WhatsApp im Wahlkampf: Van der Bellen kriecht dem Wähler ins Ohr

Dies ist ein Gastbeitrag von Johannes Hillje. Er arbeitet als Politik- und Kommunikationsberater in Berlin und Brüssel. Im Jahr 2014 leitete er den Europawahlkampf der Europäischen Grünen Partei. 

WhatsApp-Kanal von Alexander van der Bellen

“Hallo! Mein Name ist Alexander van der Bellen. Und ich möchte Sie ganz herzlich auf diesem neuen Kommunikations- kanal begrüßen.” - Wer Anfang November eine WhatsApp-Nachricht an die Handynummer von Van der Bellens Wahlkampfzentrale schickte, bekam prompt eine Sprachnachricht mit diesen Zeilen zurück. Erst spät im Wahlkampf entschied sich der heutige Bundespräsident Österreichs WhatsApp als Kampagnenkanal zu nutzen. Hat diese Strategie zum Wahlsieg beigetragen?

Van der Bellen gewann bei den Jungwählern hinzu 

So verlockend es sein mag, direkte Zusammenhänge zwischen einer einzelnen Wahlkampfaktivität und dem individuellen Wählerverhalten sind empirisch selten haltbar. Das Wählerverhalten ist zu komplex, von vielschichtigen, manchmal gar irrationalen Motiven getrieben, in keinem Fall aber auf eine einzige Formel zu reduzieren. Dennoch gibt es einige Indizien dafür, dass die Nutzung von WhatsApp ein cleverer und nützlicher Schachzug Van der Bellens war. Allem voran: Bei jungen Männern bis 29 Jahren legte Van der Bellen in der Wiederholungswahl vom 4. Dezember stolze 5% zu. Auch bei Frauen derselben Alterklasse gewann der Grüne nochmals 2 Prozentpunkte von 67% auf 69% hinzu. Es ist diese junge Altersgruppe, die zu den heavy users von WhatsApp gehören. In Österreich nutzen 92% der 15-29jährigen mobilen Internetnutzer Messenger mindestens mehrmals pro Woche. Auch in Deutschland ist WhatsApp führend unter den Kurznachrichtendiensten: 63% der Internetnutzer verwenden die App, bei vielen jungen Deutschen hat der Messenger mittlerweile der klassischen SMS den Rang abgelaufen.

Gegen einen signifikanten Beitrag der WhatsApp-Kampagne zum Wahlsieg Van der Bellens spricht, dass zum Vergleich zu den hohen Fan- und Followerzahlen auf Facebook und Twitter, nur mehrere Tausend Wähler die WhatsApp-Nachrichten abonnierten. Andererseits wurde das Ausmaß des Schneeballeffekts, der sich auf Facebook vor allem durch die Anzahl der “Shares” und auf Twitter durch “Retweets” manifestiert, nicht gemessen. Zum Weiterleiten der Nachrichten, insbesondere der Bilder, Videos und Audio-Botschaften, rief Van der Bellen seine WhatsApp-Community immer wieder auf.

Die Stimme des Kandidaten auf dem Handy 

Begrüßungsbotschaft Van der Bellen

Die Audio-Botschaften wurden speziell für WhatsApp aufgenommen und sind ein mediumspezifisches Phänomen. Immer mehr Nutzer von Messengerdiensten sprechen mittlerweile ihre Nachrichten ein statt sie einzutippen. Zu Van der Bellen passt dieses Format besonders gut, da er kein Digitaljunkie ist und das Bespielen der sozialen Netzwerke an sein Team delegiert hat. Der Authentizitätsmangel, der daraus bei vielen Politikern resultiert, wird durch das Audioformat aufgehoben: Die Sprachnachrichten des Kandidaten erzeugen eine Nähe zum Wähler, die eine Textbotschaft, vor allem wenn sie von Mitarbeitern geschrieben wird, nicht herstellen kann. Folglich bekam Van der Bellen viele persönliche Sprach- und Videonachrichten als Antwort seiner WhatsApp-Abonnenten zurück.

Das kann man als besondere Verbundenheit der Unterstützer zum Kandidaten verstehen, denn eine Sprachnachricht zu formulieren und aufzunehmen fordert einem Nutzern deutlich mehr als einen Tweet oder Facebook-Kommentar abzugeben. Neben den Audio-Nachrichten verschickte Van der Bellen über WhatsApp außer ein paar “Behind-the-Scenes”-Eindrücken, vor allem Videos, Bilder und Veranstaltungshinweise, die auch über die anderen Digitalkanäle der Kampagne verbreitet wurden.

Nun ist Van der Bellen kein Pionier der politischen Kommunikation über WhatsApp, aber der neue österreichische Bundespräsident hat zwei wichtige Prinzipien digitaler Wahlkampfführung lehrbuchmäßig umgesetzt:

Erstens, er hat jenen Kanal gewählt, der in den Kommunikationsgewohnheiten seiner Kernwählergruppe eine sehr wichtige Rolle spielt.

Zweitens hat er mit den Sprachbotschaften auf diesem Kanal auf eine Art und Weise kommuniziert, die sowohl zu seinem Image und persönlichen Digitalisierungslevel als auch zum Nutzerverhalten seiner Zielgruppe passen.

Chancen und Risiken für den Bundestagswahlkampf 

Mobilisierungsaufruf via WhatsApp

Wird WhatsApp auch im Bundestagswahlkampf 2017 eine Rolle spielen? Zweifelsohne wird der Messenger zum Einsatz kommen. Schon in den letzten Landtagswahlkämpfen oder als Instrument zur regelmäßigen Bürgerkommunikation wird WhatsApp punktuell eingesetzt. Aufgrund der ersten Erfahrungen mit dem Einsatz von WhatsApp, auch als Mittel der Kundenkommunikation von Unternehmen, der Unterstützerbindung von Hilfsorganisation oder der Newsletterkommunikation von Medien, machen meines Erachtens drei Aspekte den Messenger zu einem relevanten Kanal der Wahlkampfkommunikation:

1. WhatsApp-Nachrichten werden gelesen. Während Email-Newsletter in vielen Fällen nur von durchschnittlich 25% der Empfänger geöffnet werden, erreichen viele WhatsApp-Versendungen Öffnungsraten von über 90%. Offenbar haben WhatsApp-Nachrichten noch eine andere Wertigkeit als Emails. Nachrichten werden nicht ungelesen gelassen. Das Phänomen von Spam gibt es dort noch nicht. Das kann sich aber natürlich schnell ändern.

2. WhatsApp ist näher dran am Nutzer. Auf Facebook sind wir Fans von dutzenden Seiten, auf Twitter und Instagram folgen wir hunderten Nutzern - auf diesen “Newsfeed”-basierten Plattformen konkurrieren permanent sehr viele Botschaften miteinander. Wer sich nicht der Logik der Algorithmen unterwirft, hat kaum noch eine Chance durchzukommen. WhatsApp-Nachrichten funktionieren hingegen wie eine SMS, sie werden viele Menschen direkt als Push-Nachricht auf dem Bildschirm angezeigt und konkurrieren meist nur mit den Nachrichten von Freunden oder Kollegen. Keine schlechte Sache, wenn man sich als Wahlkämpfer zwischen die Nachrichten von Freundin X und Bruder Y einsortieren kann.

3. WhatsApp ist ein Vehikel zum Engagement. Wer seine Mobilnummer einer Partei oder einem Kandidaten gibt und einwilligt über WhatsApp angeschrieben zu werden, ist allein durch das Überwinden dieser Hürden eine wertvolle Ressource. Es ist deutlich wahrscheinlicher, dass ein WhatsApp-Kontakt zu freiwilligem Engagement im Wahlkampf bereit ist als ein Facebook-Fan. Wenn man seine WhatsApp-Kontakte regional sortieren kann (z.B. durch PLZ-Abfrage bei der Registrierung), gibt es vom Aufruf zum Mitmachen beim lokalen Haustürwahlkampf bis zur Einladung zur Wahlkampfveranstaltung im eigenen Stadtteil vielfältige Möglichkeiten.

Audio & Textbotschaft via WhatsApp

Die Chancen von WhatsApp als Wahlkampfinstrument wird jedoch getrübt von den laxen Datenschutzbestimmungen des Anbieters. Die Weitergabe von Nutzerdaten an den Mutterkonzern Facebook hat dem Ansehen der App weiter geschadet. Wer in seinem Wahlprogramm für besonders verbraucherfreundlichen Datenschutz in sozialen Netzwerken eintritt, muss sich fragen, ob die Nutzung solcher Dienste als Wahlkampftool nicht gegen die eigenen Prinzipien verstößt. Diese “practice what you preach”-Herausforderung gilt jedoch nicht nur für WhatsApp, sondern für fast alle großen sozialen Netzwerke.












Autor: 

Johannes Hillje (Foto: privat)

Johannes Hillje arbeitet als Politikberater in Berlin und Brüssel. 2014 leitete er den Europawahlkampf der Europäischen Grünen Partei. Davor arbeitete er für das UN-Entwicklungsprogramm (UNDP) in New York im Bereich "Global Campaigning/ Communications". Hillje studierte "Politics & Communication" an der London School of Economics (LSE) und Politikwissenschaft und Publizistik an der Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz.

Webseite: www.johanneshillje.de 

Twitter: @JHillje

WhatsApp, Periscope und Facebook Live - Alternativen für den Newsletter?

Logo "politik & kommunikation"

Ein Blog goes Papier. Im Magazin "politik & kommunikation" gibts meine Postings auch als Kolumne und auf Totholz. Der Schwerpunkt der vierten Ausgabe 2015 ist "Zukunft". Meine Kolumne zum Thema Zukunft des Newsletters.  

Hier das Crossposting dieser Kolumne.

Nie war meine Postfach voller als heute: Jeden Morgen erreichen mich immer neue Email-Newsletter von Fachdiensten, Medien, NGOs, Parteien und Politikern. Aktuell versuchen mir 17 kuratierte Angebote wie Hamburger Tagesjournal, Social Media Watchblog, Piqd oder Nuzzel den Start in den Tag zu erleichtern. Der Newsletter ist lebendiger denn je.

Übersichtsseite "Politik & Netz" von Piqd

Medienhäuser aber auch politische Akteure haben die E-Mail wieder entdeckt. Dies wirkt in Zeiten von Persicope, Snapchat, WhatsApp, Tinder, Peach und vielen weiteren mobilen Kommunikationstools antiquiert. Gefühlt gibt es fast jede Woche ein neues Tool, das „die politische Kommunikation revolutionieren“ wird, das mit rasant steigenden Nutzerzahlen zum neuen Star ausgerufen wird. Technikaffine „Early Adopter“ spülen es wie verliebte Fanboys und aufgekratzte Groupies in die Timelines der politischen Akteure.

Aber was können die neuen Apps und Anwendungen? Was bringen sie wirklich für die politische Kommunikation? Sind sie sinn- und wirkungsvolle Alternativen zum lang vergessenen Email-Newsletter?

Ein kritischer Blick auf WhatsApp, Periscope und Facebook Live.

WhatsApp

Die Junge Union begrüßt seit April 2015 jedes Neumitglied via WhatsApp mit einem kurzen Video. CDU und SPD haben im beginnenden Vorwahlkampf in Rheinland-Pfalz eigene Accounts eingerichtet, um Presse- und Eilmeldungen zu versenden, aber auch um Fragen zu beantworten, und die nordrhein-westfalische Landtagsabgeordnete Sarah Philipp (SPD) versendet ihren „Bericht aus Düsseldorf“ nun über WhatsApp.

Wahlkampfvideo Johannes Kahrs (SPD) mit WhatsApp-Hinweis

Bereits 2013 veröffentlichte der Hamburger Bundestagsabgeordnete Johannes Kahrs (SPD) seine WhatsApp-Telefonnummer auf seinem Wahlplakat und im Wahlspot, um potentiellen Wählern die einfache Ansprache auch außerhalb von Parteiveranstaltungen zu ermöglichen. Mit großem Erfolg, resümierte er später.

Aktuell nutzen über 35 Millionen Deutsche die (im ersten Jahr) kostenlose Messenger-App, um ihre Handarbeitsgruppe zu organisieren, Opa und Opa an der Entwicklung der Enkel - mit Fotos und kurzen Videos - teilhaben zu lassen oder um der besten Freundin im Stress zwischendurch ein paar aufmunternde Emojis zuzusenden. Soweit so gut. Aber möchten die Nutzer darüber auch mit der Politik in Kontakt treten?

Logo WhatsApp

Funktionsweise: Jeder Smartphone-Nutzer kann sich die App kostenlos herunterladen. Sie funktioniert ähnlich wie die SMS, ergänzt um einige weitere kostenfreie Features: Man kann unbegrenzt lange Texte, aber auch Fotos und Videos an einzelne Nutzer oder auch in Gruppen mit bis zu 256 Mitgliedern senden. Jeder Nutzer kann zudem selbst Mitglied in unzähligen Gruppen werden, um so direkte Informationen zu erhalten und Diskussionen zu folgen. Zudem kann er direkten Kontakt zum Absender der Informationen aufnehmen.

WhatsApp bietet somit alle Funktionen für den Newsletter für die mobile Generation. Insbesondere auf mobilen Endgeräten können Informationen so optimal aufbereitet zur Verfügung gestellt werden. Und ganz wichtig: Sender und Empfänger können direkt miteinander kommunizieren.

Bewertung: Das Handling für Absender gerade bei Empfängerkreisen, die 256 Mitglieder übersteigen, ist noch nicht optimal. Auch wenn WhatsApp an Lösungen arbeitet, müssen Informationen bisher in parallel erstellten (Broadcasting-)Listen händisch über die App mehrfach gepostet werden. Eine Desktopversion ist noch nicht verfügbar. Eine Desktopversion ist seit 2015 verfügbar. Wenn man keinen externen Dienstleister beauftragen möchte, macht das die Versendung zu einer nervigen Fingerübung in Copy & Paste.

Da WhatsApp die „gewerbliche“ Nutzung bisher untersagt, befinden sich auch die Dienstleister in einer rechtlichen Grauzone. Weiterer Nachteil: Die Telefonnummern gehören dem Dienstleister, nicht dem Anbieter des Newsletters. Damit entstehen Abhängigkeiten und die Gefahr des Verlustes des kompletten Abonnentenstammes.

Erste Erfahrungsberichte zeigen aber, dass Newsletter über WhatsApp besser ankommen, da die Informationen gefühlt „näher am Nutzer“ sind als beim klassischen E-Mail-Versand: Newsletter-Öffnungsraten von 99 Prozent, normale Link-Klickraten von 30 bis 60 Prozent und fast überwiegend positives Feedback zeigen das Potential des Kanals.

Persicope & Facebook Live

Persicope-Startseite

Livestreaming-Angebote erfreuen sich in der Politik immer größerer Beliebtheit. Pressekonferenzen werden live gestreamt, genauso wie spontante Reden in Flüchtlingsunterkünften oder Debatten aus dem Bundestag. Persicope und Facebook Live sind überall dabei – parteiübergreifend. Bisher aber oftmals auch nur dort. Periscope, die zu Twitter gehörende App, kann zwar auch außerhalb des Twitter-Universums genutzt werden, die größte Reichweite erzielt sie aber über Twitter. In Deutschland erreicht man somit eine überschaubare Gruppe von Kommunikations-Multiplikatoren, aber nicht die breite Bevölkerung. Aktuelle Schätzungen zählen ca. 900.000 aktive deutsche Twitterati. Größere Reichweiten erzielt Facebook Live, allein durch die hohen Nutzerzahlen von Facebook. Bisher sind viele der Streamings aber lediglich das langweilige mobile Abbild von klassischen TV-Übertragungen. Die Reichweiten also auch hier bisher überschaubar. Erstmals in der deutschen Politik nutzte Sachsen-Anhalts Ministerpräsident Dr. Reiner Haseloff (CDU) das Tool für einen Livestream.

Facebook Live mit Dr. Reiner Haseloff

Funktionsweise: Livestreams werden in den meisten Fällen vorher in den Netzwerken angekündigt oder finden spontan auf den Seiten und Profilen des Nutzers (Sender) statt. Sobald das Streaming beginnt, ist man als Zuseher live dabei. Mit Persicope kann bereits heute jeder Nutzer streamen, Facebook Live ist bisher nur für wenige (verifizierte) Fanseiten freigeschaltet. Nach 24 Stunden wird der Stream bei Persicope wieder gelöscht, Facebook-Streamings sind hingegen unbegrenzt abrufbar.

Bewertung: Bewegtbilder werden auch in der politischen Kommunikation immer wichtiger. Komplexe Inhalte lassen sich manchmal besser via Video erklären als in langen Texten, die keiner liest. So gesehen bieten Streamingangebote eine einfache Möglichkeit, den Newsletter in Bild und Ton anzubieten. Um diesen allerdings spannend und erfolgreich zu machen, müssen die Infos gut aufbereitet werden, der Präsentator muss live präsentieren können und der gestreamte Newsletter kontinuierlich angeboten werden. Dies kostet Zeit und gegebenenfalls zusätzlich Geld. Von daher gibt es bisher in Deutschland nur wenige gute Beispiele.

Fazit

Aktuell sind über 90 Prozent der deutschen Internetnutzer in allen Altersgruppen Email-Newsletter-Abonnenten. Auch in Zukunft wird sich dies nicht rapide ändern. Aber insbesondere WhatsApp stellt eine spannende Alternative dar, um zukünftig die Bürger noch direkter in ihrer Lebensumwelt zu erreichen und somit eine stärkere Aufmerksamkeit für politische Informationen zu erhalten.

Ich bin allerdings skeptisch, ob Streamingdienste den klassischen Newsletter ersetzen können. Politische Vodcasts zum Beispiel über YouTube konnten in der Vergangenheit trotz großem Aufwand die Erwartungen an Zuseher und Dialog oftmals leider nicht erfüllen. Auch wenn die Zugangsschwelle durch die erforderliche aktive Anmeldung via E-Mail oder Mobilnummer größer ist, ist die Wahrnehmung der Inhalte bei klassischen Email-Newslettern und via WhatsApp höher.

Der Newsletter wird in Zukunft mobiler werden müssen, da die Bürger Informationen immer stärker auf dem Smartphone wahrnehmen werden und E-Mails gerade von jungen Nutzern oft nur noch in Ausnahmefällen genutzt werden. Die E-Mail ist aber noch lange nicht tot, und ein gut gemachter Email-Newsletter ist auch in Zukunft wertvoller als ein schlechtes Streaming.