieren.

Insgesamt wurden mit Rückgriff auf bestehende inhaltsanalytische Untersuchungen von Kampagnen-Websites (Gibson/Ward 2000; Gulati/Williams 2007; Hermans/Vergeer 2013) je 18 Indikatoren bzw. Kategorien für die individualisierte und für die parteizentrierte Strategie speziell für die Untersuchung von Kandidaten-Websites erarbeitet. Es wurde darauf geachtet, dass die Kategorien sowohl den Inhalt, als auch die Form der Websites ansprechen. Mit Blick auf die bisherigen Studien wurden die einzelnen Kategorien mit den Oberbegriffen Werbung, Information, Positionierung, Vernetzung, Mittelbeschaffung und Mobilisierung zusammengefasst.

Beispielsweise sollte untersucht werden, ob sich die auf der Website präsentierten Wahlkampfthemen von den Kernthemen der Partei unterscheiden. Denn es liegt die Annahme vor, dass Kandidaten mit einer individualisierten Strategie auf parteiunabhängige Themen setzen. Für die Partei liegt im Hinblick auf die Themen der nationalen Kampagne eine klare Wahlkampfstrategie vor, die im Parteiprogramm und auch auf der Website der Partei festgehalten wird. Kandidaten haben die Möglichkeit in ihren lokalen Kampagnen spezielle Problembereiche, die z. B. im Wahlkreis zu verorten, hervorzuheben. Die analytische Herausforderung bestand darin, parteiabhängige und parteiunabhängige Themen voneinander abzugrenzen, da Kandidaten die Themen der Partei häufig einfach in den lokalen Kontext ihrer Wahlkreise ‚übersetzen‘ (vgl. Karlsen/Skogerbø 2013). Daher wurde die Präsentation der Wahlkampfthemen sowohl im Hinblick auf die sprachliche Darstellung, als auch auf die Inhalte [3] selbst, untersucht. Mithilfe der Daten konnten pro Partei die fünf wichtigsten Positionen bzw. Themen im Bundestagswahlkampf 2013 bestimmt werden. 

Es wurden alle Kandidaten der im Bundestag vertretenen Parteien (mit FDP) in NRW berücksichtigt. Die Inhaltsanalyse umfasst alle Kandidaten mit Web-Auftritt im Rahmen der Bundestagswahl 2013 (N=231). Damit besaßen 72,4 Prozent der insgesamt 319 in NRW angetretenen Kandidaten eine eigene Kampagnen-Website.
 

Gewinnchance erklärt Unterschiede zwischen den Web-Auftritten


Es sind zwar Standards erkennbar, die sich z. B. im Aufbau der Websites zeigen und u. a. mit der Gegnerbeobachtung und den Angeboten der Parteien (Baukastensysteme für Kampagnen-Websites) erklärt werden können. Trotzdem lassen sich deutliche Unterschiede im Hinblick auf die Gestalt und Inhalte der Websites erkennen. Einige Kandidaten stellen ihre Partei und deren Kernthemen im Wahlkampf in den Vordergrund, andere legen den Fokus auf die eigene Person und entwickeln eigene Themen, Positionen und Ziele. Es existieren Web-Auftritte bei denen ganz auf ein Logo der Partei verzichtet wird, sodass kaum noch ersichtlich ist, welcher Partei der Kandidat angehört. Die Unterschiede deuten auf verschiedene strategische Ausrichtungen hin.

Screenshot

Abbildung 1: Beispiel für Website ohne Parteilogo: Marco Bülow (SPD), MdB


Um diese Unterschiede zu erklären, wurden die forschungsleitenden Hypothesen anhand von multivariaten Analysen getestet. Da es für die Wahlkampfstrategien auf Kandidaten-Websites bisher nur erste theoretische Ansätze gibt, wurden drei Dimensionen individualisierter und parteizentrierter Strategien identifiziert: Werbung, Information und Positionierung. Auf Basis der je drei Indizes wurden Differenzwerte als abhängige Variablen gebildet. Im nächsten Schritt konnte der positive und hoch signifikante Zusammenhang zwischen einer guten Gewinnchance im Wahlkreis und dem Wahlkampfstil auf der Website im Hinblick auf die Dimensionen Werbung (β = .33; p < .001), Information (β = .27; p < .001) und Positionierung (β = .44; p < .001) nachgewiesen werden. Anhand der Gewinnchance können 10 Prozent der Varianz der individualisierten Werbung, 7 Prozent der individualisierten Information und 19 Prozent der individualisierten Positionierung aufgeklärt werden. Somit bestätigte sich der theoretisch vermutete Effekt bei der Analyse der Web-Auftritte. Der Grad der Individualisierung auf der persönlichen Kampagnen-Website erweist sich bei denjenigen Kandidaten als stärker, die auch eine realistische Chance besitzen das Direktmandat im Wahlkreis zu gewinnen.


Abbildung 2: individualisierte vs. parteizentrierte Wahlkampfstrategien, N=231


Diskussion und Ausblick 


Das Ziel der Untersuchung war es, Indikatoren für die Analyse individualisierter vs. partei-zentrierter Wahlkampfstrategien zu entwickeln und weiterhin die Erklärungskraft wahlsystemischer Anreize zu testen. Die multivariaten Analysen deuten darauf hin, dass die unterschiedlichen Wahlkampfstile von wahlsystemischen Anreizen beeinflusst werden. Neben der Gewinnchance wurden weiterhin die Mandatsinhaberschaft und ein sicherer bzw. unsicherer Listenplatz als unabhängige Variablen getestet. Der relativ stärkste Effekt geht von einer guten Gewinnchance im Wahlkreis auf individualisierte Wahlkampfstrategien aus.

Betrachtet man die drei Dimensionen näher, wird deutlich, dass die Kampagnen der Kandidaten am stärksten im Hinblick auf die Positionierung, bestehend aus den Kategorien Ziele, Themen und Positionen des Kandidaten bzw. der Partei, variieren. Eine mögliche Begründung dafür ist, dass es hinsichtlich der Verwendung von werbenden Elementen wie Fotos, Logos und Slogans sowie hinsichtlich der Bereitstellung von Informationen bereits gewisse Standards gibt, an denen sich die Kandidaten ausrichten. Es ist heute selbstverständlich, ein Foto des Kandidaten an bestimmten Stellen auf der Website zu platzieren oder in gewissem Ausmaß Informationen zur Person des Kandidaten bereitzustellen. Größere Unterschiede herrschen hinsichtlich der politischen Positionierung der Kandidaten bzw. der Parteien. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass die Entwicklung und Formulierung eigener Ziele, Themen und Positionen zeitaufwendig und daher für Kandidaten mit Kosten verbunden ist. Weiterhin gibt es hier weniger Standards und daher mehr Spielraum.

Die Untersuchung weist darauf hin, dass individualisierte Strategien mehr sind als nur ein Teil der Personalisierung von Wahlkampf. Individualisierung tritt im Hinblick auf Websites insbesondere bei der Analyse der Ziele, Themen und Positionen der Kandidaten zu Tage. Daher lohnt es sich weiterhin neben dem äußeren Erscheinungsbild, auch die Inhalte der Kampagnen von Wahlkreiskandidaten zu untersuchen.


Literatur

Gibson, Rachel/Ward, Stephen (2000): A Proposed Methodology for Studying the Function and Effectiveness of Party and Candidate Web Sites. In: Social Science Computer Review, 18 (3), S. 301-319.

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Autorin

Katharina Esau ist Doktorandin am NRW Fortschrittskolleg Online-Partizipation. Sie studierte politische Kommunikation an der Heinrich Heine Universität Düsseldorf.







[1] In diesem Beitrag liegt der Fokus auf der Gewinnchance, wobei in der Untersuchung weitere Faktoren untersucht wurden. 
[2] Social Network Service 
[3] Für die inhaltliche Untersuchung wurden die Ergebnisse des Manifesto-Projekts verwendet. Das Projekt basiert auf quantitativen Inhaltsanalysen der Wahlprogramme politischer Parteien in mehr als 50 Ländern für alle freien demokratischen Wahlen seit 1945.