Wie viral sind Bundesregierung & Bundesminister in Social Media?

Die digitale Kommunikation der Bundesregierung hat sich in den letzten Jahren extrem professionalisiert - sowohl quantitativ als aus qualitativ. Dies zeigt sich unter anderem in den Reichweiten von Postings, die immer öfter viral gehen und somit hundertausende Bürger direkt erreichen.

Tweet des AA zum #Brexit am 24.Juni 2016

So erzielte das Facebook-Posting des Auswärtigem Amtes zum #Brexit über 5 Millionen Impressions und wurde somit zu einem der reichweitenstärksten Inhalte der Bundesregierung. Aber auch via Twitter erreicht mancher Inhalt heute schon Reichweiten, die weit über die reine Anzahl der Follower hinaus gehen, so z.B. ein Statement von Justizminister Heiko Mass (SPD) zum Amoklauf in München (OEZ) und den islamistischen Anschlägen. Dieses reine Text-Posting erzielte Ende Juli 2016 allein auf Twitter über 600.000 Impressions.    

Mehr als die reinen quantitiven Fan- und Followerzahlen ist Viralität ein Gradmesser für die Qualität und den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten. Aus diesem Grund habe ich mir gemeinsam mit dem Social-Media-Analyse-Unternehmen uberMetrics Technologies bereits im Spätsommer 2015 die Profile aller Bundesministerien und BundesministerInnen bei Facebook und Twitter genauer angeschaut und die Postings und Tweets der Bundesregierung auf Viralität hin untersucht. 

Diese Studie haben wir nun wiederholt, um zu schauen wie sich die Viralität seitdem verändert hat.

Logo uberMetrics

uberMetrics hat dafür im Zeitraum vom 01. November 2015 bist zum 01. Juli 2016 alle Postings und Tweets automatisch erfasst und die Interaktionen zu diesen Postings analysiert.

Interaktionen stellen eine der wichtigsten Größen bei der Ermittlung von Viralität da. Auf Grundlage der Viralität lassen sich nun im Vergleich der Ministerien und MinisterInnen untereinander Aussagen treffen, welche Inhalte die größten Reichweiten erzielt haben. Genaue Zahlen wieviele Bürger einen Tweet bzw. Posting gesehen haben lassen sich aus diesen Daten jedoch nicht ableiten. Seriöse Aussagen ohne Einblick in die netzwerkinternen Statisiken sind schlicht nicht möglich.

Datenbasis 

Aktuell nutzen zehn BundesministerInnen (inkl. der Kanzlerin) und neun Bundesministerien (inkl. der Bundesregierung) eine Facebookseite. Bei Twitter sind fünf BundesministerInnen und bereits 13 von 14 Bundesministerien mit eigenem Ministeriums-Account aktiv. Facebook ist also unter den MinisterInnen und Twitter bei den Ministerien verbreiteter.  

ALLGEMEIN

Facebook-Seite Justitzminister Heikoe Maas (SPD)

Die Bundesminister nutzen die beiden wichtigsten Social-Media-Netzwerke - Facebook und Twitter - höchst unterschiedlich. Es gibt unter den 16 Bundesministern (inkl. Kanzlerin) entweder Minister mit hoher Affinität zu Facebook oder zu Twitter. Nur sehr wenige erreichen auch in beiden Netzwerken hohe Interaktionsraten. Über beide Netzwerke hinweg schafft es lediglich Justizminister Heiko Maas (SPD) seine Themen breit in der digitalen Öffentlichkeit zu platzieren. Bei Twitter erreicht er die zweitbeste, bei Facebook die beste Interaktionsrate, unter den Ministern.

Unter den Ministerien erzeugt die digitale Kommunikation des Bundesministeriums für Justiz und Verbraucherschutz, des Bundesumweltministeriums und des Auswärtigen Amtes (AA) die viralsten Inhalte. (Twitter). Bei Facebook sind die Seiten des Bundesgesundheitsministeriums und der Bundesregierung absolutes Best Practice. Diese Häuser schaffen es am besten ihre Inhalte im digitalen Raum zu platzieren und erreichen im Verhältnis zu anderen Ministerien durchschnittlich die meisten Bürger mit ihren Inhalten.

FACEBOOK

Bei Facebook zählen wir nur die Anzahl der Kommentare und nicht die Shares und Likes als Interaktionen. Die Erklärung liegt im Prinzip der Viralität: Diese stellt Beziehungen zwischen Artikeln her, es braucht also für jede Interaktion zwei Posts. Deshalb zählen Likes nicht in die Datenbasis hinein. Shares sind Facebook-bedingt nur sehr schwierig zu ermitteln, da sie meisterns auf der privaten Timeline des Nutzers erfolgen. Facebook hat diese aber per se für den automatisierten Zugriff durch Externe wie uns gesperrt.

MinisterInnen:

Facebook-Seite Außenminister Frank-Walter Steinmeier (SPD)

Der aktivste Minister ist mit weitem Abstand Außenminister Frank-Walter Steinmeier (SPD). Er setzte in den sieben Monaten wahnsinnige 1740 Postings ab. (7 Postings/Tag). Damit erhöhte er auch nochmal die Frequenz aus der ersten Studie, wo er mit 3,5 Postings am Tag ebenfalls weit vor allen anderen MinsterInnen lag.  Darauf folgt Hermann Gröhe (CDU) mit rund 2 Postings am Tag.
Die geringste Aktivität war bei Bundeskanzlerin Angela Merkel und Kanzleramtsminister Peter Altmaier (beide CDU) zu beobachten. Sie setzen lediglich 0,18 bzw. 0,14 Postings am Tag ab, Fans erhielten also nur aller 5 bis 6 Tage ein Update von ihnen. Immerhin eine Steigerung zur ersten Studie wo beide kein einziges Posting absetzten. Alle anderen MinisterInnen setzen im Schnitt 1,5 Postings am Tag ab. Ausgenommen Alexander Dobrindt (CSU), der seit September 2013 kein Posting mehr abgesetzt hat und deshalb in dieser Analyse nicht mit betrachtet werden konnte. Im Durchschnitt setzt somit jeder Minister der Bundesregierung 1,77 Facebook-Postings am Tag ab.

Die mit Abstand meisten Interaktionen pro Posting erhält mit durchschnittlich 6940 Interaktionen hingegen Bundeskanzlerin Angela Merkel, gefolgt von Heiko Maas (266 Interaktionen) und Sigmar Gabriel (157 Interaktionen). Die Postings von Gesundheitsminister Hermann Gröhe erreichen die wenigsten Interaktionen. Lediglich durchschnittlich 8 Interaktionen erhält ein Posting auf seiner Facebookseite. In der ersten Studie waren Sigmar Gabriel (455 Interaktionen), Heiko Maas (158 Interaktionen) und Andrea Nahles (73) unter den Top 3.

Abb 1. Anzahl der Interaktionen/1000 Fans MinisterInnen

Setzt man die Interaktionen mit der Anzahl der Fans in Relation würde sich folgendes Bild ergeben: Heiko Maas, vor Peter Altmaier und Andrea Nahles mit der besten Interaktionsrate bezogen auf alle Fans. Maas und Altmaier erhalten über 9 Interaktionen pro 1000 Fans. Gröhe und Steinmeier im Vergleich dazu nur lediglich 0,48 bzw. 0,25 Interaktionen pro 1000 Fans.  Insgesamt ist diese Rate aber bei allen Ministern eher unterdurchschnittlich, wenn man diese z.B. mit den Raten der Bundesländer auf Facebook vergleicht.


Ergebnis: Heiko Maas schafft es innerhalb der Bundesregierung am besten seine Themen auf Facebook zu platzieren und erreicht die meisten Bürger über Facebook direkt, gefolgt von Peter Altmaier und Andrea Nahles.
Die Minister Gröhe und Steinmeier sind zwar sehr aktiv, erreichen aber pro Posting relativ nur sehr wenige Menschen,  die mit ihren Inhalten auch interagieren und diese somit in die Breite tragen.

Nichtsdestotrotz können natürlich auch Politiker mit großen Fanseiten und geringerer Interaktionsrate ebenfalls viele Menschen erreichen, die nicht mit ihnen interagieren (z.B. Postings kommentieren). Die Frage ist nur, wie stark der Facebook-Algorithmus diese Postings aus den Timelines der Fans herauselektiert, da sie als "irrelevant" angesehen werden, da eben keine Interaktionen erzeugt werden. Interaktionen sind einer der wichtigsten Bestandteile des intransparenten Facebook-Algorithmus, der entscheidet welche Inhalte wie vielen Nutzern angezeigt werden. 

Alle Fanseiten der MinisterInnen mit tagesaktuellen Fanzahlen finden Sie hier.

Ministerien

Facebookseite Auswärtiges Amt

Das Auswärtige Amt ist am fleißigsten unter den Bundesministerien. Es postete durchschnittlich 3,3 Postings am Tag im Untersuchungszeitraum (2015: 2,9 Postings/Tag). Darauf folgt die Fanseite der Bundesregierung mit 2,42 (2015: 2,1 Postings/Tag) und das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit & Entwicklung (BMZ) mit 2 Postings am Tag. Am wenigsten postete das Bundesminitserium für Arbeit & Soziales (BMAS) mit lediglich 0,64 Postings/Tag und das Bundeswirtschaftsministerium (BMWI) mit 0,87 Postings am Tag.

Ähnlich ist das Bild bei den Interaktionsraten. Die Bundesregierungs-Seite erzielt mit über 674 Interaktionen/Posting die meisten Interaktionen, darauf folgt das Auswärtige Amt mit 40 Interaktionen/Posting und das Gesundheitsministerium mit durchschnittlich 28 Kommentaren pro Posting. Alle anderen Bundesministerien erzielen lediglich 2 - 9 Interaktionen pro Posting. Am schlechtesten schneidet das BMZ ab, es erhält lediglich 2,41 Kommentare pro Posting.

Abb. 2. Anzahl der Interaktionen/1000 Fans Ministerien

Betrachtet man die Interaktionsraten pro Fan ergibt sich folgendes Bild: Die mit Abstand beste Interaktionsrate hat die Bundesregierung, knapp vor dem Bundesgesundheitsministerium. Mit weitem Abstand folgen BMJV und BMAS.

Alle Ministerien haben realtiv gesehen sehr schwache Raten pro Fan. Viele der Postings der anderen Ministerien werden aufgrund des Facebook-Algorithmus vermutlich einem Großteil ihrer Fans gar nicht mehr angezeigt. Höchstwahrscheinlich sogar der Mehrheit der Fans.







Das mit Abstand viralste Posting auf allen Fanseiten der Bundesministerien war im Erhebungszeitraum dieses hier von der Bundesregierung: Allein auf dieses Posting entfielen 5964 Interaktionen (bzw. Kommentare)
 



Gefolgt von diesen beiden Postings:
Bundesregierung mit Video-Statement des türkischen Ministerpräsidenten Davutoğlu zu den Anschlägen in Istanbul: 5391 Interaktionen.
Bundesregierung mit SharePic von Heiko Mass zu den Übergriffen an Silvester am Kölner Hauptbahnhof : 4632 Interaktionen. 

Ergebnis: Die Fanseite der Bundesregierung (Bundespresseamt) überstrahlt alle anderen Ministerien. Sowohl was die Anzahl der Postings/Monat angeht, als auch bei den Interaktionsraten. Danach folgt das Bundesministerium für Gesundheit und das Bundesjustizministerium. Diese Seiten schaffen es am besten die Themen zu platzieren und in die Breite zu tragen. Am schlechtesten gelingt dies dem Bundeswirtschaftsministerium, dem Auswärtigen Amt und dem BMZ.

Alle Fanseiten der Ministerien mit tagesaktuellen Fanzahlen finden Sie hier.

Anmerkung: Die Fanseite des Bundesministeriums für Familie, Senoiren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) wurde nicht mit betrachtet, da diese erst am 28.04.2016 umgestellt wurde, zuvor besaß das Ministerium lediglich eine Projekt-Fansseite. Ebenfalls konnte die neue Seite des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) nicht mehr erfasst werden, da diese erst am 01. Juni 2016 also kurz vor Ende der Datenerhebung startete.

TWITTER

Bei Twitter zählen als Interaktionen in dieser Studie nur Retweets, Favs zählen wie bei den Facebook-Likes aus Gründen der Viralitätsermittlung dort nicht mit hinein. 

MinisterInnen:

Aktuell besitzen nur 5 BundesministerInnen einen Twitter-Account, bis zur #fragsigmar Rückkehr von Sigmar Gabriel Ende 2015 twitterten nur 4 von Ihnen aktiv.

Twitter-Account Manuela Schwesig (SPD)

Die meisten Tweets wurden von Heiko Maas (5,2/Tag) und Manuela Schwesig (3,8 Tweets/Tag) abgesetzt. Bei der ersten Studie lag hier noch Manuela Schwesig mit 6 Tweets am Tag vorne. Aufgrund der Geburt ihres zweiten Kindes hatten die Aktivitäten bei Twitter im Untersuchungszeitraum verständlicherweise stark abgenommen. Aber auch alle anderen drei Regierungsmitglieder sendeten durchschnittlich ca. 2 Tweets/Tag. Hier ist eine leichte Zunahme der Twitter-Aktivitäten bei allen MinisterInnen zu beobachten.

Abb 3. Durchschnittliche Interaktionen pro Tweet Bundesministerinnen

Die mit Abstand meisten Interaktionen erzeugte Sigmar Gabriel (SPD). Mit 24,4 Interaktionen pro Tweet liegt er weit vorne. Dies ist überraschend, da er wie beschrieben bei der letzten Studie aufgrund seiner Nicht-Aktivität auf 0 Interaktionen kam. Es folgen Heiko Maas (SPD) (16,8 Interaktionen pro Tweet) und Peter Altmaier (CDU) (13,6 Interaktionen pro Tweet). Schwesig und Gröhe folgen dann etwas abgeschlagen mit jeweils 5 bzw. 4 durchschnittlichen Interaktionen.  Mit durchschnittlich 24 Retweets gingen die Tweets von Sigmar Gabriel "am stärksten viral". Er versteht es also am besten mit seinen Tweets die Leute zu erreichen. Aber auch die Interaktionsraten der anderen MinisterInnen sind im Vergleich zur ersten Studie stark angewachsen. Bei Gröhe & Schwesig haben sie sich sogar mehr als verdoppelt. Im Verhältnis Interaktionen/Follower liegt ebenfalls Sigmar Gabriel vor Heiko Maas und allen anderen MinisterInnen.

Die tagesaktuellen Followerzahlen der BundesministerInnen finden Sie hier.

Der meist retweetete Tweet innerhalb des Untersuchungszeitraumes kam von Heiko Mass und war wiederum ein externer Tweet von Hillary Clinton, er erzeugte 3053 Interaktionen.

Our diversity isn’t a liability in the fight against terrorism. It’s an asset. It makes us stronger. pic.twitter.com/0cTpmfvA3c

— Hillary Clinton (@HillaryClinton) 13. Juni 2016

Ministerien:

Aktuell twittern 13 Ministerien. In der Studie wurden aber nur 12 untersucht, da das Bundesinnenministerium erst Anfang Mai 2016 bei Twitter startete und somit nicht mehr ins Panel aufgenommen werden konnte.

Twitter-Account des Umweltministeriums

Am aktivsten ist das Auswärtige Amt mit 15 Tweets am Tag. Gefolgt vom Umweltministerium mit 13,7 Tweets am Tag und dem Arbeitsministerium mit 11 Tweets/Tag. Am wenigsten twittern das Verkehrs-, Ernährungs- und Bildungsministerium. Immerhin gabs hier durchschnittlich noch gut 2-3 Tweets am Tag.

Im Vergleich zur ersten Studie haben alle Ministerien - außer das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) und Bundesministerium für Familie, Senoiren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) - ihre Schlagzahl stark erhöht und twittern wesentlich häufiger. So hat das BMZ die täglichen Tweets von 3 auf 9 verdreifacht und das Arbeitsministerium ebenfalls fast verdreifacht (von 4 auf 11).

Grund für die Abnahme der Tweets beim BMVI ist die Umstellung bei der Aussendung von Pressemitteilungen. Diese wurden in 2015 noch automatisch vertwittert. Dies wurde zwischenzeitlich umgestellt.

Abb 4. Interaktionen pro Tweet der Ministerien

Die höchste Viralität erzeugen die Tweets von BMJV (6,2 Interaktionen/Tweet), BMUB (5,4) und des Auswärtigen Amtes (5,2). Das Auswärtige Amt erzeugte in 2015 mit damals 6,3 noch die meisten Interaktionen pro Tweet.

Am wenigsten viral gingen hingegen die Tweets von BMAS (1,1) , BMFSFJ, BMZ & BMEL (alle 2,3). In 2015 lag noch das BMVI mit 0,75 Interaktionen pro Tweet am Ende des Rankings. Nun konnte das für die Digitalisierung zuständige Ministerium seine Interaktionen mit 3,5 fast mehr als vervierfachen. Außer Auswärtigem Amt, Finanzministerium und Forschungsministerium konnten sich somit alle anderen 9 Ministerien bei der Interaktionsrate steigern. Die drei genannten haben allerdings nur leichte "Verluste" hinnehmen müssen.

Interessanterweise haben alle drei ihre Tweet-Anzahl aber sehr gesteigert. Das heißt in Umkehrschluß: Mehr Tweets bedeuten nicht zwangsläufug eine bessere Interaktionsrate. Jedenfalls in der Regierungskommunikation. Im Gegenteil, es kann sogar dazu führen dass die Follower weniger retweeten und faven und einzelne Tweets nicht mehr so große Reichweiten erzielen, wie bei geringerer Tweet-Frequenz.  

Ergebnis: Das BMJV, BMUB und das Auswärtige Amt erzielen die höchsten Reichweiten mit ihren Tweets und schaffen es so ihre Themen via Twitter am besten zu platzieren.

Die drei Tweets mit den meisten Interaktionen aller Ministerien:
Retweet eines Tweets von Sigmar Gabriel durch das BMWI: 1195 Interaktionen

Damn! Ein schlechter Tag für Europa. #EUref

— Sigmar Gabriel (@sigmargabriel) 24. Juni 2016

Reweet eines Tweets des argentinischen Präsidenten Macri, durch das Auswärtige Amt: 817 Interaktionen
Retweet eines Tweets von Regierungssprecher Steffen Seibert durch das Finanzministerium: 762 Interaktionen


Die Studie wurde am 07. November 2016 exklusiv beim Tagesspiegel veröffentlicht.

Wenn die Regierung bloggt - Blogs in Landesministerien

ARD/ZDF-Onlinestudie Blog-Nutzung in Deutschland 2015

In Deutschland gibt es laut Schätzungen ca. 1,5 Millionen Blogs und ca. 300.000 aktive Blogger. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 nutzen mindestens acht Prozent der deutschen Onliner mindestens einmal wöchentlich Blogs zur Information. Bei den 14 - 29 jährigen sind es sogar schon 15 Prozent.

Im Dezember 2015 war es dann soweit und ich habe das erste Mal einem Blog eines Landesministeriums ein Interview gegeben. Dem Blog des Sächsischen Staatsministeriums für Kultus habe ich einiges zum Thema politische Onlinekommunikation, Medienkompetenz und Hass im Netz erzählt.

Anlass für mich, mir einmal die Ministeriums-Blogs der 142 deutschen Landesministerien und Staatskanzleien genauer anzusehen. Eine Bestandsaufnahme. 

Blog der Landesregierung NRW 

 

Blog der Landesregierung NRW

Seit Februar 2015 bloggt die Landesregierung NRW unter
land.nrw/de/aktuelles-und-presse/nrw-blog.
Damit war die Staatskanzlei am Rhein die erste in Deutschland, die einen Ministeriums- übergreifenden Blog ins Leben rief.

Leider hat es nicht für eine besonders schöne (und leicht merkbare) Domain gereicht und die Startseite sieht auch eher nutzerunfreundlich und zum Wegrennen aus.

Aber die Inhalte überzeugen. Blogger sind ausschliesslich Kabinettmitglieder, Staatssekretäre und einige wenige Gastautoren aus anderen Behörden des Landes. Die Beiträge sind kurz, gut geschrieben und befassen sich mit neuen Projekten und Ideen der Landesregierung. Neben dem gewissen Sexappeal, dass Ministerinnen und Minister selber bloggen, sind die Beiträge jeweils mit einem großen Bild angeteasert. Die Postings können kommentiert werden, hierfür ist allerdings eine Registerierung notwendig. Von daher wird diese Funktion leider bisher so gut wie nicht genutzt. 

Bienenblog des Niedersächsischen Ministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz   

 

Bienenblog des Niedersächischen Landwirtschaftsministeriums

Seit Ende Juli 2015 gibt es den "Single-Issue"-Blog zum Thema Bienen des Niedersächsischen Landwirtschaftsministeriums des grünen Ministers Christian Meyer.

Ziel des Blogs ist es, eine "Menge Wissenswertes aus der geheimnisvollen und wunderbaren Welt der Bienen zu vermitteln".

So wirklich bloggig ist der Blog aber bisher nicht. Neben den Pressemitteilungen zum Thema gibt es bisher lediglich ein Interview mit dem Minister, eine Bildergalerie und zwei weitere Artikel, die in sehr formeller Sprache über das Thema referieren. Zudem schade, dass das Blog als Unter-Unter-Thema auf den Seiten des Ministeriums etwas versteckt ist. So werden ihn wohl nur wenige Bienenfreunde finden. Zumal die Domain auch eher an ein IT-Projekt aus den 90ern errinnert.

Notiz-Blog des Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit, Verkehr und Technologie Schleswig-Holstein

Notiz-Blog des Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit, Verkehr und Technologie

Unter wimikiel.com
bloggt die Pressestelle des Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit, Verkehr und Technologie des Landes Schleswig-Holstein.

Zielgruppe des Blogs sind klar Journalisten zwischen Förde und Bokelholmer Fischteiche. Im Grunde genommen ist der Blog damit soetwas wie die moderne Form der klassischen Pressemitteilungs-Webseite. Im Mittelpunkt steht meistens der Minister. Die Texte sind im Stil von Pressemitteilungen verfasst, dazu gibts Bilder, Videos und - sehr genial - Audiofiles, meist mit Aussagen des Ministers. Ein sehr guter Service für die Kollegen vom Radio und für den ein oder anderen Bürger, der sich zwar ungern lange Texte durchliest aber um so lieber Minister Reinhard Meyer (SPD) zuhört.

Externe Blickwinkel findet man hier leider nicht. Ebenso vermisse ich den persönlichen Blick des Minsters bzw. den Blick hinter die Kulissen des Ministeriums - neben den formellen und offiziellen Aussagen.  

SMK-Blog des Sächsischen Staatsministeriums für Kultus 

 

SMK-Blog des Sächsischen Staatsministeriums für Kultus

Seit August bloggt auch Sachsen, bzw. das dortige Kultsministerium unter bildung.sachsen.de/blog/

Das Blog hat ein eigenes Logo, arbeitet mit inhaltlichen Metatags und Kategorien zur besseren Durchsuchbarkeit, ist problemlos und niedrigschwellig kommentierbar, listet die letzten Beiträge und Kommentare auf und hat den Twitter-Feed des Ministeriums eingebunden.

Also alles was ein gutes Blog braucht. 

Zudem versucht man - wie an meinem Beispiel zu sehen - Externe und deren Sichtweisen und Meinungen einzubinden und macht damit das Blog und somit die Inhalte des Ministeriums insgesamt spannender für die Leser.

Der inhaltliche Fokus liegt auf den Themenbereichen des Ministeriums, neben PR-Texten werden auch kritische Themen aufgegriffen z.B. in Form von Faktenschecks zum Thema Flüchtlinge. Redaktionell finde ich dies gelungen, nur graphisch könnte der Blog noch ein wenig mehr Lesekomfort bieten.   

Und sonst? 

Zudem habe ich noch folgendes Blog in der rheinland-pfälzischen Landesverwaltung gefunden:
Blog des Landesbeauftragten für die Belange behinderter Menschen Rheinland-Pfalz.

Tagebuch Bodo Ramelow (Die LINKE.)

Online-Tagebuch Bodo Ramelow (Die LINKE.)

Und es gibt noch einen Ministerpräsidenten-Blog. Der Thüringer Regierungschef Bodo Ramelow (Die LINKE.) führt ein ziemlich umfangreiches Online-Tagebuch in dem er seit 2015 auch aus seiner Arbeit als Landesvater berichtet. Er schreibt selber und dies in einer sehr persönlichen gut lesbaren Form.

Das Blog besteht bereits seit 2008, alte Teile des Tagebuchs wurden archiviert, sind aber weiterhin abrufbar. Ab 2011 erscheinen die Texte nicht mehr unter bodo-ramelow.de/tagebuch/, sondern unter Aktuelles. Das ist ziemlich verwirrend. Zudem sind alte Texte nur über die Suchfunktion der Seite und das relativ versteckte Archiv auffindbar. Die Ergonomie des Blogs ist stark verbesserungswürdig.

Selbstverständlich gibt es inhaltliche Kategorien, eine Schlagwortwolke, eine RSS-Funktion und die Beiträge sind einfach kommentierbar. 

Inhaltlich finde ich das Blog ebenfalls sehr gelungen. Hier hat der Ministerpräsident den Platz und das Format, seine eigene Sicht zu präsentieren, abseits der Regierungsseiten und seiner erfolgreichen Accounts bei Facebook und Twitter. Und das macht er aus meiner Sicht sehr gut. Als Leser kommt man gefühlt sehr nah an die Person Ramelow heran. Man merkt dem Blog an, dass es mit Passion betrieben wird und nicht lediglich die fixe Idee einer hippen Online-Agentur war.  

Und die anderen Minister(-präsidenten) ? 

Niedersachsens Ministerpräsident Stephan Weil (SPD) hat so etwas Ähnliches wie ein Blog. Auf seiner Webseite stephanweil.de veröffentlicht er eine wöchentliche "Kolumne". Ich würde sagen auch so eine Art persönliches Blog aus dem Leben eines Ministerpräsidenten.

Thüringens Kultus-, Bundes- und Staatsminister Prof. Benjamin-Immanuel Hoff bloggt seit Ende 2013 auf freitag.de zu allen Themen "die ihn interessieren", darunter seit seiner Berufung auch von seiner Arbeit als Leiter der Staatskanzlei Thüringen.

Fazit

BITKOM-Studie "Demokratie 3.0"

Ich finde, Blogs bieten eine wunderbare Möglichkeit für politische Akteure und insbesondere auch Regierungen, Themen abseits der großen Linien aufzubereiten und zu behandeln, einen persönlichen Blick auf politische Initiativen zu geben und Externe besser einzubinden, als dies auf den "offiziellen" Seiten eines Ministeriums möglich ist. Für mich ein klarer Mehrwert, um abseits der formellen Sprache eines Ministeriums Themen aufzugreifen und somit auch Zielgruppen anzusprechen und zu erreichen, die niemals auf eine Ministeriumsseite kommen würden. Laut einer BITKOM-Studie aus dem Jahr 2013 informierten sich in Wahlkampfzeiten 28 Prozent der Bürger u.a. auf Seiten von Ministerien, aber bereits 16 Prozent in politischen Blogs. 

Im Rahmen der Bundestagswahl 2013 habe ich dem Portal Wahlkampfanalyse.de ein Interview zum Thema Bloggerrelations in der Politik gegeben, in dem ich erkläre warum es für Politiker und Parteien richtig und wichtig ist aktiv auf Blogger zuzugehen. Das scheint das Sächsische Kultusministerium ja schon mal erkannt zu haben ;) 


Janine Bilker hat bei den Netzpiloten zudem richtigerweise festgestellt, dass man zum bloggen heute gar kein eigenes klassisches Blog mehr benötigt - es gibt unzählige gute Alternativen. 

Habe ich einen Blog eines Ministeriums übersehen? Über Hinweise zu weiteren neuen Blogs aus der Exekutive würde ich mich sehr freuen.

Hinweis: In vorherigen Postings habe ich bereits die Facebook- und die Twitter-Aktivitäten der Landesministerien analysiert.

Mit DRadio Wissen ("Schaum oder Haase") habe ich zu dieser kleine Analyse im Radio gesprochen und noch ein paar weitere Bewertungen zu den bloggenden Ministerien abgegeben.
 

Wie nutzen die Bundesländer Facebook? - Die Strategien der Staatskanzleien

Dies ist ein Gastbeitrag der Medienforscherin Romy Kertzsch. Er basiert auf Ihrer Abschlussarbeit an der TU Dresden, in der sie die Facebook-Aktivitäten der Staatskanzleien untersucht hat.  

Logo TU Dresden

Die Bedeutung sozialer Medien wächst und wächst. Davon sind auch Politik, Verwaltung und andere öffentliche Einrichtungen nicht ausgenommen. Als Beispiele seien hier twitternde Minister, die Facebook-Seite der Bundesregierung und ein zwitschernder Regierungssprecher angeführt. Aber auch auf Länderebene wird rege in sozialen Netzwerken kommuniziert. Nicht immer ist dabei auf den ersten Blick eine Kommunikationsstrategie ersichtlich. Um vorhandene Strategien und Ziele aufzuzeigen, wurden die Social-Media-Verantwortlichen der Staatskanzleien befragt. An der Untersuchung nahmen elf Bundesländer teil. Da die Interviews anonymisiert werden mussten, kann im weiteren Verlauf des Artikels nicht auf einzelne Länder und ihre Facebook-Seiten Bezug genommen werden.

Beruflicher Hintergrund und Beziehungsgeflecht der Kommunikationsakteure

Trotz der allseits beklagten Personal-Knappheit beschäftigt die Mehrheit der Staatskanzleien mindestens einen Mitarbeiter, der ausschließlich für Online- und Social-Media-Kommunikation zuständig ist. Dieser ist meist ausgebildeter Politikwissenschaftler. Anders als in vorherigen Studien (vgl. Tenscher, 2003; Baumgartner, 2010; Heinze 2012) sind journalistische Vorerfahrung ebenso wenig vertreten wie verwaltungswirtschaftliche Karriereverläufe. Dabei besitzt der Großteil der Social-Media-Verantwortlichen einen großen Handlungsspielraum gegenüber ihrem Vorgesetzten. Politisch brisante Themen sind hier jedoch ausgenommen.

Über die Grenzen der Staatskanzleien hinaus wird auch mit anderen Ministerien des Bundeslandes zusammengearbeitet. Dabei geht die Initiative zur ressortübergreifenden Kommunikation meist von den Mitarbeitern der Staatskanzleien aus. Das Verhältnis zu externen Agenturen oder Beratungen ist dagegen nicht sehr stark ausgeprägt. Die inhaltliche, strategische und konzeptionelle Planung der Social-Media-Auftritte wird von den Abteilungen allein getroffen. Lediglich in der Anfangsphase, bei Wissen über technische Veränderungen innerhalb der Netzwerke oder bei der 24-stündigen Überwachung und Evaluation der Kanäle greifen einige Länder auf externe Akteure zurück.

Grafik 1: Unterstützung durch externe Akteure

 

Politik oder bunte Bilder? – Themenmanagement in Sozialen Netzwerken

Aufgrund ihrer Themensetzung in sozialen Netzwerken lassen sich die Bundesländer in zwei etwa gleichgroße Gruppen teilen. Sieben Befragte geben an, dass vor allem zu politischen Themen berichtet und informiert wird. Ein Blick auf deren Facebook-Auftritte verrät jedoch, dass lediglich fünf Länder das auch umsetzen. Die anderen sechs Bundesländer teilen vor allem Bilder des Landes und Soft-News, mit dem Ziel, die Bürger stärker an ihr Bundesland zu binden und das Landesimage zu verbessern.

Laut dem von Mayntz und Scharpf (1995) begründeten akteurzentrierten Institutionalismus prägen die handelnden Akteure eigene Interessen und eine Identität auf Basis ihrer Ausbildungs- und Karriereverläufe aus. Demnach setzen Mitarbeiter mit politikwissenschaftlicher Ausbildung oder Berufserfahrung in politischer Kommunikation überwiegend auf politische Inhalte. Dazu merken jedoch einige Länder an, dass politische Themen von den Nutzern weniger gut angenommen werden, was dazu führt, dass ein Land aufgrund der enormen Kritik politische Themen nahezu meidet.

Zitat Interviewpartner zur politischen Nutzung der Facebookseite

 

 

Nutzungsgründe für Facebook

An oberster Stelle der Nutzungsgründe für Facebook steht die schnelle, direkte und ungefilterte Interaktion mit dem Bürger. Fünf der elf Länder schätzen die Möglichkeit, ohne Gatekeeper wie beispielsweise Journalisten mit der Bevölkerung kommunizieren zu können. Drei Länder nutzen Facebook direkt auf politische Kommunikation bezogen, indem sie durch gezielte Informationen die Bevölkerung mit der Arbeit und der Politik der Regierung sowie des Ministerpräsidenten vertraut machen möchten. Weiterhin könne Facebook auch als Frühwarnsystem genutzt werden, um durch Rückmeldungen frühzeitig Probleme zu identifizieren. Drei Länder sehen Facebook eher als eine Erweiterung ihres Internetauftrittes, um Nutzer für weiterführende Informationen auf die eigene Website zu lotsen.

Grafik 2: Nutzungsgründe für Facebook

Ein weiterer wichtiger Nutzungsgrund stellt die zu erreichende Zielgruppe dar. Fünf der elf befragten Länder geben an, jüngere Menschen zu erreichen. Davon haben drei diese Zielgruppe im Vorfeld explizit festgelegt. Die anderen sechs Bundesländer versuchen, via Facebook die gesamte Bevölkerung ihres Landes zu erreichen. Dies hat mehrere Gründe. Zum einen dürfe die Verwaltung in Ihrer Kommunikation niemanden ausgrenzen. Zum anderen gibt ein Bundesland zu, dass es schlicht keine Strategie und demnach auch keine festgelegte Zielgruppe für seine Social-Media-Kommunikation hat. 

Das Erreichen der Ziele und Zielgruppen wird auf unterschiedliche Weise evaluiert. Genutzt werden hierbei die Facebook-Analyse, die Interaktion auf der Seite und spezielle Monitoring-Tools. Die Gründe, weshalb einige Bundesländer keine Evaluation betreiben, sind verschieden. Zum einen liegt es an der fehlenden Strategie, zum anderen an restriktiven Datenschützer, der nicht erlaubt, zusätzliche Daten über Facebook zu erheben und auszuwerten.

Grafik 3: Evaluationsmethoden für Facebook

In die Analyse flossen auch drei Länder, die zum Zeitpunkt der Untersuchung keinen Facebook-Kanal durch die Staatskanzlei betreuten, ein. Hier sind es vor allem Datenschutzproblematiken und dass eine 24/7-Betreuung der Seiten nicht sichergestellt werden kann, weshalb bisher gegen eine Nutzung des Netzwerkes entschieden wurde.

Facebook und Bürgerdialog – das Potenzial wird kaum genutzt

Facebook und Dialog gehören zusammen wie das Kreuzchen und der Wahlschein – denkt man. In fünf Bundesländern sind es vor allem die Mitarbeiter mit politikwissenschaftlicher Ausbildung, die über soziale Medien einen Bürgerdialog anstreben und die aktive Interaktion mit dem Nutzer als Selbstverständlichkeit ansehen. Schaut man jedoch auf deren Facebook-Seiten, setzen das nur zwei Länder auch wirklich um. Die Themen des Austausches sind sehr unterschiedlich – Politik des Landes, Allgemeines oder serviceorientierte Fragen. Andere Länder suchen zwar einen Dialog mit den Bürgern, jedoch nicht in sozialen Netzwerken. Die meisten der Interviewpartner sind sich dem Mangel an Dialog bewusst und einige fordern gar einheitliche Kommunikationsstandards für die gesamte Verwaltung. Dies erscheint sinnvoll, denn die meisten Länder besitzen keine einheitlichen Kommunikationskodizes oder Leitfäden für Social-Media. Vielmehr wird sich an allgemeinen gesetzlichen Bestimmungen wie Datenschutz oder anderen informationspolitischen Regelungen orientiert.

Funktionen der Social-Media-Kommunikation für Behörden und Verwaltungen

Neben der durch das Bundesverfassungsgericht geregelten Informationsfunktion von Regierungskommunikation gibt es weitere Funktionen der Social-Media-Kommunikation. Die Interviewpartner betonen stets die Wichtigkeit der Informations- und Dialogfunktion, einige sehen auch deren transparenzfördernde Wirkung. Andere möchten mit Hilfe sozialer Medien das Image ihres Bundeslandes verbessern oder die Bevölkerung mit der Regierungsarbeit vertrauter machen. Dabei fußt das persönliche Berufsverständnis der meisten Befragten auf einer positiven Berichterstattung über ihr Land und dessen Regierung. Einige möchten mit ihrer Arbeit die Kommunikationsqualität zwischen Politik, Verwaltung und Bürgern verbessern.

Fazit

Die Auswertung der Interviews und der Facebook-Seiten zeigt, dass einige Länder das Potenzial sozialer Medien für die Regierungskommunikation bereits sehr gut nutzen. Andere Bundesländer bewegen sich mit ihren Facebook-Aktivitäten, die politische Informationen in den Hintergrund drängen, auf einem schmalen Grad der durch das Bundesverfassungsgericht legitimierten Aufgaben der Regierungskommunikation. Demnach stellt sich die Frage, ob diese Kanäle tatsächlich von der Staatskanzlei als politische Leitzentrale eines Bundeslandes verantwortet werden sollten, oder ob die Aufgabe der Imageverbesserung nicht eher vom Landesmarketing etc. zu erfüllen sei. Außerdem muss Behörden und Verwaltungen auch in Zukunft bewusst sein, dass Dialog essentiell für die Nutzung von Social Media ist. Werde dies nicht gewünscht, sollte stattdessen über die Nutzung statischer Webseiten nachgedacht werden.


Anmerkung: Wie die Bundesländer (in den meisten Fällen die Staatskanzleien) auf Facebook kommunizieren, hat sich dieses kleine Blog vor einigen Wochen einmal genauer angeschaut. Die Analyse.

Literatur

Baumgartner, S. (2010). Die Regierungskommunikation der Schweizer Kantone: Regeln, Organisation, Akteure und Instrumente im Vergleich. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften / GWV Fachverlage, Wiesbaden.

Heinze, J. (2012). Regierungskommunikation in Deutschland: Eine Analyse von Produktion und Rezeption. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
Mayntz, R., & Scharpf, F. W. (1995). Gesellschaftliche Selbstregelung und politische Steuerung. Schriften des Max-Planck-Instituts für Gesellschaftsforschung, Köln: Bd. 23. Frankfurt, New York: Campus.

Tenscher, J. (2003). Professionalisierung der Politikvermittlung?: Politikvermittlungsexperten im Spannungsfeld von Politik und Massenmedien. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag

Autorin 

Romy Kertzsch

Romy Kertzsch ist Absolventin des Masterstudienganges „Angewandte Medienforschung“ am Institut für Kommunikationswissenschaften der TU Dresden. In ihrer Masterarbeit unternahm sie eine qualitative Bestandsaufnahme der Facebook-Aktivitäten der Staatskanzleien. Dafür führte sie Telefoninterviews mit den Social-Media-Verantwortlichen der Bundesländer durch.

Kontakt: R.Kertzsch@gmx.de
Twitter:  @romypsilon

Die Bundesländer auf Facebook - Welches Land kommuniziert am erfolgreichsten?

Im August 2014 habe ich mir an dieser Stelle die Facebookpräsenzen der 16 deutschen Landesregierungen einmal genauer angeschaut. Aktuell gibt es dort 29 Facebookseiten von Landesministerien und den Landesregierungen selber.

Neben diesen Accounts haben mittlerweile aber auch alle Bundesländer eigene Facebookseiten aufgebaut. Doch wie erfolgreich nutzen die Länder den Kanal Facebook für den Dialog mit den eigenen Bürgern? Zeit für eine Analyse der 16 Bundesländer-Seiten auf Facebook.

Bevor es losgeht, zu Beginn eine Bestandsaufnahme der Seiten:

Berlin  

Facebookseite Land Berlin

Seitenname: Berlin - the place to be
Betreiber: Berlin Partner für Wirtschaft und Technologie GmbH
aktiv seit: 28.10.1237 (sic!), (nehme an, sie meinen 04.04.2008, Tag des ersten Postings)
Fanzahl: 1.674.617
Verifiziert: nein


Hamburg

Facebookseite Freie- und Hansestadt Hamburg

Seitenname: Hamburg - meine Stadt
Betreiber: hamburg.de GmbH & Co. KG
aktiv seit: 08.04.2008
Fanzahl: 780.783  
Verifiziert: nein





Freistaat Bayern

Facebookseite Freistaat Bayern

Seitenname: Unser Bayern
Betreiber: Bayerische Staatskanzlei
aktiv seit: 02.08.2011
Fanzahl: 414.464
Verifiziert: Ja




Saarland

Facebookseite Saarland

Seitenname: Saarland.de
Betreiber: Staatskanzlei Saarland
aktiv seit: 26.11.2008
Fanzahl: 75.647
Verifiziert: nein




Niedersachsen 

Facebookseite Reiseland Niedersachsen

Seitenname: Mein Niedersachsen
Betreiber: TourismusMarketing Niedersachsen GmbH
aktiv seit: 12.08.2009
Fanzahl: 53.155
Verifiziert: nein



Bremen 

Facebookseite Hansestadt Bremen

Seitenname: Bremen.de
Betreiber: WFB Wirtschaftsförderung Bremen GmbH
aktiv seit: 28.06.2010
Fanzahl: 47.438
Verifiziert: nein



 Nordrhein-Westfalen  

Facebookseite Land Nordrhein-Westfalen

Seitenname: Land NRW 
Betreiber: Staatskanzlei des Landes Nordrhein-Westfalen, Referat „Kommunikationsplanung, elektronische Medien, vernetzte Öffentlichkeitsarbeit“
aktiv seit: 14.02.2011
Fanzahl: 31.945
Verifiziert: nein

Schleswig-Holstein

Facebookseite Schleswig-Holstein

Seitenname: Schleswig-Holstein.de 
Betreiber: Der Ministerpräsident des Landes Schleswig-Holstein - Staatskanzlei
aktiv seit: 24.05.2009
Fanzahl: 31.744
Verifiziert: nein



Baden-Württemberg 

Facebookseite Baden-Württemberg

Seitenname: BW-jetzt 
Betreiber: Staatsministerium Baden-Württemberg, Referat Landesmarketing und Veranstaltungen
aktiv seit: 06.09.2011
Fanzahl: 19.138
Verifiziert: nein


Hessen 

Facebookseite Hessen

Seitenname: Hessen.de 
Betreiber: Hessische Landesregierung
aktiv seit: 31.05.2012
Fanzahl: 10.373
Verifiziert: nein




 Sachsen-Anhalt

Facebookseite Sachsen-Anhalt

Seitenname: Sachsen-Anhalt.de 
Betreiber: Land Sachsen-Anhalt,
Staatskanzlei des Landes Sachsen-Anhalt
Presse- und Informationsamt
aktiv seit: 20.02.2013
Fanzahl: 7.759
Verifiziert: nein


Mecklenburg-Vorpommern 

Facebookseite Mecklenburg-Vorpommern

Seitenname: MV tut gut 
Betreiber: Staatskanzlei Mecklenburg-Vorpommern, Landesmarketing MV 
aktiv seit: 23.10.2013
Fanzahl: 5.971
Verifiziert: nein



Rheinland-Pfalz

Facebookseite Rheinland-Pfalz

Seitenname: Rheinland-Pfalz.de 
Betreiber: Staatskanzlei Rheinland-Pfalz, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
aktiv seit: 09.01.2013
Fanzahl: 5.640
Verifiziert: nein



Freistaat Sachsen

Facebookseite Freistaat Sachsen

Seitenname: Sachsen.de 
Betreiber: Freistaat Sachsen,
Sächsische Staatskanzlei
aktiv seit: 15.03.2011
Fanzahl: 4.085
Verifiziert: nein



Freistaat Thüringen

Facebookseite Freistaat Thüringen

Seitenname: Freistaat Thüringen 
Betreiber: Freistaat Thüringen,
Thüringer Staatskanzlei
aktiv seit: 15.03.2013
Fanzahl: 3.482
Verifiziert: nein



Brandenburg 

Facebookseite Brandenburg

Seitenname: Tolerantes Brandenburg 
Betreiber: Koordinierungsstelle "Tolerantes Brandenburg" der Landesregierung
aktiv seit: 15.04.2011
Fanzahl: 3.025
Verifiziert: nein



Diese Übersicht zeigt bereits sehr schön, wie unterschiedlich die Bundesländer Facebook nutzen. Abgesehen von den sich stark unterscheidenden Fanzahlen (die auch nur wenig über den Erfolg oder Misserfolg einer Seite aussagen), geben die Seitennamen und die jeweiligen Betreiber bereits Hinweise auf die unterschiedliche Ausrichtung.

12 von 16 Fanseiten werden direkt von den Landesregierungen bzw. deren Staatskanzleien betrieben. Die beiden Seiten mit der quantitativ größten Reichweite - Berlin und Hamburg - werden hingegen von Joint Ventures zwischen Staat und Privatwirtschaft verantwortet. Die Angebote von Niedersachsen und Bremen von staatlich betriebenen GmbHs. Politische Inhalte finden sich auf den Seiten der Stadtstaaten Berlin und Hamburg leider nicht, der Fokus liegt hier klar auf  Unterhaltung und Veranstaltungshinweisen. Auch im Saarland und Bremen kommen politische Inhalte nur eher am Rande vor.

Die mit Abstand politischste Seite ist die des Freistaates Thüringen. Fast alle Inhalte drehen sich um die Arbeit der Landesregierung.

Die Seiten von Niedersachsen, Mecklenburg-Vorpommern und Baden-Württemberg sind als reine Landesmarketingseiten konzipiert und kommen ebenso komplett ohne politische Inhalte aus.

Das Land Brandenburg hat keine wirkliche Bundeslandseite, Tolerantes Brandenburg soll die Demokratie im Land fördern und hat somit ein sehr stark zugespitzes Kommunikationsziel.

Offiziell von Facebook verifiziert ist bislang nur die Fanseite des Freistaates Bayern, bei allen anderen 15 Seiten fehlt noch das blaue Häkchen, was die Seiten zu offiziellen Bundesländer-Seiten machen würde. 

Noch ein Wort zur Geschichte der Fanseiten: Bereits seit dem 04. April 2008 existiert die Berliner Fanseite, kurz darauf ging auch die Hamburger an den Start, die jüngste Fanseite ist die Kampagnenseite aus Mecklenburg-Vorpommern, sie besteht seit Oktober 2013.

Dankenswerterweise hat Katja Feuerstein die Fanseiten aller Bundesländer im Juli 2015 (Erhebungszeitraum 06-27.07. 2015) während ihrer Tätigkeit für die Staatskanzlei des Saarlandes sehr intensiv analysiert. Ihr verdanke ich einen großen Datensatz, den ich nun folgend auswerte.

Wie aktiv sind die Seiten?

 

Im ersten Schritt haben wir die Postings im Erhebungszeitraum erfasst. Und siehe da: die Spanne reicht von 7 bis 55 Postings. Während auf der Hamburger Seite durchschnittlich fast zwei Postings am Tag veröffentlicht werden, mussten die Fans von Brandenburg und Schleswig-Holstein durschschnittlich fast drei Tage auf neue Inhalte warten.   

Kontinuierlich zu posten ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren bei Facebook. Nur dauerhaft bespielte Seiten werden vom Algorithmus als wichtige Inhalte identifiziert und indiziert. Die Häufigkeit auch der weniger aktiven Bundesländer-Fanseiten sollte aber noch ausreichen, um den Algorithmus glücklich zu machen. Und zwei Postings am Tag sind auch ok. Auch wenn jeder Nutzer ein anderees Informationsverhalten hat, geht das noch als normale Frequenz durch.

Da Quantität aber bestenfalls etwas über den Fleiß, das Vorhandensein von (guten) Inhalten und über bestehende personelle Ressourcen aussagt, aber wenig über den Erfolg von Seiten, haben wir im zweiten Schritt geschaut, wie die Postings im Einzelnen bei den Fans angekommen sind.

Wie beliebt sind die Inhalte? 

Noch nicht ganz so aussagekräftig - da durch die stark unterschiedlichen Fanzahlen verzerrt - sind die Werte "Anzahl der durchschnittlichen Likes pro Posting" und "Anzahl der durchschnittlichen Kommentare pro Posting". Beide Werte geben aber schon einen ersten Eindruck, wie beliebt die Inhalte der entsprechenden Seite sind bzw., wie stark die Inhalte dazu motivieren, Feedback zu geben, postiv wie negativ.

Wenig überraschend liegen in dieser Übersicht der absoluten Likes/Postings die vier größten Fanseiten auch in identischer Reihenfolge hintereinander. Bei knapp 1,7 Millionen Fans sind die 1128 durchschnittlichen Likes bei Berlin aber nicht sehr viel. Dies entspricht einer Like-Quote von 0,0006%. Zum Vergleich. Das Saarland kommt mit 384 Likes bei ca. 77.000 Fans auf eine stattliche Likequote von 0,05%. Das ist die mit Abstand beste Quote aller Bundesländer, setzt man die Fans ins Verhältnis zu den Likes pro Posting.

Auffällig wenig Likes in Relation zur Fananzahl gibt es auch in Hamburg, Hessen und Nordrhein-Westfalen. Andere Seiten in der Fan-Größenklasse erzeugen wesentlich mehr Likes, wie z.B. Bremen oder Schleswig-Holstein.

Politische Seiten wie die aus Thüringen oder Rheinland-Pfalz bekommen relativ gesehen nicht weniger Likes als reine Tourismusmarketing- und Unterhaltungsseiten. Politische Inhalte werden also genauso viel geliked wie Landschaftsaufnahmen oder Partyhinweise.

Nur wenige Bundesländer-Fanseiten werden bisher intensiv als Ort für Dialog und Austausch genutzt. Und das, obwohl die Kommentarfunktion eine der wichtigsten Dialogfunktionen bei Facebook ist. Sie wird aber so gut wie nicht genutzt. In acht Bundesländern gibt es durchschnittlich nur einen oder weniger Kommentare pro Posting. Die absolut meisten Kommentare gibt es wie bei den Likes auf den großen Seiten. Relativ gesehen sind diese dann aber auch wieder verschwindend gering. In Sachsen-Anhalt wird nur jedes dritte Posting überhaupt kommentiert, in Hessen und Brandenburg nur jedes zweite.

Die Angst vieler Mitarbeiter von Staatskanzleien, dass ein Dialogangebot automatisch viel Mehrarbeit bedeuten muss, können diese Zahlen widerlegen. Der Moderationsaufwand düfte über den Monat verteilt bei den meisten Seiten wenige Minuten umfassen.

Die Interaktionsrate

Eine lebendige Community ist im Grunde genommen ein Messinstrument für jede Social-Media-Plattform. Je höher die Interaktionsrate ist, umso mehr eigene Fans bekommen auch die eigenen Inhalte im Stream angezeigt. Deshalb sollte das Ziel jeder Facebook-Kommunikation - wenn man wahrgenommen werden möchte - eine hohe Interaktionsrate sein.

Die Interaktionsrate berechnet sich wie folgt:

Anzahl der Likes/Monat + Anzahl der Kommentare/Monat + Anzahl der Shares/Monat                                                    geteilt durch Anzahl der Fans

Studien zeigen, dass die größten 20 Marken in Deutschland durschnittlich eine Interaktionsrate von 0,31% haben. Bei Fanseiten über 100.000 Fans pendelt sie sich meistens bei 0,075% ein.

Beim ersten Rechnen dachte ich, ich hätte mich verrechnet. Nein, auch beim zweiten und dritten Versuch erzielte die Fanseite des Saarlandes die enorme Interaktionrate von 269 Prozent (sic!).

Das spricht für eine sehr agile und gut gepflegte Community, die überaus gerne mit der Seite interagiert.





















Normal sind im Vergleich aber eher Raten zwischen eins und acht Prozent. Auch diese sind - vergleicht man sie mit den oben genannten Referenzzahlen - überdurchschnittlich hoch.

Überrascht haben mich auch hier die Seiten von Thüringen und Rheinland-Pfalz. Politische Inhalte scheinen eine erhöhte Interaktion zu fördern. 

Die größte Fanseite hingegen hat fast die geringste Interaktionsrate, aber auch dies ist, wie beschrieben, nicht ungewöhnlich. Das Community Management wird allein schon mit den jetzigen Interaktionen genügend zu tun haben.

 

Wer wächst, wer schrumpft?

Zum Schluß noch einen Blick auf das Wachstum im Juli 2015.

Außer in Mecklenburg-Vorpommern, wo die beginnende Ferien- und Sommerzeit natürlich perfekt zur Landeskampagne passte, gabs nur sehr geringe Wachstumsraten.


Zwischen 0 und 0,5% bewegt sich das Wachstum aller Bundesländer. Mit Ausnahme der beiden größten Seiten. Sowohl Berlin als auch Hamburg haben im Juli sogar geringfügig Fans verloren. Bei Brandenburg und Schleswig-Holstein tat sich relativ gesehen weder etwas nach oben noch nach unten.

Das Wachstum der Bundesländerseiten ist also eher marginal.

Bei über 30 Millionen deutschen Facebooknutzern, von denen die meisten in mindestens einem Bundesland leben und zu mehreren persönliche Beziehungen haben, ist beim Wachstum und bei der Größe der Community noch sehr viel Potential nach oben.

Fazit 

Wenn man den Erfolg der Facebookseiten mit qualitativen Kennzahlen misst, stehen das Saarland, Rheinland-Pfalz, Thüringen und Mecklenburg-Vorpommern am besten da. Abgesehen vom Saarland überzeugen interessanterweise also eher kleinere und jüngere Fanseiten als die etablierten und großen Fanseiten.

Mit Rheinland-Pfalz ist ironischerweise sogar ein Bundesland in der Spitzengruppe dabei, in dem dank regionaler Datenschützer sogar ein "Rückkanalverbot" existiert. Dieses verbietet Behörden und Verwaltung den Dialog z.B. auf Facebook. Trotzdem begeistert die Seite mit starker Interaktionsrate - auch ohne Feedback der Staatskanzlei in den Kommentaren.

Zudem zeigt sich, dass die meisten Fans auf den älteren Fanseiten zu finden sind. Und, dass sich politische Inhalte sehr positiv auf die Interaktionsrate auswirken. Ich hoffe, dass zukünftig noch weitere Bundesländer nicht nur Schönwetter-Fotos, Partytipps und Gewinnspiele auf Facebook posten, sondern ihre Bürger ernst nehmen und sie in die politische Kommunikation stärker einbinden. Thüringen macht vor, wie das geht.


Co-Autorin:

Katja Feuerstein

Katja Feuerstein ist Journalistin und Geisteswissenschaftlerin. Sie  war u. a. bei Zeitungen, in den Presse- und Eventteams von Festivals, des Grimme-Preises und Grimme Online Awards sowie der Öffentlichkeitsarbeit der Staatskanzlei des Saarlandes beschäftigt. Auch über Ihre Agenturtätigkeit
kennt sie die alltäglichen Herausforderungen des Social Media-Marketings und Community Managements nur zu gut. Bereits in Ihrer Master-Thesis untersuchte sie die sich wandelnden
Formen traditioneller Literaturkritik im Web 2.0. und deren Beeinflussung durch große Online-
Versandhändler. Während des Studiums betreute sie die Webpräsenz eines Sportvereins.
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