Mittwoch, 9. November 2016

Wie viral sind Bundesregierung & Bundesminister in Social Media?

Die digitale Kommunikation der Bundesregierung hat sich in den letzten Jahren extrem professionalisiert - sowohl quantitativ als aus qualitativ. Dies zeigt sich unter anderem in den Reichweiten von Postings, die immer öfter viral gehen und somit hundertausende Bürger direkt erreichen.

Wir gehen jetzt in einen irischen Pub und betrinken uns. Ab morgen arbeiten wir dann wieder für ein besseres #Europa. Versprochen“ #EUref
Tweet des AA zum #Brexit am 24.Juni 2016
So erzielte das Facebook-Posting des Auswärtigem Amtes zum #Brexit über 5 Millionen Impressions und wurde somit zu einem der reichweitenstärksten Inhalte der Bundesregierung. Aber auch via Twitter erreicht mancher Inhalt heute schon Reichweiten, die weit über die reine Anzahl der Follower hinaus gehen, so z.B. ein Statement von Justizminister Heiko Mass (SPD) zum Amoklauf in München (OEZ) und den islamistischen Anschlägen. Dieses reine Text-Posting erzielte Ende Juli 2016 allein auf Twitter über 600.000 Impressions.    

Mehr als die reinen quantitiven Fan- und Followerzahlen ist Viralität ein Gradmesser für die Qualität und den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten. Aus diesem Grund habe ich mir gemeinsam mit dem Social-Media-Analyse-Unternehmen uberMetrics Technologies bereits im Spätsommer 2015 die Profile aller Bundesministerien und BundesministerInnen bei Facebook und Twitter genauer angeschaut und die Postings und Tweets der Bundesregierung auf Viralität hin untersucht. 

Diese Studie haben wir nun wiederholt, um zu schauen wie sich die Viralität seitdem verändert hat.

Logo uberMetrics
uberMetrics hat dafür im Zeitraum vom 01. November 2015 bist zum 01. Juli 2016 alle Postings und Tweets automatisch erfasst und die Interaktionen zu diesen Postings analysiert.

Interaktionen stellen eine der wichtigsten Größen bei der Ermittlung von Viralität da. Auf Grundlage der Viralität lassen sich nun im Vergleich der Ministerien und MinisterInnen untereinander Aussagen treffen, welche Inhalte die größten Reichweiten erzielt haben. Genaue Zahlen wieviele Bürger einen Tweet bzw. Posting gesehen haben lassen sich aus diesen Daten jedoch nicht ableiten. Seriöse Aussagen ohne Einblick in die netzwerkinternen Statisiken sind schlicht nicht möglich.

Datenbasis 


Aktuell nutzen zehn BundesministerInnen (inkl. der Kanzlerin) und neun Bundesministerien (inkl. der Bundesregierung) eine Facebookseite. Bei Twitter sind fünf BundesministerInnen und bereits 13 von 14 Bundesministerien mit eigenem Ministeriums-Account aktiv. Facebook ist also unter den MinisterInnen und Twitter bei den Ministerien verbreiteter.  


ALLGEMEIN


Facebook-Seite Justitzminister Heikoe Maas (SPD)
Die Bundesminister nutzen die beiden wichtigsten Social-Media-Netzwerke - Facebook und Twitter - höchst unterschiedlich. Es gibt unter den 16 Bundesministern (inkl. Kanzlerin) entweder Minister mit hoher Affinität zu Facebook oder zu Twitter. Nur sehr wenige erreichen auch in beiden Netzwerken hohe Interaktionsraten. Über beide Netzwerke hinweg schafft es lediglich Justizminister Heiko Maas (SPD) seine Themen breit in der digitalen Öffentlichkeit zu platzieren. Bei Twitter erreicht er die zweitbeste, bei Facebook die beste Interaktionsrate, unter den Ministern.

Unter den Ministerien erzeugt die digitale Kommunikation des Bundesministeriums für Justiz und Verbraucherschutz, des Bundesumweltministeriums und des Auswärtigen Amtes (AA) die viralsten Inhalte. (Twitter). Bei Facebook sind die Seiten des Bundesgesundheitsministeriums und der Bundesregierung absolutes Best Practice. Diese Häuser schaffen es am besten ihre Inhalte im digitalen Raum zu platzieren und erreichen im Verhältnis zu anderen Ministerien durchschnittlich die meisten Bürger mit ihren Inhalten.


FACEBOOK


Bei Facebook zählen wir nur die Anzahl der Kommentare und nicht die Shares und Likes als InteraktionenDie Erklärung liegt im Prinzip der Viralität: Diese stellt Beziehungen zwischen Artikeln her, es braucht also für jede Interaktion zwei Posts. Deshalb zählen Likes nicht in die Datenbasis hinein. Shares sind Facebook-bedingt nur sehr schwierig zu ermitteln, da sie meisterns auf der privaten Timeline des Nutzers erfolgen. Facebook hat diese aber per se für den automatisierten Zugriff durch Externe wie uns gesperrt.

MinisterInnen:


Facebook-Seite Außenminister Frank-Walter Steinmeier (SPD)
Der aktivste Minister ist mit weitem Abstand Außenminister Frank-Walter Steinmeier (SPD). Er setzte in den sieben Monaten wahnsinnige 1740 Postings ab. (7 Postings/Tag). Damit erhöhte er auch nochmal die Frequenz aus der ersten Studie, wo er mit 3,5 Postings am Tag ebenfalls weit vor allen anderen MinsterInnen lag.  Darauf folgt Hermann Gröhe (CDU) mit rund 2 Postings am Tag.
Die geringste Aktivität war bei Bundeskanzlerin Angela Merkel und Kanzleramtsminister Peter Altmaier (beide CDU) zu beobachten. Sie setzen lediglich 0,18 bzw. 0,14 Postings am Tag ab, Fans erhielten also nur aller 5 bis 6 Tage ein Update von ihnen. Immerhin eine Steigerung zur ersten Studie wo beide kein einziges Posting absetzten. Alle anderen MinisterInnen setzen im Schnitt 1,5 Postings am Tag ab. Ausgenommen Alexander Dobrindt (CSU), der seit September 2013 kein Posting mehr abgesetzt hat und deshalb in dieser Analyse nicht mit betrachtet werden konnte. Im Durchschnitt setzt somit jeder Minister der Bundesregierung 1,77 Facebook-Postings am Tag ab.

Die mit Abstand meisten Interaktionen pro Posting erhält mit durchschnittlich 6940 Interaktionen hingegen Bundeskanzlerin Angela Merkel, gefolgt von Heiko Maas (266 Interaktionen) und Sigmar Gabriel (157 Interaktionen). Die Postings von Gesundheitsminister Hermann Gröhe erreichen die wenigsten Interaktionen. Lediglich durchschnittlich 8 Interaktionen erhält ein Posting auf seiner Facebookseite. In der ersten Studie waren Sigmar Gabriel (455 Interaktionen), Heiko Maas (158 Interaktionen) und Andrea Nahles (73) unter den Top 3.


Balkendiagramm
Abb 1. Anzahl der Interaktionen/1000 Fans MinisterInnen
Setzt man die Interaktionen mit der Anzahl der Fans in Relation würde sich folgendes Bild ergeben: Heiko Maas, vor Peter Altmaier und Andrea Nahles mit der besten Interaktionsrate bezogen auf alle Fans. Maas und Altmaier erhalten über 9 Interaktionen pro 1000 Fans. Gröhe und Steinmeier im Vergleich dazu nur lediglich 0,48 bzw. 0,25 Interaktionen pro 1000 Fans.  Insgesamt ist diese Rate aber bei allen Ministern eher unterdurchschnittlich, wenn man diese z.B. mit den Raten der Bundesländer auf Facebook vergleicht.


Ergebnis: Heiko Maas schafft es innerhalb der Bundesregierung am besten seine Themen auf Facebook zu platzieren und erreicht die meisten Bürger über Facebook direkt, gefolgt von Peter Altmaier und Andrea Nahles.
Die Minister Gröhe und Steinmeier sind zwar sehr aktiv, erreichen aber pro Posting relativ nur sehr wenige Menschen,  die mit ihren Inhalten auch interagieren und diese somit in die Breite tragen.

Nichtsdestotrotz können natürlich auch Politiker mit großen Fanseiten und geringerer Interaktionsrate ebenfalls viele Menschen erreichen, die nicht mit ihnen interagieren (z.B. Postings kommentieren). Die Frage ist nur, wie stark der Facebook-Algorithmus diese Postings aus den Timelines der Fans herauselektiert, da sie als "irrelevant" angesehen werden, da eben keine Interaktionen erzeugt werden. Interaktionen sind einer der wichtigsten Bestandteile des intransparenten Facebook-Algorithmus, der entscheidet welche Inhalte wie vielen Nutzern angezeigt werden. 

Alle Fanseiten der MinisterInnen mit tagesaktuellen Fanzahlen finden Sie hier.


Ministerien


Facebookseite Auswärtiges Amt
Das Auswärtige Amt ist am fleißigsten unter den Bundesministerien. Es postete durchschnittlich 3,3 Postings am Tag im Untersuchungszeitraum (2015: 2,9 Postings/Tag). Darauf folgt die Fanseite der Bundesregierung mit 2,42 (2015: 2,1 Postings/Tag) und das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit & Entwicklung (BMZ) mit 2 Postings am Tag. Am wenigsten postete das Bundesminitserium für Arbeit & Soziales (BMAS) mit lediglich 0,64 Postings/Tag und das Bundeswirtschaftsministerium (BMWI) mit 0,87 Postings am Tag.

Ähnlich ist das Bild bei den Interaktionsraten. Die Bundesregierungs-Seite erzielt mit über 674 Interaktionen/Posting die meisten Interaktionen, darauf folgt das Auswärtige Amt mit 40 Interaktionen/Posting und das Gesundheitsministerium mit durchschnittlich 28 Kommentaren pro Posting. Alle anderen Bundesministerien erzielen lediglich 2 - 9 Interaktionen pro Posting. Am schlechtesten schneidet das BMZ ab, es erhält lediglich 2,41 Kommentare pro Posting.

Balkendiagramm
Abb. 2. Anzahl der Interaktionen/1000 Fans Ministerien
Betrachtet man die Interaktionsraten pro Fan ergibt sich folgendes Bild: Die mit Abstand beste Interaktionsrate hat die Bundesregierung, knapp vor dem Bundesgesundheitsministerium. Mit weitem Abstand folgen BMJV und BMAS.

Alle Ministerien haben realtiv gesehen sehr schwache Raten pro Fan. Viele der Postings der anderen Ministerien werden aufgrund des Facebook-Algorithmus vermutlich einem Großteil ihrer Fans gar nicht mehr angezeigt. Höchstwahrscheinlich sogar der Mehrheit der Fans.







Das mit Abstand viralste Posting auf allen Fanseiten der Bundesministerien war im Erhebungszeitraum dieses hier von der Bundesregierung: Allein auf dieses Posting entfielen 5964 Interaktionen (bzw. Kommentare)
 



Gefolgt von diesen beiden Postings:
Bundesregierung mit Video-Statement des türkischen Ministerpräsidenten Davutoğlu zu den Anschlägen in Istanbul: 5391 Interaktionen.
Bundesregierung mit SharePic von Heiko Mass zu den Übergriffen an Silvester am Kölner Hauptbahnhof : 4632 Interaktionen. 

Ergebnis: Die Fanseite der Bundesregierung (Bundespresseamt) überstrahlt alle anderen Ministerien. Sowohl was die Anzahl der Postings/Monat angeht, als auch bei den Interaktionsraten. Danach folgt das Bundesministerium für Gesundheit und das Bundesjustizministerium. Diese Seiten schaffen es am besten die Themen zu platzieren und in die Breite zu tragen. Am schlechtesten gelingt dies dem Bundeswirtschaftsministerium, dem Auswärtigen Amt und dem BMZ.

Alle Fanseiten der Ministerien mit tagesaktuellen Fanzahlen finden Sie hier.

Anmerkung: Die Fanseite des Bundesministeriums für Familie, Senoiren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) wurde nicht mit betrachtet, da diese erst am 28.04.2016 umgestellt wurde, zuvor besaß das Ministerium lediglich eine Projekt-Fansseite. Ebenfalls konnte die neue Seite des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) nicht mehr erfasst werden, da diese erst am 01. Juni 2016 also kurz vor Ende der Datenerhebung startete.


TWITTER


Bei Twitter zählen als Interaktionen in dieser Studie nur Retweets, Favs zählen wie bei den Facebook-Likes aus Gründen der Viralitätsermittlung dort nicht mit hinein. 

MinisterInnen:


Aktuell besitzen nur 5 BundesministerInnen einen Twitter-Account, bis zur #fragsigmar Rückkehr von Sigmar Gabriel Ende 2015 twitterten nur 4 von Ihnen aktiv.

Screenshot
Twitter-Account Manuela Schwesig (SPD)
Die meisten Tweets wurden von Heiko Maas (5,2/Tag) und Manuela Schwesig (3,8 Tweets/Tag) abgesetzt. Bei der ersten Studie lag hier noch Manuela Schwesig mit 6 Tweets am Tag vorne. Aufgrund der Geburt ihres zweiten Kindes hatten die Aktivitäten bei Twitter im Untersuchungszeitraum verständlicherweise stark abgenommen. Aber auch alle anderen drei Regierungsmitglieder sendeten durchschnittlich ca. 2 Tweets/Tag. Hier ist eine leichte Zunahme der Twitter-Aktivitäten bei allen MinisterInnen zu beobachten.

Abb 3. Durchschnittliche Interaktionen pro Tweet Bundesministerinnen
Die mit Abstand meisten Interaktionen erzeugte Sigmar Gabriel (SPD). Mit 24,4 Interaktionen pro Tweet liegt er weit vorne. Dies ist überraschend, da er wie beschrieben bei der letzten Studie aufgrund seiner Nicht-Aktivität auf 0 Interaktionen kam. Es folgen Heiko Maas (SPD) (16,8 Interaktionen pro Tweet) und Peter Altmaier (CDU) (13,6 Interaktionen pro Tweet). Schwesig und Gröhe folgen dann etwas abgeschlagen mit jeweils 5 bzw. 4 durchschnittlichen Interaktionen.  Mit durchschnittlich 24 Retweets gingen die Tweets von Sigmar Gabriel "am stärksten viral". Er versteht es also am besten mit seinen Tweets die Leute zu erreichen. Aber auch die Interaktionsraten der anderen MinisterInnen sind im Vergleich zur ersten Studie stark angewachsen. Bei Gröhe & Schwesig haben sie sich sogar mehr als verdoppelt. Im Verhältnis Interaktionen/Follower liegt ebenfalls Sigmar Gabriel vor Heiko Maas und allen anderen MinisterInnen.

Die tagesaktuellen Followerzahlen der BundesministerInnen finden Sie hier.

Der meist retweetete Tweet innerhalb des Untersuchungszeitraumes kam von Heiko Mass und war wiederum ein externer Tweet von Hillary Clinton, er erzeugte 3053 Interaktionen.



Ministerien:


Aktuell twittern 13 Ministerien. In der Studie wurden aber nur 12 untersucht, da das Bundesinnenministerium erst Anfang Mai 2016 bei Twitter startete und somit nicht mehr ins Panel aufgenommen werden konnte.

Twitter-Account des Umweltministeriums
Am aktivsten ist das Auswärtige Amt mit 15 Tweets am Tag. Gefolgt vom Umweltministerium mit 13,7 Tweets am Tag und dem Arbeitsministerium mit 11 Tweets/Tag. Am wenigsten twittern das Verkehrs-, Ernährungs- und Bildungsministerium. Immerhin gabs hier durchschnittlich noch gut 2-3 Tweets am Tag.

Im Vergleich zur ersten Studie haben alle Ministerien - außer das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) und Bundesministerium für Familie, Senoiren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) - ihre Schlagzahl stark erhöht und twittern wesentlich häufiger. So hat das BMZ die täglichen Tweets von 3 auf 9 verdreifacht und das Arbeitsministerium ebenfalls fast verdreifacht (von 4 auf 11).

Grund für die Abnahme der Tweets beim BMVI ist die Umstellung bei der Aussendung von Pressemitteilungen. Diese wurden in 2015 noch automatisch vertwittert. Dies wurde zwischenzeitlich umgestellt.

Balkendiagramm
Abb 4. Interaktionen pro Tweet der Ministerien
Die höchste Viralität erzeugen die Tweets von BMJV (6,2 Interaktionen/Tweet), BMUB (5,4) und des Auswärtigen Amtes (5,2). Das Auswärtige Amt erzeugte in 2015 mit damals 6,3 noch die meisten Interaktionen pro Tweet.

Am wenigsten viral gingen hingegen die Tweets von BMAS (1,1) , BMFSFJ, BMZ & BMEL (alle 2,3). In 2015 lag noch das BMVI mit 0,75 Interaktionen pro Tweet am Ende des Rankings. Nun konnte das für die Digitalisierung zuständige Ministerium seine Interaktionen mit 3,5 fast mehr als vervierfachen. Außer Auswärtigem Amt, Finanzministerium und Forschungsministerium konnten sich somit alle anderen 9 Ministerien bei der Interaktionsrate steigern. Die drei genannten haben allerdings nur leichte "Verluste" hinnehmen müssen.

Interessanterweise haben alle drei ihre Tweet-Anzahl aber sehr gesteigert. Das heißt in Umkehrschluß: Mehr Tweets bedeuten nicht zwangsläufug eine bessere Interaktionsrate. Jedenfalls in der Regierungskommunikation. Im Gegenteil, es kann sogar dazu führen dass die Follower weniger retweeten und faven und einzelne Tweets nicht mehr so große Reichweiten erzielen, wie bei geringerer Tweet-Frequenz.  

Ergebnis: Das BMJV, BMUB und das Auswärtige Amt erzielen die höchsten Reichweiten mit ihren Tweets und schaffen es so ihre Themen via Twitter am besten zu platzieren.

Die drei Tweets mit den meisten Interaktionen aller Ministerien:
Retweet eines Tweets von Sigmar Gabriel durch das BMWI: 1195 Interaktionen


Reweet eines Tweets des argentinischen Präsidenten Macri, durch das Auswärtige Amt: 817 Interaktionen
Retweet eines Tweets von Regierungssprecher Steffen Seibert durch das Finanzministerium: 762 Interaktionen


Die Studie wurde am 07. November 2016 exklusiv beim Tagesspiegel veröffentlicht.

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