Mittwoch, 9. Dezember 2015

Die Viralität der Bundesregierung

Für Behörden, Ministerien und staatliche Stellen gehören virale Inhalte in sozialen Netzwerken (noch) nicht zum tägIich Brot. Aber ab und zu schafft es ein Posting viral zu gehen. So zum Beispiel im Mai 2015. Fast schon Kultcharakter besitzt das Chemtrail-Posting des Umweltbundesamtes. Innerhalb weniger Stunden erreichte das Facebook-Posting über 500.000 Bürger - bei gerade einmal knapp 9.000 Fans und ohne einen Euro Werbebudget. Leider verschwand der Anti-Verschwörungstheoretiker-Post kurze Zeit später auf mysteriöse Weise und musste neu gepostet werden. 

Liebe Facebook-Community, mit großem Bedauern mussten wir feststellen, dass unser Beitrag zu so genannten „Chemtrails“...
Posted by Umweltbundesamt on Freitag, 15. Mai 2015


Mehr als die reinen quantitiven Fan- und Followerzahlen ist Viralität auch ein Gradmesser für die Qualität und den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten. Aus diesem Grund habe ich mir gemeinsam mit dem Social-Media-Analyse-Unternehmen uberMetrics Technologies im Spätsommer 2015 die Profile aller Bundesministerien und BundesministerInnen bei Facebook und Twitter genauer angeschaut und die Postings und Tweets der Bundesregierung auf Viralität hin untersucht.

Logo uberMetrics
uberMetrics hat dabei im Zeitraum vom vom 04. August bist zum 03. September 2015 alle Postings und Tweets automatisch erfasst und die Interaktionen zu diesen Postings analysiert.

Interaktionen stellen eine der wichtigsten Größen bei der Ermittlung von Viralität da. Auf Grundlage der Viralität lassen sich nun im Vergleich der Ministerien und MinisterInnen untereinander Aussagen treffen, welche Inhalte die größten Reichweiten erzielt haben. Genaue Zahlen wieviele Bürger einen Tweet bzw. Posting gesehen haben lassen sich aus diesen Daten jedoch nicht ableiten. Seriöse Aussagen ohne Einblick in die netzwerkinternen Statisiken sind schlicht nicht möglich.

Datenbasis 


Aktuell nutzen zehn BundesministerInnen (inkl. der Kanzlerin) und sieben Bundesministerien (inkl. der Bundesregierung) eine Facebookseite. Bei Twitter sind fünf BundesministerInnen und bereits zwölf Bundesministerien mit eigenem Ministeriums-Account aktiv. Facebook ist also unter den MinisterInnen und Twitter bei den Ministerien verbreiteter.  

Allgemein


@HeikoMaas
Twitter-Profil Justitzminister @HeikoMaas
Die Bundesminister nutzen die beiden wichtigsten Social-Media-Netzwerke - Facebook und Twitter höchst unterschiedlich. Es gibt unter den 16 Bundesministern (inkl. Kanzlerin) entweder Minister mit hoher Affinität zu Facebook oder zu Twitter. Nur sehr wenige erreichen auch in beiden Netzwerken hohe Reichweiten. Über beide Netzwerke hinweg schafft es lediglich Justizminister Heiko Maas (SPD) seine Themen breit in der digitalen Öffentlichkeit zu plazieren. Bei Twitter erreicht er die höchste Interaktionsrate, bei Facebook die höchste Interaktionsrate pro 1000 Fans unter den MinisterInnen.

Unter den Ministerien erzeugt die digitale Kommunikation des Auswärtigen Amtes (AA) und das Bundesministeriums für Justiz und Verbraucherschutz (BMJV) die viralsten Inhalte auf Twitter. Bei Facebook ist die Seite der Bundesregierung absolutes Best Practice. Diese Häuser schaffen es am besten ihre Inhalte im digitalen Raum zu platzieren und erreichen durchschnittlich die meisten Bürger mit ihren Inhalten.  

FACEBOOK  


Facebookseite Frank-Walter Steinmeier
MinisterInnen: Der aktivste Minister auf Facebook ist mit weitem Abstand Außenminister Frank-Walter Steinmeier (SPD). Er setzte in den vier untersuchten Wochen 111 Postings ab (3,5 Postings/Tag). Darauf folgen Vizekanzler Sigmar Gabriel (SPD) mit 51 Postings, Gesundheitsminister Hermann Gröhe (CDU) mit 49 Postings und Familienministerin Manuela Schwesig (SPD) mit 43 Postings. Bundeskanzlerin Angela Merkel und Kanzleramtsminister Peter Altmaier (beide CDU) setzen in den betrachteten vier Wochen kein einziges Posting ab, Arbeitsministerin Andrea Nahles (SPD) lediglich neun Postings (0,3 Postings/Tag).  

Balkendiagramm
Abb 1: Interaktionen der MinisterInnen pro 1000 Fans
Die mit Abstand meisten Interaktionen pro Posting erhält hingegen Vizekanzler Sigmar Gabriel (455 Interaktionen/Posting), gefolgt von Heiko Maas (158 Interaktionen) und Andrea Nahles (73 Interaktionen). Die Postings der Minister Alxander Dobrindt (CSU) und Barbara Hendricks (SPD) erreichen so gut wie keine wahrnehmbaren Interaktionen.

Setzt man die Interaktionen mit der Anzahl der Fans in Relation (siehe Abbildung 1) würde sich allerdings folgendes Bild ergeben: Die beste Interaktionsrate pro 1000 Fans haben Heiko Maas, Sigmar Gabriel und Andrea Nahles. Insgesamt ist diese Rate aber bei allen MinisterInnen eher unterdurchschnittlich, wenn man dies z.B. mit den Raten der Bundesländer auf Facebook vergleicht.

Ergebnis: Heiko Maas schafft es innerhalb der Bundesregierung am besten seine Themen auf Facebook zu platzieren und erreicht die meisten Bürger über Facebook direkt, gefolgt von Sigmar Gabriel und Andrea Nahles. (alle SPD) Die Unionsminister haben in Sachen Facebook-Kommunikation augenscheinlich noch einigen Nachholebedarf.  

Am Rande: Besonders auffällig ist, dass der am 01.07.2015 gepostete Artikel „Europa ist stark“ (vor dem Erhebungszeitraum) von Kanzlerin Angela Merkel noch bis in den September Kommentare generiert hat. Selbst gepostet wurde auf der Seite im Beobachtungszeitraum nichts, was die Statistik an der Stelle etwas komisch aussehen lässt. Das Posting hat also über einen Monat nach der Veröffentlichung noch knapp 8000 Interaktionen erhalten. Dies zeigt das Facebook-Postings durchaus Longseller sein können.  

Ministerien: Das Auswärtige Amt (AA) ist unter den Bundesministerien am fleißigsten, was die Anzahl der Postings angeht. Das Team von Frank-Walter Steinmeier postete 97 Beiträge im Untersuchungszeitraum (2,9 Postings/Tag). Darauf folgt die noch relativ neue Fanseite der Bundesregierung mit 66 Postings (2,1 Postings/Tag) und das Bundesministerium für Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) mit 43 Postings. Ähnlich ist das Bild bei den Interaktionsraten. Die Bundesregierungs-Seite erzielt mit über 530 Interaktionen/Posting die meisten Interaktionen, darauf folgt das Auswärtige Amt mit 44 Interaktionen/Posting. Alle anderen Bundesministerien erzielen lediglich durchschnittlich eins bis elf Interaktionen pro Posting. Am schlechtesten schneiden die Bundesministerien für Justiz und für Verbraucherschutz und wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) ab.  
Balkendiagramm
Abb 2: Interaktionen pro 1000 Fans auf Facebookseite

Betrachtet man die Interaktionsraten pro 1000 Fans (Siehe Abbildung 2) ergibt sich folgendes Bild: Die mit Abstand beste Interaktionsrate hat auch hier die Bundesregierung. Gefolgt vom Bundesministerium für Gesundheit (BMG). Danach kommt lange nichts. Alle anderen fünf Ministerien haben sehr sehr schlechte Raten. Viele ihrer Postings werden aufgrund des Facebook-Algorithmus vermutlich einem Großteil ihrer Fans gar nicht mehr angezeigt. Höchstwahrscheinlich sogar der Mehrheit der Fans. 

Ergebnis: Die Fanseite der Bundesregierung (Bundespresseamt) überstrahlt alle anderen Ministerien. Sowohl was die Anzahl der Postings/Monat angeht, als auch bei den Interaktionsraten. Diese Seite schafft es am besten die Themen zu platzieren und in die Breite zu tragen. Danach folgen das Bundesministerium für Gesundheit, das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) und das Auswärtige Amt.  

TWITTER 


Balkendiagramm
Abb 3: Interaktionen pro Tweet bei MinisterInnen
MinisterInnen: Aktuell besitzen nur fünf MinisterInnen einen offiziellen und verifizierten Twitter-Account, bis zur #fragsigmar- Rückkehr von Sigmar Gabriel am 29. September twitterten lediglich vier aktiv. Die meisten Tweets kamen dabei von Manuela Schwesig (186, sechs Tweets/Tag), aber auch alle anderen drei sendeten durchschnittlich mindestens anderthalb bis zwei Tweets/Tag. Die mit Abstand meisten Interaktionen erzeugte dabei allerdings Heiko Maas. Mit durchschnittlich 13 Retweets und Favs gingen seine Tweets "am stärksten viral". Er versteht es also am besten mit seinen Tweets die Leute zu erreichen.
Im Verhältnis Interaktionen/Follower liegt Heiko Maas ebenfalls vorne.  

Ministerien: Aktuell twittern 12 Ministerien. Am aktivsten ist das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) mit über 400 Tweets (13 Tweets/Tag), gefolgt vom Bundesministerium für Familie, Frauen, Senoiren und Jugend  (BMFSFJ) (310 Tweets, 10 Tweets/Tag) und dem Auswärtigen Amt (AA) (304 Tweets, 9,8 Tweets/Tag). Am wenigsten twittern das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) und das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF), immerhin gibts hier durchschnittlich noch gut zwei Tweets am Tag.  

Balkendiagramm
Abb 4: Interaktionen pro Tweet bei Bundesministerien
Die höchste Viralität erzeugen dabei die Tweets des Auswärtigen Amts (AA), des  Bundesministeriums für Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) und des Bundesfinanzministeriums (BMF). Das Auswärtige Amt erzeugt immerhin durchschnittlich sechs Interaktionen pro Tweet. Am wenigsten viral gehen hingegen die Tweets des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI), des BMFSF und Bundesarbeitsministeriums (BMAS). Nur 0,75 Interaktionen pro Tweet erzeugen die Postings des Digitalministeriums. Dies ist bemerkswert, ist das Haus doch für die Digitalisierung innerhalb der Bundesregierung zuständig.  

Ergebnis: Das AA und das BMJV erzielen also die höchsten Reichweiten mit ihren Postings und schaffen es so ihre Themen im digitalen Raum am besten zu platzieren.  


Interessant werden diese Analysen auch noch vor dem Hintergrund der personellen Ausstattung der einzelnen Ministerien im Bereich der digitalen Kommunikation. Als Antwort auf eine kleine Anfrage der Bündnis 90/Die Grünen-Bundestagsfraktion veröffentlichte die Bundesregierung Anfang November die Anzahl der MitarbeiterInnen, die in den Ministerien Facebook und Twitter betreuen (Ab S. 12, .pdf). So erzielt das Bundesministerium für Justiz und für Verbraucherschutz seine hervorragenden Werte mit lediglich 0,35 Personalstellen, im BMBF betreuen fünf Personen - neben anderen Aufgaben - den Twitteraccount und für die Facebookseite der Bundesregierung arbeiten insgesamt acht Personen, die aber noch weitere Tätigkeiten innerhalb des Bundespresseamtes wahrnehmen.


Der Tagesspiegel veröffentlichte Ende Oktober erste Zahlen und Ergebnisse dieser Analyse exklusiv. 

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