Dies ist ein Gastbeitrag von Luisa Muth. Die vorliegenden Erkenntnisse sind Teil ihrer Bachelorarbeit an der Ludwigs-Maximilians-Universität München, die sie bei Prof. Dr. Hans-Bernd Brosius abgelegt hat.
„Daher bitten wir alle: Wählt nicht die CDU/CSU, wählt nicht die SPD. Und wählt schon gar nicht die AfD […].“ (Rezo ja lol ey, 2019).
Das forderte Influencer Rezo zusammen mit über 90 YouTuber:innen in einem offenen Brief auf Social Media vor der Europawahl 2019. Millionen Aufrufe innerhalb weniger Tage stießen einen gesellschaftlichen Diskurs an, der Politik und Medien beschäftigte (Duckwitz, 2019).
Seit ein paar Jahren haben Rezo, Louisa Dellert und Co. das Phänomen „Influencer:innen“ über die Grenzen von Beauty, Gaming und Sport hinaus in den politischen Kontext gebracht. Durch ihre überwiegend junge Zielgruppe (JIM, 2019) bilden sie in der politischen Kommunikation eine erhebliche Säule in der Beeinflussung der politischen Meinung ihrer Nutzer:innen (Duckwitz, 2019). Doch können diese soweit in die politische Meinungsbildung von Jugendlichen vordringen, dass die jungen Erwachsenen ihr Wahlverhalten ändern? Diese und weitere Aspekte habe ich in meiner Bachelorarbeit zur Rolle von Influencer:innen in der politischen Meinungsbildung von Jugendlichen untersucht.
Das Meinungsführerkonzept
Zur theoretischen Fundierung diente mir unter anderem das Meinungsführerkonzept nach Lazarsfeld, Berelson und Gaudet (1944), angewendet auf den digitalen Bereich. Dies besagt, dass Personen oder Organisationen einen Einfluss durch Information und Persuasion in den sozialen Medien auf die Einstellungen und Handlungen anderer Personen haben (Geise, 2017, S.4). Gerade die starke Nutzung unter jungen Menschen machen Social Media Influencers (SMI) als potenzielle Meinungsführer bei Jugendlichen interessant.
Methodik
Auf Grundlage dessen habe ich zwölf qualitative, halbstandardisierte Leitfadeninterviews mit Jugendlichen zwischen 16 und 22 Jahren geführt, die Influencer:innen nutzen. Im zweiten Schritt wurden die Interviews transkribiert, codiert und mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse und einer Typenbildung ausgewertet. Hierbei sollte angemerkt werden, dass meine Ergebnisse nicht auf die Grundgesamtheit übertragbar sind. Das Ziel meiner Studie war eine tiefergehende Betrachtung des Themas, welches auf Basis meiner Erkenntnisse in Folgestudien quantitativ untersucht werden kann.
Verschiedene Nutzungsmuster & Wahrnehmungen von Influencer:innen
Die Nutzungszwecke der Influencer:innen variieren unter den Befragten stark: mal werden sie aus Interesse an dem jeweiligen Themenschwerpunkt, mal aus Sympathie, Unterhaltungsgründen, Zeitvertreib oder eben zur politischen Information genutzt. Letztere kann intendiert und nicht intendiert stattfinden, wenn SMI wie beispielsweise Stefanie Giesinger über Politik sprechen, obwohl der Themenschwerpunkt ihres Kanals ein anderer ist.
Die Nutzungszwecke nehmen Einfluss auf das jeweilige Influencer:innen-Bild der Befragten. So werden SMI, die sich hauptsächlich mit Politik beschäftigen, seriöser und glaubwürdiger wahrgenommen. Denn die Befragten assoziieren sie nicht mit Werbung, sondern mit Information, Inhalten und der eigenen Meinung – ohne Einflüsse von außen. Durch die Thematisierung politischer Themen und die Äußerung ihrer eigenen Meinung sind sie jedoch auch öfter mit Hass konfrontiert, weshalb ihnen zusätzlich eine stärkere Persönlichkeit zugeschrieben wird.
Quelle: Instagram @stefaniegiesinger
Politische Expertise fördert Glaubwürdigkeit
Grundsätzlich können bei einigen Befragten Aspekte der Quellenglaubwürdigkeit nach Hovland, Irving & Kelley (1953) im Bezug auf SMI nachgewiesen werden. Die Glaubwürdigkeit ist höher, wenn sie keine Werbung machen, die Kommunikation an die junge Zielgruppe anpassen sowie transparente und fundierte Informationen liefern. Weiterhin sollten glaubwürdige Influencer:innen Expertise in einem Thema haben sowie konsistent und authentisch kommunizieren.
Vor allem politische SMI wie Rezo nehmen die Jugendlichen aus oben genannten Gründen besonders glaubwürdig wahr, was ein Einflusspotenzial politischer Influencer:innen auf die politische Meinungsbildung von Jugendlichen zeigt und eine Meinungsmacht ausgehend von politischen SMI annehmen lässt.
Nachrichtenquelle Nummer 1: Tagesschau und Co.
Es hat sich gezeigt, dass die jungen Erwachsenen die klassischen Medien zur Informations- und Nachrichtennutzung präferieren. Politische Influencer:innen werden bei höherem politischem Interesse ergänzend oder komplementär genutzt. Beispielsweise zur Diskussion von bereits rezipierten Inhalten aus den klassischen Medien oder zur Information über Themen, die von Tagesschau und Co. nicht thematisiert werden.
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| Quelle: Instagram @louisadellert |
Klassische Medien sind somit noch immer relevant für die Meinungsbildung von Jugendlichen. Influencer:innen, die ergänzend oder vertiefend zu einem Thema aus den Nachrichten genutzt werden, sind für die Meinungsbildung ebenso relevant. Denn SMI können zu einem Thema ihre Meinung äußern und hierzu ihre Zielgruppe mobilisieren, was sie bei einigen Befragten als digitale Meinungsführer qualifiziert.
Einfluss auf die Wahlentscheidung
Der Einfluss von Influencer:innen auf die Wahlentscheidung von Jugendlichen variiert je nach Nutzungsmotiv, Bild und Glaubwürdigkeit der SMI sowie Alter, politischem Interesse und politischer Meinung der Jugendlichen. Vor allem bei Identifikation und Sympathie, ähnlichen Interessen und politischen Einstellungen zwischen Influencer:in und Follower:in sind SMI glaubwürdiger. Hier zeigt sich ein Verstärkereffekt nach Geißler (1981) der eigenen politischen Meinung durch die Nutzung von Influencer:innen. Die Befragten schätzen vor allem jüngere User:innen zwischen 16 und 19 Jahren sowie Erstwähler:innen als besonders leicht zu beeinflussen ein. Denn diese haben häufig eine weniger gefestigte eigene Meinung und identifizieren sich stärker mit den SMI, weshalb sie deren Botschaften einen höheren Glauben schenken.
Verschiedene Beeinflussungstypen
Diese Erkenntnisse resultieren in vier Typen, die unterschiedlich stark von Influencer:innen in ihrer politischen Meinung und Wahlentscheidung beeinflusst werden: Die Politikinteressierten, die Vielseitig Interessierten, die Unterhaltungssuchenden und die Kommerziellen Nutzer:innen (absteigende Beeinflussung). Die größte Rolle nehmen SMI in der Meinungsbildung von politisch interessierten Jugendlichen sowie Nutzer:innen von politischen Influencer:innen ein.
Nutzertypentabelle, Quelle: eigene Darstellung
Meine Studie hat gezeigt, dass Influencer:innen durchaus einen Einfluss auf die politische Meinungsbildung und Wahlentscheidung der Jugendlichen nehmen. Jedoch ist dieser eher als eine Vertiefung der eigenen Meinung zu sehen und je nach persönlichen Prädispositionen verschieden ausgeprägt.
Autorin
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Quellen
Duckwitz, A. (2019). Influencer als digitale Meinungsführer. Wie Influencer in sozialen Medien den politischen Diskurs beeinflussen – und welche Folgen das für die demokratische Öffentlichkeit hat. Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung.
Geise, S. (2017). Meinungsführer und der Flow of Communication. In P. Rössler, & H.-B. Brosius (Hrsg.), Konzepte. Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft (Band 19). Baden-Baden: Nomos.
Geißler, R. (1981). Wandel durch Massenmedien. Die Verstärker-Doktrin neu durchdacht. COMM, 7, 169-185.
Hovland, C. I., Irving L. J., & Kelley, H. (1953). Communication and Persuasion. Psychological Studies of Opinion Change. London: New Haven.
Lazarsfeld, P.F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1944). The People’s Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. New York: Duell, Sloan and Pearce.
Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest. (2019). JIM-Studie 2019. Jugend, Information, Medien. Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger. Online abgerufen unter: http://www.mpfs.de/fileadmin/files/Studien/JIM/2019/JIM_2019.pdf (13.10.2020).
Rezo ja lol ey (2019). Ein Statement von 90+ YouTubern. Online abgerufen unter: https://www.youtube.com/watch?v=Xpg84NjCr9c (27.11.2020).
