Einfluss nehmen Like a Pro - Diese 4 Geheimwaffen der Influencer:innen brauchen Politiker:innen, um sich fit für Social Media zu machen

Dies ist ein Gastbeitrag von Nadine Müller. Die vorliegenden Erkenntnisse sind Teil ihrer Masterarbeit an der brand university of applied science Hamburg, die sie bei Prof. Dr. Yonca Limon-Calisan abgelegt hat.

Influencer Tactics Playbook von Nadine Müller

 “Die Zerstörung der CDU” von Rezo hatte 2019 die Schlagkraft, den Ausgang der Europawahl
nachhaltig zu beeinflussen. Das Video traf das traditionelle, konservative Umfeld unerwartet; die
Reaktion darauf glich einer Schockstarre. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte wohl kaum ein:e deutsche
Politiker:in Social Media Influencer:innen als ernstzunehmende politische Akteure wahrgenommen.

Doch 2019 hat sich in der Lifestyle Welt auf Social Media der Ton geändert: er ist politischer, er ist
aktivistischer, er ist die Stimme der Generation Z. Influencer:innen wie Rezo oder Louisa Dellert
sprechen auf ihren Plattformen über politische Themen, vereinfachen diese und schaffen damit
Verständnis und Interesse bei jungen Menschen. Influencer:innen folgen durch ihre Positionierung
einer noblen Zielsetzung, den sich auch Politiker:innen zu Herzen nehmen sollten: Es ist ihnen ein Anliegen die Generation der jungen und zukünftigen Wähler:innen in den demokratischen Austausch zu involvieren und zu politisch aktiven Individuen zu machen.
 

#1 Wissen ist Macht - Das Neuland zur eigenen Bühne erklären, für heute, für morgen und für jeden Tag danach.

Influencer:innen beherrschen das Social Web aus dem FF: Sie nutzen ihre Kanäle mit sehr hoher,
kontinuierlicher Frequenz. Sie testen neue Features und Formate, sie probieren, verwerfen und
integrieren gut funktionierenden Content in ihre Strategie. Sie wissen um die Macht des Algorithmus
und den Kampf um Reichweite. Um diesen Kampf zu gewinnen nutzen sie die richtigen Tags, haben
die richtigen Freund:innen und Unterstützer:innen, sowie Community Management als Tools. Das
Ergebnis sind nachhaltig aufgebaute Communities und Fürsprecher:innen.

Um das zu schaffen braucht es vor allem Mut und Plattformverständnis. Beides bringen
Influencer:innen mit: Es liegt ihnen als Digital Natives in der DNA.

Auch wenn viele Politiker:innen weder Millennials sind, noch der Gen Z angehören, sollte das Internet
und Social Media schon lange kein Neuland mehr sein. Das wichtigste ist sich offen gegenüber
Neuem zu zeigen, auszuprobieren und zu lernen. Heute gehört zu einer klassischen
Medienkompetenz auch die Fähigkeit neue Medien bespielen zu können. Politiker:innen müssen den
Umgang mit Plattformen lernen und deren Vorteile einordnen können. Erst durch Wissen können
Plattformen authentisch und glaubwürdig bespielt werden. Und auch erst dann ist es Politiker:innen
möglich Social Media in den Politik-Alltag zu integrieren und als festen, wichtigen Bestandteil der
politischen Arbeit zu sehen.

Alleine ist das beinahe nicht zu bewältigen, darum ist es empfehlenswert regelmäßige
Trainings und Workshops zum Thema Social Media zu integrieren. Alle Politiker:innen sollten
permanent up-to-date gehalten werden.

Die FDP-Spitze zeigt bereits seit 2017, dass Offenheit und Interesse an der Digitalisierung und
digitalen Kanälen der Schlüssel zum Erfolg auf diesen Plattformen ist. Mit der Aufstellung eines
Teams und sehr regelmäßigem Austausch zu Plattform-Trends und Entscheidungen über Formate
und Kanäle gemeinsam mit dem Politiker, schafft es Christian Lindner einer der Best Practices in
Deutschland zu sein. Das eigene Interesse an Digitalthemen von Politiker:innen gepaart mit einem
Team, dass dieselben Interessen teilt, ist der Schlüssel sich dem Ansatz der Influencer:innen als
Politiker:in anzunähern.

Quelle: @christianlindner Instagram, Ein Blick auf das Instagram Profil zeigt die Zusammenarbeit
zwischen Team (TL) und Christian Lindner (CL). 40 % übernimmt der Politiker selbst (siehe oben
rechts) - Team Beiträge und eigene Beiträge des Politikers sind immer mit CL oder TL
gekennzeichnet, was für Transparenz in den Profilen sorgt.

#2 Persönlichkeit ist mehr als die Person hinter dem Rednerpult - Die “Marke Mensch” ist essenziell.

Das wichtigste Gut von Influencer:innen ist die eigene Persönlichkeit. Sie sind so beliebt wegen ihrer
authentischen, echten Personal Brand. Ihr Profil steht für einen Menschen mit Gefühlen, mit
Überzeugungen und mit festen Meinungen. Dazu stehen sie. Immer. Und genau das macht ihre
Authentizität aus. Sie kommunizieren ihre Themen und ihre Expertise 24/7 und treten mit ihrem
Content in den direkten Austausch mit ihrer Community. Sie beherrschen die Kunst der direkten
Kommunikation, aber auch des Zuhörens. Dadurch schaffen sie es zu in einer Sprache zu antworten,
die junge Generationen hören wollen, eine Sprache die sie selbst sprechen. Sie begegnen ihren
Follower:innen mit Respekt und sind offen für kontroversen Dialog.

Auch für Politiker:innen zählt im Social Web die Persönlichkeit, die Personal Brand. Diese haben
Politiker:innen bereits - aber sie ist zugeschnitten auf klassische Mediengattungen. Für Social Media
heißt Personal Branding ein bisschen mehr als in anderen Gattungen. Es braucht in diesen Kanälen
nicht nur die Politiker:innen Marke, es braucht eine starke Personal Brand. Und diese steckt in jeder
Politikerin und jedem Politiker. Der Grund Politiker:in zu werden hängt bei den meisten mit dem
Wunsch zusammen etwas verändern und bewegen zu wollen. Dinge die einem persönlich am Herzen
liegen. Genau diese Dinge sollten Politiker:innen zusätzlich zu der politischen Agenda in ihrem Social
Media Profilen zum Leben erwecken und in Inhalten platzieren. Es geht darum, die Persönlichkeit zu
zeigen, persönliche Meinungen, Themen die einen ganz besonders bewegen. Es sind die Dinge, die
die Persönlichkeit schärfen und erst das Profil der Marke Mensch ergeben.

Das Zauberwort ist “Authentizität” - sich selbst immer treu, persönlich, aber nie privat.

Ein Politiker, der diesen Ansatz bereits glaubwürdig und menschlich umsetzt ist Lars Klingbeil. Er
schafft es seine Politiker Marke perfekt mit seiner Personal Brand Marke zu verknüpfen: Er zeigt sein
Engagement als Politiker, sein Engagement als Mensch, Dinge die er liebt, wie seine Heimat und
Musik. Und all diese Themen ergeben ein holistisches Bild eines Menschen, der persönliche
Interessen hat, die er in seinem Job als Politiker verwirklichen will. Noch dazu kommt, dass er es
schafft durch seine persönlichen Vorlieben, wie Musik, Beziehungen zu Playern aufzubauen, die mit Politik in ihrem beruflichen Alltag wenig zu tun haben. Bspw. taggen ihn Musiker und machen auf ihn aufmerksam. So schafft er es Aufmerksamkeit und Beliebtheit in jungen Zielgruppen aufzubauen, die normalerweise in Social Media nicht nach politischen Themen suchen.

Quelle: Instagram @larsklingbeil, Lars Klingbeil jammed zusammen mit Annenmaykantereit, Max
Herre und Parteikollege Kevin Kühnert für Viva con Agua

#3 Konsistente, starke Meinungen und kontroverser Dialog mit verschiedenen Anspruchsgruppen - Eine einheitliche Haltung über alle Kommunikationswege schafft Vertrauen.

Influencer:innen, die zu politischen und gesellschaftlichen Themen eine Stellung beziehen sind
zumeist sehr stark in ihrer Haltung. Darum nehmen sie Vorbildfunktionen ein und schaffen es junge
Menschen in diese Themen einzubeziehen. Mit ihren Themen und Meinungen werden virale
Bewegungen ins Leben gerufen und tausende gehen auch offline auf die Straße, um für Themen wie
Gleichheit oder Umweltschutz zu demonstrieren.

Starke Meinungen und starkes Agenda Surfing für gesellschaftlich relevante Themen sind Inhalte, die
Gen Z liebt. Sie erkennen ihre eigenen Visionen und Ideen wieder, fühlen sich gehört. Zudem lassen
sie sich von Meinungen und Themen überzeugen und involvieren, mit denen sie normalerweise keine
Berührungspunkte hätten. Der Fachterminus dafür ist Meaning-Transfer, oder in Deutsch:
Bedeutungstransfer und Einflussnahme. Dieser Meaning-Transfer sollte das Ziel von Politiker:innen
mit ihrer Personal Brand und ihrem Content auf Social Media sein. Junge Menschen durch
Themensetting und Austausch in politische Themen involvieren. Die wichtigen Themen der jungen
Generation ansprechen und Gen Z bei ihren Visionen unterstützen - und das konsistent.

Politiker:innen müssen lernen, wie man Social Media als Tool für’s Zuhören und Agenda
Sufing nutzen kann. Dabei macht der Ton die Musik: Beim zuhören und Agenda Surfing geht
es darum gegenseitigen Respekt zu zeigen. Das bedeutet, nicht nur die eigenen Themen,
sondern auch die Themen der Community aufzugreifen.

Dazu braucht es 4 Dinge: Erstens gilt es Themen und Diskussionen permanent über Listening Tools
zu tracken. Zweites Themen stark zu besetzen und eine klare Stellung zu beziehen über alle
Kommunikationskanäle hinweg. Drittens gilt es in den Austausch zu treten und permanent Gen Z
zuzuhören und ihre Anmerkungen, Vorschläge und Themen ernst zunehmen. Zu guter Letzt sollte
viertens das gehörte und gelernte von Politikern auch ernsthaft weitergetragen werden. Leere
Versprechungen werden von Gen Z mit negativen Feedback (Kommentaren) bestraft - Politiker:innen
müssen die Dinge angehen, von denen sie sprechen. Erst das schafft nachhaltiges Vertrauen.

#4 Supporters Club - Social Media braucht Dialog auch außerhalb des eigenen Channel Ökosystem.

Influencer:innen nutzen ihr Netzwerk ganz gezielt, um Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit zu
generieren. Sie nutzen ihre Freunde, deren Profile und shooten gemeinsamen Content, um
Follower:innen zu gewinnen. Aber nicht nur das: Influencer:innen wie Rezo und Louisa Dellert
sprechen auch mit anderen Akteuren, wie Politiker:innen. Sie schaffen es durch Formate, wie
Instagram Live, ihre eigenen Themen und Themen anderer Akteure zu positionieren und aktiven
Austausch zu initiieren.

Der gewollte Austausch der Influencer:innen mit politischen Akteuren ist ein
empfehlenswertes Sprungbrett für Politiker:innen.

Sie können außerhalb des eigenen Netzwerkes ihre Personal Brand und ihre Themen platzieren. Mit
Hilfe der Influencer:innen kann ebenfalls ein Meaning Transfer stattfinden und das Image von
Politiker:innen mit weiteren, neuen Bedeutungen aufgeladen werden. Diese Meanings werden von
Influencer:innen auf Politiker:innen übertragen und machen sie oder ihn interessant für die
Follower:innen der Influencer:innen. Partnerschaften, bzw. Kooperationen bieten Politiker:innen
enormen Spielraum menschlich, nahbar und offen wahrgenommen zu werden und auf der anderen
Seite Menschen, die mit Politik bis jetzt noch nicht in Berührung gekommen sind, von politischen
Themen zu überzeugen und begeistern.

Dorothee Bär von der CSU ist ein absolutes Vorbild, was der Austausch mit Influencer:innen, anderen
Playern und Kooperationspartnern angeht. Sie trifft sich häufig mit ganz verschiedenen Menschen,
spricht mit ihnen, geht in den Austausch und gibt ihnen einen Bühne auf ihren Profilen, nutzt aber
auch die Bühne anderer Profile, um im Umfeld der jungen Zielgruppen gesehen zu werden.

Quelle: Instagram @dorobaer, Dorothee Bär weiß, dass man sich Partner suchen und sich
gegenseitig unterstützen muss um Reichweite durch Tagging auszubauen und auch auf Profilen
stattzufinden, die nicht in das eigene Kanal-Ökosystem gehören. Neben Politiker:innen und
Organisationen vernetzt sich Bär auch häufig mit Influencer:innen. Zur Hochzeit von Clubhouse war
sie unter anderem sehr aktiv in Clubhouse Rooms mit Louisa Dellert (@louisadellert) und Ann-Kathrin
Schmitz (@himbeersahnetorte)

Was wir daraus mitnehmen:

Die Geheimwaffen der Influencer:innen erscheinen auf den ersten Blick simpel, doch die Umsetzung
und vor allem die Integration dieser Taktiken in den Politkalltag ist alles andere als einfach oder von heute auf morgen umzusetzen.

Social Media bedarf immer einer Strategie, diese muss agil sein, um auf Neuerungen, Features oder
Meinungsströme antworten zu können. Darum steckt eine Menge Arbeit hinter der Umsetzung der
Influencer:innen-Taktiken. So viel Arbeit, dass es für Politiker:innen alleine, neben dem
umfangreichen, komplexen Job, fast unmöglich ist genauso wie Influencer:innen umzusetzen.
Trotzdem ist es auch für Politiker:innen mit geringer Ressourcendecke möglich Social Media zu
nutzen, um in den direkten Austausch mit Wähler:innen zu gehen - Dann mit einer geringeren
Postingfrequenz. Zudem stecken auch Potenziale darin Sympathisant:innen an sich zu binden, die
ehrenamtlich unterstützen, um die Social Media Profile aufzubauen und zu bespielen. Denn das
Positive an den Plattformen ist: Social Media kann jeder der möchte lernen.

Es ist aber möglich von Influencer:innen zu lernen und Teile ihrer Strategie zu adaptieren. Daher ist
der wichtigste Tipp, den sich Politiker:innen zu Herzen nehmen sollten regelmäßige Trainings in
digitaler Kommunikation zu absolvieren. Up-to-date zu sein ist die halbe Miete. Weiter ist das richtige
Team die wichtigste Waffe von Politiker:innen - mit der Hilfe eines kompetenten Social Media Team,
welches Influencer-Taktiken kennt und umsetzen kann, wird es auch für Politiker:innen möglich
Influencer:in zu werden oder sich zumindest den Influencer:innen anzunähern. 

 

Das komplette Influencer Tactics Playbook (.pdf) gibt es hier zum Download (Dropbox).

 Autorin

Nadine Müller

Nadine Müller ist als (Digital) Strategist immer darauf bedacht Marken und Zielgruppen im digitalen Raum zusammenzubringen.
Für ihre Masterarbeit im Fach International Brand Communication hat sie sich intensiv der "Marke Mensch" auf Social Media im politischen Kontext gewidmet. Mit Blick auf die wohl "heißeste Zielgruppe" unserer Zeit der Generation Z - Den Wählern von morgen.

Kontakt:
Mail: n.mueller.ham @ gmail.com

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/nadine-müller-06439012b/

 

 

 

 

 

Google AdWords für Parteien und Verbände

Über 94 Prozent der Deutschen nutzen Google, um sich durch das Internet zu navigieren. Die Suchmaschine ist für über 80 Prozent der Nutzer sogar die Startseite bei der Informationssuche im Netz. Als Eingangstor ist sie deshalb für Inhalteanbieter wie Medien, Verbände, Ministerien, Parteien
oder Politiker enorm wichtig. Nur die allerwenigsten steuern die Webseiten von Organisationen direkt an. Studien zeigen das die eigenen Inhalte unter den ersten 20 Suchergebnissen angezeigt werden müssen, damit sie überhaupt wahrgenommen werden. Um die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte in der Suchmaschine zu erhöhen bieten sogenannte Google AdWords die Möglichkeit seine Inhalte mit Werbeeinblendungen zwischen den Suchergebnissen anzeigen zu lassen. 

Quelle: Statista.de

Die SPD nutzte AdWords zum Beispiel während des letzten Kanzlerduells zur Bundestagswahl 2013 und erzielte somit über eine Million Zugriffe auf die Seiten der SPD - allein während des TV-Duells - dank geschickter Platzierung von Begriffen, die im Duell thematisiert wurden. Bereits seit Anfang des Jahrtausends sind AdWords ein fester Bestandteil der Online-Kommunikation von Parteien.

Logo Google AdWords

In der Breite und insbesondere für viele Bundes- und Landespolitiker sind AdWords hingegen auch weiterhin ein unbekanntes Instrument. So nutzten im Landtagswahlkampf in Baden-Württemberg 2016 lediglich Bündnis 90/Die Grünen, FDP und AfD das wichtige Tool zur Wähleransprache. Mit Erfolg, zielgerichtet konnten so Millionen inhaltliche Suchanfragen auf die Seiten der Parteien gelenkt werden. Durch geschicktes Targeting nach Bundesländern und Postleitzahlen wurden die Anzeigen nur potentiellen Wählern mit geringen Streuverlusten angezeigt. Neben Textanzeigen lassen sich z.B. auch Wahlspots auf YouTube pushen und die Abrufzahlen enorm erhöhen.

Doch wie nutzt man AdWords nun erfolgreich für die politische Kommunikation? Dies habe ich Eva Hieninger (MARKETING FOR GOOD) gefragt, sie hat u.a. die Grünen im baden-württembergischen Wahlkampf in Sachen Online-Marketing beraten und war dabei auch für deren erfolgreiche AdWords-Kampagne verantwortlich.

Eva, was sind eigentlich AdWords? 

Google AdWords sind bezahlte Anzeigen in der Google-Suche. Basis dafür ist eine Keyword-Analyse und die Frage “Welche Keywords sind für uns wichtig, weil Google-User danach suchen?”. Hier hilft das Keyword Planer Tool von Google AdWords. Ist diese Analyse abgeschlossen, können Sie auf die Suchwörter bieten. Ihre Anzeige erscheint dann über den nicht-bezahlten Suchergebnissen, wenn ein Google-Nutzer ein bestimmtes Suchwort (auch Keyword) oder eine Wortkombination eingibt und Sie auf dieses Suchwort bieten. Sie bezahlen nur, wenn der User auf Ihre Anzeige klickt. Das Anzeigen (Impression) ist kostenlos. 

Warum sind Werbeschaltungen auf Google so wichtig? 

Wo informieren Sie sich über Themen, die für Sie Relevanz haben, zum Beispiel zu einer anstehenden Wahl? Googeln Sie? Vermutlich. Durch Anzeigen bei Google holen Sie Ihre potenziellen Wähler
und Unterstützer direkt in ihrem Interesse ab. Im Marketing spricht man häufig vom AIDA-Prinzip: Attention, Interest, Desire, Action. Mit Suchmaschinenwerbung überspringen Sie somit einen Punkt und holen den User direkt in seinem Suchbedürfnis ab. 

Wie funktioniert eine AdWord-Auktion auf Google? 

Bei Suchmaschinenwerbung bezahlen Sie keinen fixen Preis pro Klick. Den Preis ermittelt Google via Bieterverfahren. Sie geben Ihren maximalen Klickpreis an. Google will dem Nutzer immer das beste Sucherergebnis liefern und überprüft deshalb, wie relevant Ihre Anzeige und Ihre Webseite im Bezug auf das
gewählte Suchwort und im Vergleich zu den Mitbietenden ist. Darüber hinaus wird auch gecheckt, ob die Webseite technisch gut aufgestellt ist. Durch eine Reihe weiterer Faktoren entsteht der sogenannte
Quality Score. Je höher dieser ist, desto weniger bezahlen Sie pro Klick und umso eher landen Sie
auf Platz eins bei der bezahlten Suche. Ist der Quality Score sehr niedrig, kann es auch passieren, dass
die Anzeige gar nicht erscheint. Mittelfristig ist das schlecht für Ihr gesamtes AdWords-Konto und somit auch für Anzeigen mit gutem Quality Score. 

Welche Begriffe sollte ich schalten? 

Während eines Wahlkampfs macht es natürlich Sinn auf die Begriffe rund um Wahl zu bieten. Es empfiehlt sich auch die eigene Partei- oder kandidatenmarke zu bewerben und einen sogenannte Brand
Kampagne zu fahren. Die Kosten hierfür sind relativ gering und die Anzeigen erscheinen immer dann,
wenn jemand die eigene Partei im Zusammenhang mit einem anderen Keyword sucht. Nicht gewünschte Kombinationen können mit Hilfe von sogenannten negativen Keywords ausgeschlossen werden.

Darüber hinaus lohnt es sich aber auch potenzielle Wähler programmatisch bzw. in Ihrem Lebensgefühl abzuholen. Das bedeutet auch auf Keywords und Inhalte zu bieten, die über das eigene Programm hinausgehen. So kann ein Zugang zu den eher schwer vermittelbaren, politischen Inhalten geschaffen und der Politikverdrossenheit entgegengewirkt werden. Meine Empfehlung ist das nicht nur während der Wahlkampfzeit zu tun, sondern auch darüber hinaus. So kann langfristig die Bindung zum Wähler gestärkt und Unterstützer gewonnen werden. Leider macht das aktuell keine einzige Partei. 

Suchverhalten zur Bundestagswahl 2013

Wie teuer wird so etwas für mich? 

Das kann man pauschal nicht sagen. Man kann eine AdWords-Kampagne mit 500 Euro oder mit 50.000 Euro starten. Ausschlaggebend ist das Suchvolumen für die ausgewählten Keywords. Ist das hoch, ist meist immer Luft nach oben. Gerade im Wahlkampf verändert sich der Preis kontinuierlich hin zum Wahlwochenende. Wichtig ist damit anzufangen und ein Grundbudget einzuplanen. So kann man Erfahrungen sammeln, auf die man perspektivisch aufbauen kann.

Um nicht aus Versehen die Preise in die Höhe zu treiben, sollte man sich innerhalb der Partei umbedingt abstimmen. Sonst kann es vorkommen, dass Landesverband und Regionalverbände
auf die gleichen Keywords bieten und sich gegenseitig kanibalisieren. Das gilt es zu vermeiden. 

Was bringt es am Ende? 

Die Conversion ist im Wahlkampf natürlich schwer messbar. Wir sehen leider (noch) nicht, wer in der Wahlkabine, welches Kreuz macht und ob die Person vorher auf eine AdWords geklickt hat oder nicht.

Messbar ist allerdings der Traffic, welcher auf die eigene Website ankommt. Bei einer gut Suchmaschinen optimierten Website kommen ca. 10-20 Prozent der User über bezahlte Anzeigen. Ist die Seite
in der nicht-bezahlten Suche schlecht auffindbar, liegt der Traffic über AdWords weit über 20 Prozent. Davon sind gut 75 Prozent neue User, also User, welche vorher noch nie auf der eigenen Website waren.
Es werden so Zielgruppen erreicht, die auf herkömmlichem Wege nicht erreicht würden. Neben den Usern, die tatsächlich auf der Seite landen, gibt es natürlich auch die, welche die Anzeige nur sehen. Bei einem Budget von ca. 10.000 Euro kann man von gut einer Million Impressions ausgehen.
Auch hier wirkt die Botschaft. 

 

Darf ich auch auf Begriffe/ und Themen des Gegners AdWords schalten? 

Solange es keine markenrechtlichen Probleme gibt, kann auch auf Begriffe und Themen des politischen Gegners geboten werden. Hier ist allerdings wieder der Quality Score zu erwähnen. Wenn Inhalte und Anzeigentexte nicht mit dem Keyword zusammenpassen, dann ist der Quality Score niedrig und somit die Anzeige teuer, wenn sie überhaupt angezeigt wird. Die schlechte Performance einer solchen Kampagne wirkt sich auf das gesamte AdWords Konto aus. Es gilt also abzuwägen, wo es Sinn macht. 


Wie Sie eine Kampagne genau planen, erfahren Sie in den Tutorials von Google (Englisch mit deutschen Untertiteln).

 



Über Eva Hieninger

Eva Hieninger

Eva Hieninger ist Inhaberin von MARKETING FOR GOOD und berät NGOs, NPOs, Sozialunternehmer und grüne Verbände und Parteien in den Bereichen Online Marketing, Online Fundraising und Online Campainging, unter anderem BÜNDNIS 90/Die Grünen Baden-Württemberg, Save the Children, Aktion gegen den Hunger und Brot für die Welt. Darüber hinaus ist sie freie Autorin und Speakerin.

Social Media im Bürgermeisterwahlkampf – Deal-Breaker oder Game-Changer?

Dies ist ein Gastbeitrag von Markus Mueller und Thomas Widenka. Beide gehörten dem Wahlkampfteam von Bürgermeister Marian Schreier (SPD) federführend an. Markus T. Mueller ist Student an der Universität Passau und Thomas Widenka an der LMU München. 

Bürgermeister Marian Schreier (SPD)

Am 01. März 2015 wurde Marian Schreier im Alter von 25 Jahren in der Stadt Tengen zum jüngsten hauptamtlichen Bürgermeister Deutschlands gewählt. Anders als in Kommunalwahlkämpfen üblich, spielten Online-Kanäle in Schreiers Kampagne eine entscheidende Rolle. Sein Wahlergebnis von rund 71 Prozent zeigt: Auch im ländlichen Raum können Social Media zum Erfolgsrezept avancieren. Und so schrieb ZEIT Online zwei Tage nach Schreiers Wahl: „Wahlkampf kann der Junge“. Musste er auch, denn sein Alter, seine Parteizugehörigkeit (SPD) und nicht zuletzt die Tatsache, dass mit Robert Hein ein doppelt so alter, von der CDU unterstützter Politikberater bereits vier Wochen früher seinen Wahlkampf eröffnet hatte, sprachen im konservativen Süden Baden-Württembergs klar gegen ihn.

Strategische Überlegungen im Wahlkampf

Facebook-Seite Marian Schreier

Erstens, Reichweite generieren, aber wie? Schreier war gewissermaßen auf einen Online-Wahlkampf angewiesen, da er sich ohne Führerschein in einer Flächengemeinde mit neun Teilorten wiederfand. Das Problem: Wie so oft im ländlichen Raum fand auch in Tengen politische Kommunikation nicht online statt. Folglich musste Online-Reichweite zunächst offline generiert werden. Deshalb lud Schreier die Wählerinnen und Wähler bei klassischen Formaten wie Hausbesuchen oder seinen eigenen Wahlkampfveranstaltungen explizit ein, ihm auf seiner Facebook-Page zu folgen. Dadurch konnte mittelfristig ausreichend Reichweite gewonnen werden, um Inhalte auch über Social Media kommunizieren zu können.

Einladung zur U30-Veranstaltung via Facebook

Resonanz auf die U30-Veranstaltung

Zweitens, war es für die Kampagne entscheidend, junge Wählerinnen und Wähler über Facebook anzusprechen und diese Ansprache so zu gestalten, dass aus Zustimmung Unterstützung wird. So konnte eine Altersgruppe einbezogen werden, die sich über klassische Kanäle wie Mitteilungsblatt oder Stammtisch schlicht nicht erreichen lässt. Häufig spielt die Jugend in Bürgermeisterwahlkämpfen ohnehin keine Rolle, da sich viele Kandidaten von vornherein am Klischee der politikverdrossenen und mobilisierungsresistenten Jugend orientieren und dieser kleinen Wählergruppe (in Tengen ca. 10 Prozent der Wahlberechtigten) kaum Beachtung schenken. Schreiers Ansprache jedoch wurde zum echten Game-Changer. Er initiierte eine Facebook-Gruppe, die den jungen Tengenerinnen und Tengenern die Möglichkeit gab, direkt über Termin und Themen einer U30-Veranstaltung abzustimmen. So angesprochen, entwickelte sich unter den jungen Wählerinnen und Wählern eine Dynamik. Die Veranstaltung mit einer der am schwierigsten zu mobilisierenden Zielgruppe wurde zu der am besten besuchten Veranstaltung des Wahlkampfs. Innerhalb der Facebook-Gruppe begannen sich Unterstützer zu formieren. Im Gegensatz zu einem Facebook-Event wurde so aus der Gruppe eine veritable Mobilisierungsplattform.

Reichweite des Wahlkampftagesbuches

Drittens, wollte Schreier seine Reichweite (mittlerweile folgte ihm ca. ein Sechstel der wahlberechtigten Tengenerinnen und Tengener auf Facebook) für die Schlussmobilisierung nutzen. Kreiert wurde ein Online-Wahlkampftagebuch, welches den Wählerinnen und Wählern in Form eines Facebook-Fotoalbums präsentiert wurde. Ziel des Tagebuchs war es dabei, sowohl diejenigen Wählerinnen und Wähler nochmals zu aktivieren, welche den Wahlkampf bereits verfolgt hatten, als auch jene, welche bisher noch keine Berührungspunkte mit den Kandidaten hatten. Durch das niedrigschwellige Format eines Facebook-Fotoalbums konnte jeder
Tagebucheintrag als ein Foto aufbereitet und somit die unterschiedlichen Zielgruppen oder Ortsteile separat angesprochen werden. So war es möglich entweder das Tagebuch als Ganzes oder einzelne Einträge zu liken, zu teilen oder auf mobilen Endgeräten weiterzuverbreiten. Das Tagebuch konnte über die Facebook-Gruppe rasch in Umlauf gebracht werden und die Ankündigung des Tagebuchs auf der öffentlichen Kandidatenvorstellung sorgte zusätzlich für großes Interesse.

Einblick in das Online-Wahlkampftagebuch: Eintrag zum Themenkomplex Tourismus

Zum Wahltag hatte das Tagebuch innerhalb einer Woche fast 18.000 Post-Clicks und über 60 Shares erhalten sowie mehr als 1.000 Personen erreicht (Wahlberechtigte insgesamt: rund 3.500). Schließlich fand sich das Tagebuch nach der Wahl sogar im Studio der SWR-Landesschau wieder, als Schreier zusammen mit seinem Amtsvorgänger Helmut Groß zu Gast war.

Lessons learned

Durch die große Hebelwirkung der Social Media-Integration, wurde Facebook im Verlauf des Wahlkampfs zu einer festen Größe, die nun auch im Hinblick auf die beginnende Amtszeit eine Möglichkeit bietet, nachhaltig mit den Bürgerinnen und Bürgern in Dialog zu treten.

Nach diesen Erfahrungen lauten unsere Empfehlungen für den Einsatz von Social Media in der kommunalen Arena daher:

• Langfristig denken, nicht mit der Tür ins (Social Media-)Haus fallen und nicht für sich allein stehend einsetzen. Die sinnvolle Kombination von offline und online Aktivitäten erhöht den Nutzen der Offline-Klassiker im kommunalen Bereich beträchtlich.

• Sich der Zielgruppen bewusst werden und frühzeitig die multiplizierenden Gruppen erreichen.

• Nachhaltige Formen der Kommunikation verwenden – eine Facebook-Gruppe ist möglicherweise länger als Kommunikationskanal geeignet (in beide Richtungen!), als eine Facebook-Veranstaltung.

Autoren

Markus Mueller

Markus Mueller war Mitglied des Wahlkampfteams von Marian Schreier. Dort war er u.a. verantwortlich für die Social-Media-Kampagne.  Er studiert Governance and Public Policy im Master an der Universität Passau. 
Twitter: @ma_mu_te





 

 

 

Thomas Widenka war Mitglied des Wahlkampfteams von Marian Schreier. Dort war er u.a. für Grafik und Text verantwortlich.  Er studiert Politikwissenschaft im Master an der Ludwig-Maximilians-Universität in München.