Wie viral sind Bundesregierung & Bundesminister in Social Media?

Die digitale Kommunikation der Bundesregierung hat sich in den letzten Jahren extrem professionalisiert - sowohl quantitativ als aus qualitativ. Dies zeigt sich unter anderem in den Reichweiten von Postings, die immer öfter viral gehen und somit hundertausende Bürger direkt erreichen.

Tweet des AA zum #Brexit am 24.Juni 2016

So erzielte das Facebook-Posting des Auswärtigem Amtes zum #Brexit über 5 Millionen Impressions und wurde somit zu einem der reichweitenstärksten Inhalte der Bundesregierung. Aber auch via Twitter erreicht mancher Inhalt heute schon Reichweiten, die weit über die reine Anzahl der Follower hinaus gehen, so z.B. ein Statement von Justizminister Heiko Mass (SPD) zum Amoklauf in München (OEZ) und den islamistischen Anschlägen. Dieses reine Text-Posting erzielte Ende Juli 2016 allein auf Twitter über 600.000 Impressions.    

Mehr als die reinen quantitiven Fan- und Followerzahlen ist Viralität ein Gradmesser für die Qualität und den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten. Aus diesem Grund habe ich mir gemeinsam mit dem Social-Media-Analyse-Unternehmen uberMetrics Technologies bereits im Spätsommer 2015 die Profile aller Bundesministerien und BundesministerInnen bei Facebook und Twitter genauer angeschaut und die Postings und Tweets der Bundesregierung auf Viralität hin untersucht. 

Diese Studie haben wir nun wiederholt, um zu schauen wie sich die Viralität seitdem verändert hat.

Logo uberMetrics

uberMetrics hat dafür im Zeitraum vom 01. November 2015 bist zum 01. Juli 2016 alle Postings und Tweets automatisch erfasst und die Interaktionen zu diesen Postings analysiert.

Interaktionen stellen eine der wichtigsten Größen bei der Ermittlung von Viralität da. Auf Grundlage der Viralität lassen sich nun im Vergleich der Ministerien und MinisterInnen untereinander Aussagen treffen, welche Inhalte die größten Reichweiten erzielt haben. Genaue Zahlen wieviele Bürger einen Tweet bzw. Posting gesehen haben lassen sich aus diesen Daten jedoch nicht ableiten. Seriöse Aussagen ohne Einblick in die netzwerkinternen Statisiken sind schlicht nicht möglich.

Datenbasis 

Aktuell nutzen zehn BundesministerInnen (inkl. der Kanzlerin) und neun Bundesministerien (inkl. der Bundesregierung) eine Facebookseite. Bei Twitter sind fünf BundesministerInnen und bereits 13 von 14 Bundesministerien mit eigenem Ministeriums-Account aktiv. Facebook ist also unter den MinisterInnen und Twitter bei den Ministerien verbreiteter.  

ALLGEMEIN

Facebook-Seite Justitzminister Heikoe Maas (SPD)

Die Bundesminister nutzen die beiden wichtigsten Social-Media-Netzwerke - Facebook und Twitter - höchst unterschiedlich. Es gibt unter den 16 Bundesministern (inkl. Kanzlerin) entweder Minister mit hoher Affinität zu Facebook oder zu Twitter. Nur sehr wenige erreichen auch in beiden Netzwerken hohe Interaktionsraten. Über beide Netzwerke hinweg schafft es lediglich Justizminister Heiko Maas (SPD) seine Themen breit in der digitalen Öffentlichkeit zu platzieren. Bei Twitter erreicht er die zweitbeste, bei Facebook die beste Interaktionsrate, unter den Ministern.

Unter den Ministerien erzeugt die digitale Kommunikation des Bundesministeriums für Justiz und Verbraucherschutz, des Bundesumweltministeriums und des Auswärtigen Amtes (AA) die viralsten Inhalte. (Twitter). Bei Facebook sind die Seiten des Bundesgesundheitsministeriums und der Bundesregierung absolutes Best Practice. Diese Häuser schaffen es am besten ihre Inhalte im digitalen Raum zu platzieren und erreichen im Verhältnis zu anderen Ministerien durchschnittlich die meisten Bürger mit ihren Inhalten.

FACEBOOK

Bei Facebook zählen wir nur die Anzahl der Kommentare und nicht die Shares und Likes als Interaktionen. Die Erklärung liegt im Prinzip der Viralität: Diese stellt Beziehungen zwischen Artikeln her, es braucht also für jede Interaktion zwei Posts. Deshalb zählen Likes nicht in die Datenbasis hinein. Shares sind Facebook-bedingt nur sehr schwierig zu ermitteln, da sie meisterns auf der privaten Timeline des Nutzers erfolgen. Facebook hat diese aber per se für den automatisierten Zugriff durch Externe wie uns gesperrt.

MinisterInnen:

Facebook-Seite Außenminister Frank-Walter Steinmeier (SPD)

Der aktivste Minister ist mit weitem Abstand Außenminister Frank-Walter Steinmeier (SPD). Er setzte in den sieben Monaten wahnsinnige 1740 Postings ab. (7 Postings/Tag). Damit erhöhte er auch nochmal die Frequenz aus der ersten Studie, wo er mit 3,5 Postings am Tag ebenfalls weit vor allen anderen MinsterInnen lag.  Darauf folgt Hermann Gröhe (CDU) mit rund 2 Postings am Tag.
Die geringste Aktivität war bei Bundeskanzlerin Angela Merkel und Kanzleramtsminister Peter Altmaier (beide CDU) zu beobachten. Sie setzen lediglich 0,18 bzw. 0,14 Postings am Tag ab, Fans erhielten also nur aller 5 bis 6 Tage ein Update von ihnen. Immerhin eine Steigerung zur ersten Studie wo beide kein einziges Posting absetzten. Alle anderen MinisterInnen setzen im Schnitt 1,5 Postings am Tag ab. Ausgenommen Alexander Dobrindt (CSU), der seit September 2013 kein Posting mehr abgesetzt hat und deshalb in dieser Analyse nicht mit betrachtet werden konnte. Im Durchschnitt setzt somit jeder Minister der Bundesregierung 1,77 Facebook-Postings am Tag ab.

Die mit Abstand meisten Interaktionen pro Posting erhält mit durchschnittlich 6940 Interaktionen hingegen Bundeskanzlerin Angela Merkel, gefolgt von Heiko Maas (266 Interaktionen) und Sigmar Gabriel (157 Interaktionen). Die Postings von Gesundheitsminister Hermann Gröhe erreichen die wenigsten Interaktionen. Lediglich durchschnittlich 8 Interaktionen erhält ein Posting auf seiner Facebookseite. In der ersten Studie waren Sigmar Gabriel (455 Interaktionen), Heiko Maas (158 Interaktionen) und Andrea Nahles (73) unter den Top 3.

Abb 1. Anzahl der Interaktionen/1000 Fans MinisterInnen

Setzt man die Interaktionen mit der Anzahl der Fans in Relation würde sich folgendes Bild ergeben: Heiko Maas, vor Peter Altmaier und Andrea Nahles mit der besten Interaktionsrate bezogen auf alle Fans. Maas und Altmaier erhalten über 9 Interaktionen pro 1000 Fans. Gröhe und Steinmeier im Vergleich dazu nur lediglich 0,48 bzw. 0,25 Interaktionen pro 1000 Fans.  Insgesamt ist diese Rate aber bei allen Ministern eher unterdurchschnittlich, wenn man diese z.B. mit den Raten der Bundesländer auf Facebook vergleicht.


Ergebnis: Heiko Maas schafft es innerhalb der Bundesregierung am besten seine Themen auf Facebook zu platzieren und erreicht die meisten Bürger über Facebook direkt, gefolgt von Peter Altmaier und Andrea Nahles.
Die Minister Gröhe und Steinmeier sind zwar sehr aktiv, erreichen aber pro Posting relativ nur sehr wenige Menschen,  die mit ihren Inhalten auch interagieren und diese somit in die Breite tragen.

Nichtsdestotrotz können natürlich auch Politiker mit großen Fanseiten und geringerer Interaktionsrate ebenfalls viele Menschen erreichen, die nicht mit ihnen interagieren (z.B. Postings kommentieren). Die Frage ist nur, wie stark der Facebook-Algorithmus diese Postings aus den Timelines der Fans herauselektiert, da sie als "irrelevant" angesehen werden, da eben keine Interaktionen erzeugt werden. Interaktionen sind einer der wichtigsten Bestandteile des intransparenten Facebook-Algorithmus, der entscheidet welche Inhalte wie vielen Nutzern angezeigt werden. 

Alle Fanseiten der MinisterInnen mit tagesaktuellen Fanzahlen finden Sie hier.

Ministerien

Facebookseite Auswärtiges Amt

Das Auswärtige Amt ist am fleißigsten unter den Bundesministerien. Es postete durchschnittlich 3,3 Postings am Tag im Untersuchungszeitraum (2015: 2,9 Postings/Tag). Darauf folgt die Fanseite der Bundesregierung mit 2,42 (2015: 2,1 Postings/Tag) und das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit & Entwicklung (BMZ) mit 2 Postings am Tag. Am wenigsten postete das Bundesminitserium für Arbeit & Soziales (BMAS) mit lediglich 0,64 Postings/Tag und das Bundeswirtschaftsministerium (BMWI) mit 0,87 Postings am Tag.

Ähnlich ist das Bild bei den Interaktionsraten. Die Bundesregierungs-Seite erzielt mit über 674 Interaktionen/Posting die meisten Interaktionen, darauf folgt das Auswärtige Amt mit 40 Interaktionen/Posting und das Gesundheitsministerium mit durchschnittlich 28 Kommentaren pro Posting. Alle anderen Bundesministerien erzielen lediglich 2 - 9 Interaktionen pro Posting. Am schlechtesten schneidet das BMZ ab, es erhält lediglich 2,41 Kommentare pro Posting.

Abb. 2. Anzahl der Interaktionen/1000 Fans Ministerien

Betrachtet man die Interaktionsraten pro Fan ergibt sich folgendes Bild: Die mit Abstand beste Interaktionsrate hat die Bundesregierung, knapp vor dem Bundesgesundheitsministerium. Mit weitem Abstand folgen BMJV und BMAS.

Alle Ministerien haben realtiv gesehen sehr schwache Raten pro Fan. Viele der Postings der anderen Ministerien werden aufgrund des Facebook-Algorithmus vermutlich einem Großteil ihrer Fans gar nicht mehr angezeigt. Höchstwahrscheinlich sogar der Mehrheit der Fans.







Das mit Abstand viralste Posting auf allen Fanseiten der Bundesministerien war im Erhebungszeitraum dieses hier von der Bundesregierung: Allein auf dieses Posting entfielen 5964 Interaktionen (bzw. Kommentare)
 



Gefolgt von diesen beiden Postings:
Bundesregierung mit Video-Statement des türkischen Ministerpräsidenten Davutoğlu zu den Anschlägen in Istanbul: 5391 Interaktionen.
Bundesregierung mit SharePic von Heiko Mass zu den Übergriffen an Silvester am Kölner Hauptbahnhof : 4632 Interaktionen. 

Ergebnis: Die Fanseite der Bundesregierung (Bundespresseamt) überstrahlt alle anderen Ministerien. Sowohl was die Anzahl der Postings/Monat angeht, als auch bei den Interaktionsraten. Danach folgt das Bundesministerium für Gesundheit und das Bundesjustizministerium. Diese Seiten schaffen es am besten die Themen zu platzieren und in die Breite zu tragen. Am schlechtesten gelingt dies dem Bundeswirtschaftsministerium, dem Auswärtigen Amt und dem BMZ.

Alle Fanseiten der Ministerien mit tagesaktuellen Fanzahlen finden Sie hier.

Anmerkung: Die Fanseite des Bundesministeriums für Familie, Senoiren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) wurde nicht mit betrachtet, da diese erst am 28.04.2016 umgestellt wurde, zuvor besaß das Ministerium lediglich eine Projekt-Fansseite. Ebenfalls konnte die neue Seite des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) nicht mehr erfasst werden, da diese erst am 01. Juni 2016 also kurz vor Ende der Datenerhebung startete.

TWITTER

Bei Twitter zählen als Interaktionen in dieser Studie nur Retweets, Favs zählen wie bei den Facebook-Likes aus Gründen der Viralitätsermittlung dort nicht mit hinein. 

MinisterInnen:

Aktuell besitzen nur 5 BundesministerInnen einen Twitter-Account, bis zur #fragsigmar Rückkehr von Sigmar Gabriel Ende 2015 twitterten nur 4 von Ihnen aktiv.

Twitter-Account Manuela Schwesig (SPD)

Die meisten Tweets wurden von Heiko Maas (5,2/Tag) und Manuela Schwesig (3,8 Tweets/Tag) abgesetzt. Bei der ersten Studie lag hier noch Manuela Schwesig mit 6 Tweets am Tag vorne. Aufgrund der Geburt ihres zweiten Kindes hatten die Aktivitäten bei Twitter im Untersuchungszeitraum verständlicherweise stark abgenommen. Aber auch alle anderen drei Regierungsmitglieder sendeten durchschnittlich ca. 2 Tweets/Tag. Hier ist eine leichte Zunahme der Twitter-Aktivitäten bei allen MinisterInnen zu beobachten.

Abb 3. Durchschnittliche Interaktionen pro Tweet Bundesministerinnen

Die mit Abstand meisten Interaktionen erzeugte Sigmar Gabriel (SPD). Mit 24,4 Interaktionen pro Tweet liegt er weit vorne. Dies ist überraschend, da er wie beschrieben bei der letzten Studie aufgrund seiner Nicht-Aktivität auf 0 Interaktionen kam. Es folgen Heiko Maas (SPD) (16,8 Interaktionen pro Tweet) und Peter Altmaier (CDU) (13,6 Interaktionen pro Tweet). Schwesig und Gröhe folgen dann etwas abgeschlagen mit jeweils 5 bzw. 4 durchschnittlichen Interaktionen.  Mit durchschnittlich 24 Retweets gingen die Tweets von Sigmar Gabriel "am stärksten viral". Er versteht es also am besten mit seinen Tweets die Leute zu erreichen. Aber auch die Interaktionsraten der anderen MinisterInnen sind im Vergleich zur ersten Studie stark angewachsen. Bei Gröhe & Schwesig haben sie sich sogar mehr als verdoppelt. Im Verhältnis Interaktionen/Follower liegt ebenfalls Sigmar Gabriel vor Heiko Maas und allen anderen MinisterInnen.

Die tagesaktuellen Followerzahlen der BundesministerInnen finden Sie hier.

Der meist retweetete Tweet innerhalb des Untersuchungszeitraumes kam von Heiko Mass und war wiederum ein externer Tweet von Hillary Clinton, er erzeugte 3053 Interaktionen.

Our diversity isn’t a liability in the fight against terrorism. It’s an asset. It makes us stronger. pic.twitter.com/0cTpmfvA3c

— Hillary Clinton (@HillaryClinton) 13. Juni 2016

Ministerien:

Aktuell twittern 13 Ministerien. In der Studie wurden aber nur 12 untersucht, da das Bundesinnenministerium erst Anfang Mai 2016 bei Twitter startete und somit nicht mehr ins Panel aufgenommen werden konnte.

Twitter-Account des Umweltministeriums

Am aktivsten ist das Auswärtige Amt mit 15 Tweets am Tag. Gefolgt vom Umweltministerium mit 13,7 Tweets am Tag und dem Arbeitsministerium mit 11 Tweets/Tag. Am wenigsten twittern das Verkehrs-, Ernährungs- und Bildungsministerium. Immerhin gabs hier durchschnittlich noch gut 2-3 Tweets am Tag.

Im Vergleich zur ersten Studie haben alle Ministerien - außer das Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) und Bundesministerium für Familie, Senoiren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) - ihre Schlagzahl stark erhöht und twittern wesentlich häufiger. So hat das BMZ die täglichen Tweets von 3 auf 9 verdreifacht und das Arbeitsministerium ebenfalls fast verdreifacht (von 4 auf 11).

Grund für die Abnahme der Tweets beim BMVI ist die Umstellung bei der Aussendung von Pressemitteilungen. Diese wurden in 2015 noch automatisch vertwittert. Dies wurde zwischenzeitlich umgestellt.

Abb 4. Interaktionen pro Tweet der Ministerien

Die höchste Viralität erzeugen die Tweets von BMJV (6,2 Interaktionen/Tweet), BMUB (5,4) und des Auswärtigen Amtes (5,2). Das Auswärtige Amt erzeugte in 2015 mit damals 6,3 noch die meisten Interaktionen pro Tweet.

Am wenigsten viral gingen hingegen die Tweets von BMAS (1,1) , BMFSFJ, BMZ & BMEL (alle 2,3). In 2015 lag noch das BMVI mit 0,75 Interaktionen pro Tweet am Ende des Rankings. Nun konnte das für die Digitalisierung zuständige Ministerium seine Interaktionen mit 3,5 fast mehr als vervierfachen. Außer Auswärtigem Amt, Finanzministerium und Forschungsministerium konnten sich somit alle anderen 9 Ministerien bei der Interaktionsrate steigern. Die drei genannten haben allerdings nur leichte "Verluste" hinnehmen müssen.

Interessanterweise haben alle drei ihre Tweet-Anzahl aber sehr gesteigert. Das heißt in Umkehrschluß: Mehr Tweets bedeuten nicht zwangsläufug eine bessere Interaktionsrate. Jedenfalls in der Regierungskommunikation. Im Gegenteil, es kann sogar dazu führen dass die Follower weniger retweeten und faven und einzelne Tweets nicht mehr so große Reichweiten erzielen, wie bei geringerer Tweet-Frequenz.  

Ergebnis: Das BMJV, BMUB und das Auswärtige Amt erzielen die höchsten Reichweiten mit ihren Tweets und schaffen es so ihre Themen via Twitter am besten zu platzieren.

Die drei Tweets mit den meisten Interaktionen aller Ministerien:
Retweet eines Tweets von Sigmar Gabriel durch das BMWI: 1195 Interaktionen

Damn! Ein schlechter Tag für Europa. #EUref

— Sigmar Gabriel (@sigmargabriel) 24. Juni 2016

Reweet eines Tweets des argentinischen Präsidenten Macri, durch das Auswärtige Amt: 817 Interaktionen
Retweet eines Tweets von Regierungssprecher Steffen Seibert durch das Finanzministerium: 762 Interaktionen


Die Studie wurde am 07. November 2016 exklusiv beim Tagesspiegel veröffentlicht.

Die Viralität der Bundesregierung

Für Behörden, Ministerien und staatliche Stellen gehören virale Inhalte in sozialen Netzwerken (noch) nicht zum tägIich Brot. Aber ab und zu schafft es ein Posting viral zu gehen. So zum Beispiel im Mai 2015. Fast schon Kultcharakter besitzt das Chemtrail-Posting des Umweltbundesamtes. Innerhalb weniger Stunden erreichte das Facebook-Posting über 500.000 Bürger - bei gerade einmal knapp 9.000 Fans und ohne einen Euro Werbebudget. Leider verschwand der Anti-Verschwörungstheoretiker-Post kurze Zeit später auf mysteriöse Weise und musste neu gepostet werden. 

Liebe Facebook-Community, mit großem Bedauern mussten wir feststellen, dass unser Beitrag zu so genannten „Chemtrails“...
Posted by Umweltbundesamt on Freitag, 15. Mai 2015

Mehr als die reinen quantitiven Fan- und Followerzahlen ist Viralität auch ein Gradmesser für die Qualität und den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten. Aus diesem Grund habe ich mir gemeinsam mit dem Social-Media-Analyse-Unternehmen uberMetrics Technologies im Spätsommer 2015 die Profile aller Bundesministerien und BundesministerInnen bei Facebook und Twitter genauer angeschaut und die Postings und Tweets der Bundesregierung auf Viralität hin untersucht.

Logo uberMetrics

uberMetrics hat dabei im Zeitraum vom vom 04. August bist zum 03. September 2015 alle Postings und Tweets automatisch erfasst und die Interaktionen zu diesen Postings analysiert.

Interaktionen stellen eine der wichtigsten Größen bei der Ermittlung von Viralität da. Auf Grundlage der Viralität lassen sich nun im Vergleich der Ministerien und MinisterInnen untereinander Aussagen treffen, welche Inhalte die größten Reichweiten erzielt haben. Genaue Zahlen wieviele Bürger einen Tweet bzw. Posting gesehen haben lassen sich aus diesen Daten jedoch nicht ableiten. Seriöse Aussagen ohne Einblick in die netzwerkinternen Statisiken sind schlicht nicht möglich.

Datenbasis 

Aktuell nutzen zehn BundesministerInnen (inkl. der Kanzlerin) und sieben Bundesministerien (inkl. der Bundesregierung) eine Facebookseite. Bei Twitter sind fünf BundesministerInnen und bereits zwölf Bundesministerien mit eigenem Ministeriums-Account aktiv. Facebook ist also unter den MinisterInnen und Twitter bei den Ministerien verbreiteter.  

Allgemein

Twitter-Profil Justitzminister @HeikoMaas

Die Bundesminister nutzen die beiden wichtigsten Social-Media-Netzwerke - Facebook und Twitter höchst unterschiedlich. Es gibt unter den 16 Bundesministern (inkl. Kanzlerin) entweder Minister mit hoher Affinität zu Facebook oder zu Twitter. Nur sehr wenige erreichen auch in beiden Netzwerken hohe Reichweiten. Über beide Netzwerke hinweg schafft es lediglich Justizminister Heiko Maas (SPD) seine Themen breit in der digitalen Öffentlichkeit zu plazieren. Bei Twitter erreicht er die höchste Interaktionsrate, bei Facebook die höchste Interaktionsrate pro 1000 Fans unter den MinisterInnen.

Unter den Ministerien erzeugt die digitale Kommunikation des Auswärtigen Amtes (AA) und das Bundesministeriums für Justiz und Verbraucherschutz (BMJV) die viralsten Inhalte auf Twitter. Bei Facebook ist die Seite der Bundesregierung absolutes Best Practice. Diese Häuser schaffen es am besten ihre Inhalte im digitalen Raum zu platzieren und erreichen durchschnittlich die meisten Bürger mit ihren Inhalten.  

FACEBOOK  

Facebookseite Frank-Walter Steinmeier

MinisterInnen: Der aktivste Minister auf Facebook ist mit weitem Abstand Außenminister Frank-Walter Steinmeier (SPD). Er setzte in den vier untersuchten Wochen 111 Postings ab (3,5 Postings/Tag). Darauf folgen Vizekanzler Sigmar Gabriel (SPD) mit 51 Postings, Gesundheitsminister Hermann Gröhe (CDU) mit 49 Postings und Familienministerin Manuela Schwesig (SPD) mit 43 Postings. Bundeskanzlerin Angela Merkel und Kanzleramtsminister Peter Altmaier (beide CDU) setzen in den betrachteten vier Wochen kein einziges Posting ab, Arbeitsministerin Andrea Nahles (SPD) lediglich neun Postings (0,3 Postings/Tag).  

Abb 1: Interaktionen der MinisterInnen pro 1000 Fans

Die mit Abstand meisten Interaktionen pro Posting erhält hingegen Vizekanzler Sigmar Gabriel (455 Interaktionen/Posting), gefolgt von Heiko Maas (158 Interaktionen) und Andrea Nahles (73 Interaktionen). Die Postings der Minister Alexander Dobrindt (CSU) und Barbara Hendricks (SPD) erreichen so gut wie keine wahrnehmbaren Interaktionen.

Setzt man die Interaktionen mit der Anzahl der Fans in Relation (siehe Abbildung 1) würde sich allerdings folgendes Bild ergeben: Die beste Interaktionsrate pro 1000 Fans haben Heiko Maas, Sigmar Gabriel und Andrea Nahles. Insgesamt ist diese Rate aber bei allen MinisterInnen eher unterdurchschnittlich, wenn man dies z.B. mit den Raten der Bundesländer auf Facebook vergleicht.

Ergebnis: Heiko Maas schafft es innerhalb der Bundesregierung am besten seine Themen auf Facebook zu platzieren und erreicht die meisten Bürger über Facebook direkt, gefolgt von Sigmar Gabriel und Andrea Nahles. (alle SPD) Die Unionsminister haben in Sachen Facebook-Kommunikation augenscheinlich noch einigen Nachholebedarf.  

Am Rande: Besonders auffällig ist, dass der am 01.07.2015 gepostete Artikel „Europa ist stark“ (vor dem Erhebungszeitraum) von Kanzlerin Angela Merkel noch bis in den September Kommentare generiert hat. Selbst gepostet wurde auf der Seite im Beobachtungszeitraum nichts, was die Statistik an der Stelle etwas komisch aussehen lässt. Das Posting hat also über einen Monat nach der Veröffentlichung noch knapp 8000 Interaktionen erhalten. Dies zeigt das Facebook-Postings durchaus Longseller sein können.  

Ministerien: Das Auswärtige Amt (AA) ist unter den Bundesministerien am fleißigsten, was die Anzahl der Postings angeht. Das Team von Frank-Walter Steinmeier postete 97 Beiträge im Untersuchungszeitraum (2,9 Postings/Tag). Darauf folgt die noch relativ neue Fanseite der Bundesregierung mit 66 Postings (2,1 Postings/Tag) und das Bundesministerium für Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) mit 43 Postings. Ähnlich ist das Bild bei den Interaktionsraten. Die Bundesregierungs-Seite erzielt mit über 530 Interaktionen/Posting die meisten Interaktionen, darauf folgt das Auswärtige Amt mit 44 Interaktionen/Posting. Alle anderen Bundesministerien erzielen lediglich durchschnittlich eins bis elf Interaktionen pro Posting. Am schlechtesten schneiden die Bundesministerien für Justiz und für Verbraucherschutz und wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) ab.  

Abb 2: Interaktionen pro 1000 Fans auf Facebookseite

Betrachtet man die Interaktionsraten pro 1000 Fans (Siehe Abbildung 2) ergibt sich folgendes Bild: Die mit Abstand beste Interaktionsrate hat auch hier die Bundesregierung. Gefolgt vom Bundesministerium für Gesundheit (BMG). Danach kommt lange nichts. Alle anderen fünf Ministerien haben sehr sehr schlechte Raten. Viele ihrer Postings werden aufgrund des Facebook-Algorithmus vermutlich einem Großteil ihrer Fans gar nicht mehr angezeigt. Höchstwahrscheinlich sogar der Mehrheit der Fans. 

Ergebnis: Die Fanseite der Bundesregierung (Bundespresseamt) überstrahlt alle anderen Ministerien. Sowohl was die Anzahl der Postings/Monat angeht, als auch bei den Interaktionsraten. Diese Seite schafft es am besten die Themen zu platzieren und in die Breite zu tragen. Danach folgen das Bundesministerium für Gesundheit, das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) und das Auswärtige Amt.  

TWITTER 

Abb 3: Interaktionen pro Tweet bei MinisterInnen

MinisterInnen: Aktuell besitzen nur fünf MinisterInnen einen offiziellen und verifizierten Twitter-Account, bis zur #fragsigmar- Rückkehr von Sigmar Gabriel am 29. September twitterten lediglich vier aktiv. Die meisten Tweets kamen dabei von Manuela Schwesig (186, sechs Tweets/Tag), aber auch alle anderen drei sendeten durchschnittlich mindestens anderthalb bis zwei Tweets/Tag. Die mit Abstand meisten Interaktionen erzeugte dabei allerdings Heiko Maas. Mit durchschnittlich 13 Retweets und Favs gingen seine Tweets "am stärksten viral". Er versteht es also am besten mit seinen Tweets die Leute zu erreichen.
Im Verhältnis Interaktionen/Follower liegt Heiko Maas ebenfalls vorne.  

Ministerien: Aktuell twittern 12 Ministerien. Am aktivsten ist das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) mit über 400 Tweets (13 Tweets/Tag), gefolgt vom Bundesministerium für Familie, Frauen, Senoiren und Jugend  (BMFSFJ) (310 Tweets, 10 Tweets/Tag) und dem Auswärtigen Amt (AA) (304 Tweets, 9,8 Tweets/Tag). Am wenigsten twittern das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) und das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF), immerhin gibts hier durchschnittlich noch gut zwei Tweets am Tag.  

Abb 4: Interaktionen pro Tweet bei Bundesministerien

Die höchste Viralität erzeugen dabei die Tweets des Auswärtigen Amts (AA), des  Bundesministeriums für Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) und des Bundesfinanzministeriums (BMF). Das Auswärtige Amt erzeugt immerhin durchschnittlich sechs Interaktionen pro Tweet. Am wenigsten viral gehen hingegen die Tweets des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI), des BMFSF und Bundesarbeitsministeriums (BMAS). Nur 0,75 Interaktionen pro Tweet erzeugen die Postings des Digitalministeriums. Dies ist bemerkswert, ist das Haus doch für die Digitalisierung innerhalb der Bundesregierung zuständig.  

Ergebnis: Das AA und das BMJV erzielen also die höchsten Reichweiten mit ihren Postings und schaffen es so ihre Themen im digitalen Raum am besten zu platzieren.  


Interessant werden diese Analysen auch noch vor dem Hintergrund der personellen Ausstattung der einzelnen Ministerien im Bereich der digitalen Kommunikation. Als Antwort auf eine kleine Anfrage der Bündnis 90/Die Grünen-Bundestagsfraktion veröffentlichte die Bundesregierung Anfang November die Anzahl der MitarbeiterInnen, die in den Ministerien Facebook und Twitter betreuen (Ab S. 12, .pdf). So erzielt das Bundesministerium für Justiz und für Verbraucherschutz seine hervorragenden Werte mit lediglich 0,35 Personalstellen, im BMBF betreuen fünf Personen - neben anderen Aufgaben - den Twitteraccount und für die Facebookseite der Bundesregierung arbeiten insgesamt acht Personen, die aber noch weitere Tätigkeiten innerhalb des Bundespresseamtes wahrnehmen.


Der Tagesspiegel veröffentlichte Ende Oktober erste Zahlen und Ergebnisse dieser Analyse exklusiv. 

Regierungskommunikation online: Zwischen Rechtsvorgaben und Rechtsverstößen

Dies ist ein Gastbeitrag von Marina Aschkenasi. Die Ausführungen sind Auszüge aus ihrer an der Freien Universität Berlin verfassten Masterarbeit mit dem Titel „Regierungskommunikation online. Die Öffentlichkeitsarbeit des Presse- und Informationsamtes der Bundesregierung im Internet unter demokratietheoretischen, rechtlichen und strukturellen Aspekten“. In der empirischen Studie wurde das Kommunikationsangebot des Bundespresseamtes im Internet inhaltsanalytisch untersucht.

Abb. 1 Logo der Freien Universität Berlin

Mit der rasanten Verbreitung des Internets eröffnen sich für die Bundesregierung neue Möglichkeiten, das neue Medium als Instrument für die Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen. So betreibt das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (BPA), das als zentrale Institution für Regierungskommunikation gilt, mehrere Internetseiten wie etwa www.bundesregierung.de, www.bundeskanzlerin.de oder den YouTube-Kanal der Bundesregierung. Regierungssprecher Steffen Seibert zwitschert die Regierungspolitik sogar über einen eigenen Twitter-Kanal, die Bundesregierung präsentiert sich und kommuniziert mit Bürgern neuerdings auch auf Facebook. 

Was dabei rechtlich erlaubt ist und wo die Grenzen liegen, ist jedoch bisher ungeklärt. Denn obgleich Regierungskommunikation in Deutschland im internationalen Vergleich stark reguliert ist, stehen rechtliche Vorgaben speziell für die Onlinekommunikation bisher noch aus. Um die Zulässigkeit von Regierungskommunikation im Internet beurteilen zu können, muss also auf rechtliche Vorgaben zurückgegriffen werden, die allgemein für die Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung gelten.

Abb. 2 Ausschnitt der zentralen Internetseite der Bundesregierung im Internet, www.bundesregierung.de

  

Rechtliche Vorgaben durch das Bundesverfassungsgericht 

Wichtige Rechtsquellen für die Regierungskommunikation sind neben dem Grundgesetz die als richtungweisend geltenden Einzelfallentscheidungen des Bundesverfassungsgerichts, hier allen voran das Urteil vom 2. März 1977. Diese zeigen, welchen Pflichten, aber auch Einschränkungen, Regierungskommunikation unterliegt. 

Die Analyse der Urteile hat gezeigt, dass die Bundesregierung eine Informationspflicht hat und angehalten ist, aktiv Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Dabei soll sie über eigene Maßnahmen und Vorhaben informieren, den Bürgern aber auch in sämtlichen anderen Lebensbereichen relevante Informationen zur Verfügung stellen. Inhaltlich muss die Information richtig, sachlich, neutral und bei heiklen Themen zurückhaltend formuliert sein. Der informative Gehalt einer Veröffentlichung darf keinesfalls hinter die werbliche Aufmachung treten.

Auch ist es unerwünscht, Regierungsmitglieder in den Vordergrund, vor die neutrale Information zu stellen und so um Sympathie für diese zu werben. Damit verbunden ist auch das Gebot der parteipolitischen Neutralität, demgemäß die Regierung nicht als von bestimmten Parteien getragen dargestellt und über die Opposition nicht herabsetzend geäußert werden darf. Die Bundesregierung darf auch nicht um Wiederwahl der regierenden Parteien werben.

Für die Öffentlichkeitsarbeit in der Vorwahlzeit hat das Bundesverfassungsgericht spezielle Beschränkungen festgelegt. Hier gilt, dass alle beschriebenen Vorgaben, wie etwa die parteipolitische Neutralität, im besonderen Maße zu beachten sind und die Veröffentlichung von Erfolgsberichten untersagt ist. Lediglich akute, neutral gehaltene Veröffentlichungen sind gestattet.

Empirische Untersuchung

Um zu prüfen, ob rechtliche Vorgaben an Regierungskommunikation eingehalten werden, wurde eine quantitative Inhaltsanalyse von Text- und Videobeiträgen durchgeführt, die im Rahmen von aktueller Öffentlichkeitsarbeit auf www.bundesregierung.de veröffentlicht werden.

Als ersten Erhebungszeitraum wurden zwei Wochen vor der Bundestagswahl 2013 gewählt (1.9.2013-14.9.2013). Hierdurch konnte die Öffentlichkeitsarbeit in der Vorwahlzeit analysiert werden. Als zweiten Erhebungszeitraum wurden zwei Wochen im Jahr 2014 (1.11.2014-14.11.2014) gewählt, da die Beiträge in dieser Periode außerhalb der Vorwahlzeit veröffentlicht wurden und so mit den Beiträgen aus dem ersten Erhebungszeitraum verglichen werden konnten. Das Sample umfasste 446 Beiträge, von denen 145 im ersten Untersuchungszeitraum und 301 im zweiten Untersuchungszeitraum veröffentlicht wurden.

Abb. 3 Untersuchte Beiträge aus 2013 (n=145) und aus 2014 (n=301)

Ergebnisse

Die Ergebnisse zeigen, dass die Bundesregierung im Internet ihrer Informationspflicht umfassend nachkommt. 29,2 Prozent der untersuchten Beiträge informierten über ein konkretes politisches Ereignis und 28,0 Prozent über aktuelle politische Vorhaben und Maßnahmen. 10,1 Prozent der Beiträge waren Hintergrundbeiträge zu politischen Themen und in 10,6 Prozent der Beiträge wurde die Aufgabe erfüllt, Informationen über Lebensbereiche der Bürger außerhalb der Politik zur Verfügung zu stellen.

Abb. 4 Hauptfunktion der untersuchten Beiträge in Anteilen (n=446)

Weiterhin wurde überprüft, ob der sprachliche Stil in den Beiträgen sachlich ist. Als Verstoß gelten hier eine nicht neutral gehaltene Sprache oder unangebrachte, bei heiklen Themen nicht zurückhaltende Äußerungen. In 446 Beiträgen kam lediglich eine einzige unsachliche Äußerung vor. Auch wurde überprüft, ob eine reklamehafte Aufmachung regierungsamtliche Information überlagert. Hierfür wurde ermittelt, wie groß der Bildanteil innerhalb der Textbeiträge ist. 

Abb. 5 Bildanteil in den Textbeiträgen in der Vorwahlzeit (n=138), außerhalb der Vorwahlzeit (n=285) und insgesamt (n=423). Videobeiträge (n=23) wurden von der Codierung ausgeschlossen

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Im Kontext des Verbots von Sympathiewerbung für einzelne Regierungsmitglieder wurde die Personalisierung in Beträgen gemessen. Die Befunde zeigen, dass eine sehr starke Personalisierung in keinem einzigen der untersuchten Beiträge vorkam, starke Personalisierung in lediglich 2,5 Prozent der Artikel. 

Abb. 6 Gemessener Grad an Personalisierung in Beiträgen in der Vorwahlzeit (n=145) und außerhalb (n=301), fünfstufige Skala von 1=sehr starke Personalisierung bis 5=keine Personalisierung

Die Erfolge der vergangenen Amtszeit der Bundesregierung wurden in zehn Beiträgen in der Vorwahlzeit thematisiert, außerhalb der Vorwahlzeit wurde keine erfolgsbetonende Aussage gefunden.

Abb. 7 Tweet von Regierungssprecher Seibert am 9.11.2014

Gegen das Gebot der parteipolitischen Neutralität wurde in der in Vorwahlzeit in sieben Beiträgen und außerhalb der Vorwahlzeit in sechs Beiträgen verstoßen. So wurde beispielsweise vom Regierungssprecher ein Tweet des SPD-Parteivorstandes retweetet, wodurch die Parteizugehörigkeit des Bundeswirtschaftsministers Gabriel ersichtlich wurde.

Als überprüft wurde, ob die Vorgabe der parteipolitischen Neutralität eingehalten wurde, zeigte sich, dass in der Vorwahlzeit in sechs Beiträgen explizite oder implizite Wiederwahlwerbung vorkam, außerhalb der Vorwahlzeit wurde gegen diese Vorgabe nicht verstoßen. Außerdem wurden in fünf Beiträgen in der Vorwahlzeit und einem Beitrag außerhalb der Vorwahlzeit abwertende Äußerungen über die Opposition identifiziert.

Fazit

Insgesamt wurden im Untersuchungsmaterial 37 Rechtsverstöße identifiziert, wobei in der Vorwahlzeit deutlich mehr Verstöße (29 Verstöße) begangen wurden, als außerhalb (8 Verstöße). 

Abb. 8 Identifizierte Verstöße in Anteilen in der Vorwahlzeit (n=145), außerhalb der Vorwahlzeit (n=301) und insgesamt (n=446)

Diese Befunde offenbaren Schwachstellen innerhalb der Regierungskommunikation bei der Einhaltung von rechtlichen Vorgaben im Internet. Angesichts des Verbesserungsbedarfs könnten Kommunikationsverantwortliche die Ergebnisse dieser Studie als ein Anknüpfungspunkt für die zukünftige Ausrichtung von Regierungskommunikation nutzen. So könnten beispielsweise einheitliche interne Richtlinien für die Kommunikation der Bundesregierung im Internet erstellt oder aber eine zentralen Beratungs- und Kontrollstelle geschaffen werden, die die Rechtmäßigkeit regierungsamtlicher Onlinekommunikation sicherstellt.


Autorin

Marina Aschkenasi

Marina Aschkenasi ist Absolventin des Masterstudiengangs „Medien und Politische Kommunikation“ an der Freien Universität Berlin und arbeitete am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an einem Forschungsprojekt des Bundesministeriums für Bildung und Forschung. In ihrer Masterarbeit untersuchte sie empirisch die Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung im Internet unter demokratietheoretischen, rechtlichen und strukturellen Aspekten. 

Email: marina.aschkenasi@yahoo.de