Wenn die Regierung bloggt - Blogs in Landesministerien

ARD/ZDF-Onlinestudie Blog-Nutzung in Deutschland 2015

In Deutschland gibt es laut Schätzungen ca. 1,5 Millionen Blogs und ca. 300.000 aktive Blogger. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 nutzen mindestens acht Prozent der deutschen Onliner mindestens einmal wöchentlich Blogs zur Information. Bei den 14 - 29 jährigen sind es sogar schon 15 Prozent.

Im Dezember 2015 war es dann soweit und ich habe das erste Mal einem Blog eines Landesministeriums ein Interview gegeben. Dem Blog des Sächsischen Staatsministeriums für Kultus habe ich einiges zum Thema politische Onlinekommunikation, Medienkompetenz und Hass im Netz erzählt.

Anlass für mich, mir einmal die Ministeriums-Blogs der 142 deutschen Landesministerien und Staatskanzleien genauer anzusehen. Eine Bestandsaufnahme. 

Blog der Landesregierung NRW 

 

Blog der Landesregierung NRW

Seit Februar 2015 bloggt die Landesregierung NRW unter
land.nrw/de/aktuelles-und-presse/nrw-blog.
Damit war die Staatskanzlei am Rhein die erste in Deutschland, die einen Ministeriums- übergreifenden Blog ins Leben rief.

Leider hat es nicht für eine besonders schöne (und leicht merkbare) Domain gereicht und die Startseite sieht auch eher nutzerunfreundlich und zum Wegrennen aus.

Aber die Inhalte überzeugen. Blogger sind ausschliesslich Kabinettmitglieder, Staatssekretäre und einige wenige Gastautoren aus anderen Behörden des Landes. Die Beiträge sind kurz, gut geschrieben und befassen sich mit neuen Projekten und Ideen der Landesregierung. Neben dem gewissen Sexappeal, dass Ministerinnen und Minister selber bloggen, sind die Beiträge jeweils mit einem großen Bild angeteasert. Die Postings können kommentiert werden, hierfür ist allerdings eine Registerierung notwendig. Von daher wird diese Funktion leider bisher so gut wie nicht genutzt. 

Bienenblog des Niedersächsischen Ministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz   

 

Bienenblog des Niedersächischen Landwirtschaftsministeriums

Seit Ende Juli 2015 gibt es den "Single-Issue"-Blog zum Thema Bienen des Niedersächsischen Landwirtschaftsministeriums des grünen Ministers Christian Meyer.

Ziel des Blogs ist es, eine "Menge Wissenswertes aus der geheimnisvollen und wunderbaren Welt der Bienen zu vermitteln".

So wirklich bloggig ist der Blog aber bisher nicht. Neben den Pressemitteilungen zum Thema gibt es bisher lediglich ein Interview mit dem Minister, eine Bildergalerie und zwei weitere Artikel, die in sehr formeller Sprache über das Thema referieren. Zudem schade, dass das Blog als Unter-Unter-Thema auf den Seiten des Ministeriums etwas versteckt ist. So werden ihn wohl nur wenige Bienenfreunde finden. Zumal die Domain auch eher an ein IT-Projekt aus den 90ern errinnert.

Notiz-Blog des Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit, Verkehr und Technologie Schleswig-Holstein

Notiz-Blog des Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit, Verkehr und Technologie

Unter wimikiel.com
bloggt die Pressestelle des Ministeriums für Wirtschaft, Arbeit, Verkehr und Technologie des Landes Schleswig-Holstein.

Zielgruppe des Blogs sind klar Journalisten zwischen Förde und Bokelholmer Fischteiche. Im Grunde genommen ist der Blog damit soetwas wie die moderne Form der klassischen Pressemitteilungs-Webseite. Im Mittelpunkt steht meistens der Minister. Die Texte sind im Stil von Pressemitteilungen verfasst, dazu gibts Bilder, Videos und - sehr genial - Audiofiles, meist mit Aussagen des Ministers. Ein sehr guter Service für die Kollegen vom Radio und für den ein oder anderen Bürger, der sich zwar ungern lange Texte durchliest aber um so lieber Minister Reinhard Meyer (SPD) zuhört.

Externe Blickwinkel findet man hier leider nicht. Ebenso vermisse ich den persönlichen Blick des Minsters bzw. den Blick hinter die Kulissen des Ministeriums - neben den formellen und offiziellen Aussagen.  

SMK-Blog des Sächsischen Staatsministeriums für Kultus 

 

SMK-Blog des Sächsischen Staatsministeriums für Kultus

Seit August bloggt auch Sachsen, bzw. das dortige Kultsministerium unter bildung.sachsen.de/blog/

Das Blog hat ein eigenes Logo, arbeitet mit inhaltlichen Metatags und Kategorien zur besseren Durchsuchbarkeit, ist problemlos und niedrigschwellig kommentierbar, listet die letzten Beiträge und Kommentare auf und hat den Twitter-Feed des Ministeriums eingebunden.

Also alles was ein gutes Blog braucht. 

Zudem versucht man - wie an meinem Beispiel zu sehen - Externe und deren Sichtweisen und Meinungen einzubinden und macht damit das Blog und somit die Inhalte des Ministeriums insgesamt spannender für die Leser.

Der inhaltliche Fokus liegt auf den Themenbereichen des Ministeriums, neben PR-Texten werden auch kritische Themen aufgegriffen z.B. in Form von Faktenschecks zum Thema Flüchtlinge. Redaktionell finde ich dies gelungen, nur graphisch könnte der Blog noch ein wenig mehr Lesekomfort bieten.   

Und sonst? 

Zudem habe ich noch folgendes Blog in der rheinland-pfälzischen Landesverwaltung gefunden:
Blog des Landesbeauftragten für die Belange behinderter Menschen Rheinland-Pfalz.

Tagebuch Bodo Ramelow (Die LINKE.)

Online-Tagebuch Bodo Ramelow (Die LINKE.)

Und es gibt noch einen Ministerpräsidenten-Blog. Der Thüringer Regierungschef Bodo Ramelow (Die LINKE.) führt ein ziemlich umfangreiches Online-Tagebuch in dem er seit 2015 auch aus seiner Arbeit als Landesvater berichtet. Er schreibt selber und dies in einer sehr persönlichen gut lesbaren Form.

Das Blog besteht bereits seit 2008, alte Teile des Tagebuchs wurden archiviert, sind aber weiterhin abrufbar. Ab 2011 erscheinen die Texte nicht mehr unter bodo-ramelow.de/tagebuch/, sondern unter Aktuelles. Das ist ziemlich verwirrend. Zudem sind alte Texte nur über die Suchfunktion der Seite und das relativ versteckte Archiv auffindbar. Die Ergonomie des Blogs ist stark verbesserungswürdig.

Selbstverständlich gibt es inhaltliche Kategorien, eine Schlagwortwolke, eine RSS-Funktion und die Beiträge sind einfach kommentierbar. 

Inhaltlich finde ich das Blog ebenfalls sehr gelungen. Hier hat der Ministerpräsident den Platz und das Format, seine eigene Sicht zu präsentieren, abseits der Regierungsseiten und seiner erfolgreichen Accounts bei Facebook und Twitter. Und das macht er aus meiner Sicht sehr gut. Als Leser kommt man gefühlt sehr nah an die Person Ramelow heran. Man merkt dem Blog an, dass es mit Passion betrieben wird und nicht lediglich die fixe Idee einer hippen Online-Agentur war.  

Und die anderen Minister(-präsidenten) ? 

Niedersachsens Ministerpräsident Stephan Weil (SPD) hat so etwas Ähnliches wie ein Blog. Auf seiner Webseite stephanweil.de veröffentlicht er eine wöchentliche "Kolumne". Ich würde sagen auch so eine Art persönliches Blog aus dem Leben eines Ministerpräsidenten.

Thüringens Kultus-, Bundes- und Staatsminister Prof. Benjamin-Immanuel Hoff bloggt seit Ende 2013 auf freitag.de zu allen Themen "die ihn interessieren", darunter seit seiner Berufung auch von seiner Arbeit als Leiter der Staatskanzlei Thüringen.

Fazit

BITKOM-Studie "Demokratie 3.0"

Ich finde, Blogs bieten eine wunderbare Möglichkeit für politische Akteure und insbesondere auch Regierungen, Themen abseits der großen Linien aufzubereiten und zu behandeln, einen persönlichen Blick auf politische Initiativen zu geben und Externe besser einzubinden, als dies auf den "offiziellen" Seiten eines Ministeriums möglich ist. Für mich ein klarer Mehrwert, um abseits der formellen Sprache eines Ministeriums Themen aufzugreifen und somit auch Zielgruppen anzusprechen und zu erreichen, die niemals auf eine Ministeriumsseite kommen würden. Laut einer BITKOM-Studie aus dem Jahr 2013 informierten sich in Wahlkampfzeiten 28 Prozent der Bürger u.a. auf Seiten von Ministerien, aber bereits 16 Prozent in politischen Blogs. 

Im Rahmen der Bundestagswahl 2013 habe ich dem Portal Wahlkampfanalyse.de ein Interview zum Thema Bloggerrelations in der Politik gegeben, in dem ich erkläre warum es für Politiker und Parteien richtig und wichtig ist aktiv auf Blogger zuzugehen. Das scheint das Sächsische Kultusministerium ja schon mal erkannt zu haben ;) 


Janine Bilker hat bei den Netzpiloten zudem richtigerweise festgestellt, dass man zum bloggen heute gar kein eigenes klassisches Blog mehr benötigt - es gibt unzählige gute Alternativen. 

Habe ich einen Blog eines Ministeriums übersehen? Über Hinweise zu weiteren neuen Blogs aus der Exekutive würde ich mich sehr freuen.

Hinweis: In vorherigen Postings habe ich bereits die Facebook- und die Twitter-Aktivitäten der Landesministerien analysiert.

Mit DRadio Wissen ("Schaum oder Haase") habe ich zu dieser kleine Analyse im Radio gesprochen und noch ein paar weitere Bewertungen zu den bloggenden Ministerien abgegeben.
 

Wie aktuell sind die Seiten der Hamburger Bürgerschaftsabgeordneten?

Am 15. Februar wurde die Hamburgische Bürgerschaft gewählt, am 02. März konstituierte sich das Parlament. Ein Drittel der Parlamentarier ist neu dabei. Seit der ersten Sitzung sind knapp sechs Monate vergangen. Am kommenden Mittwoch trifft sich das Plenum zur ersten Sitzung (.pdf) nach der Sommerpause.

Webseite MdHB Michael Westenberger (CDU)

Heute bin ich über die Webseite von MdHB Michael Westenberger (CDU) gestolpert und entdecke als aktuellste Meldung den Hinweis auf eine seit 9 Monaten vergangene Veranstaltung. Aktuell sieht anders aus. Für mich Anlass einmal zu schauen, wie aktuell die Webseiten der 121 Abgeordneten sind.

Aktuell definiere ich wie folgt: Inhalte die nicht älter als 3 Monate sind, sich also mindestens auf Aktivitäten vor der Sommerpause beziehen.

Analyse

Anzahl der persönlichen Webseiten: 52 von 58 Abgeordneten
Aktuelle Webseiten: 29
Unaktuelle Webseiten: 23
Aktualitätsquote: 55,8 Prozent

Sechs Abgeordnete haben keine eigene Webseite und sind nur mit Profilen auf der Seite der Hamburgischen Bürgerschaft und der SPD-Fraktion abgebildet. Auf diesen Profilen finden sich allerdings auch keine aktuellen Informationen. Rechnet man sie als unaktuell dazu, würde die Aktualitätsquote nur 50 Prozent betragen.

Anzahl der persönlichen Webseiten: 7 von 14 Abgeordneten
Aktuelle Webseiten: 2
Unaktuelle Webseiten: 5
Aktualitätsquote: 33,3 Prozent

Sechs Abgeordnete haben keine eigene Webseite und sind nur mit Profilen auf der Seite der Hamburgischen Bürgerschaft und der Grünen-Fraktion abgebildet. Auf fünf von sechs dieser Profile finden sich aktuelle Informationen. Rechnet man sie als aktuell dazu, würde die Aktualitätsquote  
50 Prozent betragen.

Anzahl der persönlichen Webseiten: 14 von 20 Abgeordneten
Aktuelle Webseiten: 7
Unaktuelle Webseiten: 7
Aktualitätsquote: 50 Prozent

Sechs Abgeordnete haben keine eigene Webseite und sind nur mit Profilen auf der Seite der Hamburgischen Bürgerschaft und der CDU-Bürgerschaftsfraktion abgebildet. Auf diesen sechs Profilen finden sich ebenfalls keine aktuelle Informationen. Rechnet man sie als unaktuell dazu, würde die Aktualitätsquote nur 35 Prozent betragen.

Anzahl der persönlichen Webseiten: 3 von 10 Abgeordneten
Aktuelle Webseiten: 2
Unaktuelle Webseiten: 1
Aktualitätsquote: 66,7 Prozent

Sieben Abgeordnete haben keine eigene Webseite und sind nur mit Profilen auf den Seiten der Hamburgischen Bürgerschaft und der Die Linke. Fraktion in der Hamburgischen Bürgerschaft abgebildet. Auf allen sieben Profilen finden sich aktuelle Informationen. Rechnet man sie als aktuell dazu, würde die Aktualitätsquote 90 Prozent betragen.

Anzahl der persönlichen Webseiten: 8 von 9 Abgeordneten
Aktuelle Webseiten: 8
Unaktuelle Webseiten: 1
Aktualitätsquote: 88,9 Prozent

Ein Abgeordneter hat keine eigene Webseite und ist nur mit Profilen auf den Seiten der Hamburgischen Bürgerschaft und der FDP-Fraktion in der Hamburgischen Bürgerschaft abgebildet. Auf diesem finden sich aktuelle politische Informationen. Rechnet man es als aktuell dazu, würde die Aktualitätsquote 90 Prozent betragen.

Anzahl der persönlichen Webseiten: 1 von 8 Abgeordneten
Aktuelle Webseiten: 0
Unaktuelle Webseiten:1
Aktualitätsquote: 0 Prozent

Sieben Abgeordnete haben keine eigene Webseite und sind nur mit Profilen auf der Seite der Hamburgischen Bürgerschaft und der AfD-Fraktion in der Hamburgischen Bürgerschaft  abgebildet. Auf diesen sieben Profilen finden sich ebenfalls keine aktuelle Informationen. Rechnet man sie als unaktuell dazu, würde die Aktualitätsquote weiterhin 0 Prozent betragen.

Fraktionslos

In der Hamburgischen Bürgerschaft sitzen aktuell zwei fraktionslose Abgeordnete: Dora Heyenn und

Nebahat Güçlü. Dora Heyenn hat bisher nur ein Profil auf den Bürgerschaftsseiten, Nebahat Güçlü hat eine persönliche Webseite. Auf dieser finden sich immerhin die Videos ihrer Bürgerschaftsreden. 

Die fraktionslosen Parlamentarierinnen haben eine Aktualitätsquote von 50 Prozent.

Fazit 

Betrachtet man alle sechs Fraktionen der Bürgerschaft, so haben lediglich 49 der 121 Parlamentarier eine eigene und einigermaßen aktuelle Webseite. Dies entspricht 40,5 Prozent aller Abgeordneten. Rechnet man noch die aktuellen Fraktions-Profile bei einigen Fraktionen mit hinein, erhöht sich die Aktualitätsquote auf  48,7 Prozent (59 Parlamentarier). Am aktuellsten sind die Webseiten der FDP und LINKE.-Parlamentarier gepflegt.

Ich höre noch die Sonntagsreden der Parteien und Abgeordneten am Wahlabend: Die Bekämpfung der niedrigen Wahlbeteiligung in Hamburg soll einer der zentralen Punkte in der laufenden Legislatur werden. Wenn ich mir die Webseiten so anschaue, dann hakt es schon bei den Grundlage: Informationen über die eigene parlamentarische Arbeit zeitnah zur Verfügung zu stellen.

Wenn Bürger sich gar nicht informieren können, dann kann auch kein politisches Interesse bei den Hamburgern entstehen. Unter 50 Prozent aktuelle Webseiten sind ein Armutszeugnis für die Bürgerschaft. 


Update: Nachdem die WELT Hamburg meine Analyse einen Tag nach dem Blogpost aufgegriffen hatte, gabs auf der Webseite von Michael Westenberger nach 10 inaktiven Monaten ein sehr schnelles Update. Bloggen wirkt. 

Die Webseiten der Europaabgeordneten: Wie informativ und transparent präsentieren sich MdEP im Netz?

Dies ist ein Gastbeitrag von Dr. Jessica Kunert. Im Juli 2015 hat sie ihr Promotionsverfahren an der Leuphana Universität Lüneburg abgeschlossen. In der Promotion untersuchte sie die Webseiten der Europaabgeordneten auf Transparenz-, Informations- und Repräsentationsinhalte.

Logo Leuphana Universität Lüneburg

Die Mitglieder des Europäischen Parlaments (MdEPs) und die Bürger – keine leichte Beziehung. Unverständnis für die Arbeit der europäischen Abgeordneten ist vorherrschend. Was von der Arbeit der MdEPs beim Bürger ankommt, hat häufig anekdotischen Charakter, man denke an die Diskussion um die Form von Gurken. Oder die Nachrichten ranken sich um Skandale, wie die BSE-Krise – ansonsten ist die Berichterstattung in den Medien rar gesät. Das zeigt, dass die MdEPs in der Wahrnehmung des Bürgers an untergeordneter Stelle stehen. Dies ist auch an der niedrigen Wahlbeteiligung bei den Europawahlen zu sehen, die eine ähnliche Wichtigkeit haben wie lokale oder regionale Wahlen. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Der Apparat der Europäischen Union ist wenig durchschaubar. Das Europäische Parlament bildet keine Ausnahme, allein schon, weil drei verschiedene legislative Verfahren nebeneinander benutzt werden. Auch die Zusammensetzung des Europäischen Parlaments ist besonders, da die Abgeordneten verschiedene politische Kulturen und Sprachen in die Arbeit des Parlaments einbringen. Außerdem sind die Wahlkreise des Europäischen Parlaments um ein Vielfaches größer als die der nationalen Abgeordneten, was einen direkten Kontakt zum Bürger erschwert. 

 

Webseite MdEP Julia Reda (Piratenpartei)

All dies trägt dazu bei, dass die Kommunikation mit dem Bürger für die Abgeordneten keine leichte Aufgabe ist. Wen sollen die MdEPs ansprechen, und in welcher Sprache? Auf welchen Kanälen? Das Internet und besonders persönliche Webseiten haben das Potential, die Kommunikationslücken aufzufangen. Das Internet besitzt viele Charakteristika, die hierbei von Vorteil sind: es können verschiedene Medien – Text, Videos, Bilder – auf einer einzigen Webseite gezeigt werden, das Internet hat keine Schließszeiten wie es Bürgerbüros haben, und es kann von überall genutzt werden, braucht somit keinen festen physischen Ort. 
 

Wie schaut die Nutzung von persönlichen Webseiten in der Praxis für die deutschen MdEPs (der Wahlperiode von 2009 bis 2014) aus?

Eine Webseite zu haben ist die Norm

Von den 99 untersuchten deutschen MdEPs hat nur ein Abgeordneter keine Website – aber dafür Facebook. Allein dies macht deutlich, dass die Onlinekommunikation für die Abgeordneten einen hohen Stellenwert hat. Der Vergleich mit den Bundestagsabgeordneten (MdBs) zeigt ähnliche Zahlen: von den 621 Abgeordneten hatten nur fünf keine Webseite.

Die Webseiten sind meist nur auf Deutsch gehalten

Webseite Reinhard Bütikofer (Bündnis 90/Die Grünen)

Die gesamte Website in einer anderen Sprache als auf Deutsch zu präsentieren ist dahingegen nicht verbreitet. 97 % der Abgeordneten zeigen ihre Inhalte auf Deutsch, und nur drei MdEPs übersetzen ihre gesamte Webseite in eine andere Sprache. Was allerdings häufiger zu sehen ist, dass Teile der Webseite übersetzt werden, was 25 % der MdEPs tun. Hierbei wird vor allen Dingen der Lebenslauf übersetzt – meist auf Englisch –, und auch Nachrichten. Von den Bundestagsabgeordneten zeigt kaum einer seine gesamte Webseite in einer anderen Sprache, es sind 4 von den 616 Abgeordneten (= 0,75 %). Aber 15 % der MdBs präsentieren einzelne Inhalte in anderen Sprachen. Auch hier ist es meistens der Lebenslauf, der auf Englisch, aber auch auf Französisch, Russisch oder Hebräisch gezeigt wird.

Viele Webseiten zeigen vertiefende Informationen und machen Interaktionsangebote

Wie schaut es mit den Inhalten auf den Webseiten aus? Ein Inhaltstyp sind Elemente, die vertiefende Informationen zeigen und zur Interaktion mit dem Bürger beitragen, wie z.B. ein Weblog oder vertiefende Informationen zum Gesetzgebungsprozess, die durch Reden und Berichte verfügbar gemacht werden. Um einen ersten Eindruck zu geben, wurden diese Elemente, die unten im Einzelnen aufgeführt werden, zu einem Index zusammengefasst, dem Transparenzindex. Hierbei ist in den Grafiken zu sehen, dass sich die MdEPs und die MdBs in ihrem Gebrauch von Transparenzelementen nur wenig unterscheiden.

Abb 1. Transparenzindex Vergelich Europa- und Bundestagsabgeordnete

  Aufgeschlüsselt handelt es sich beim Transparenzindex um folgende Elemente:

 

Abb 2. Transparenzelemente der Webseiten einzeln aufgeschlüsselt

Besonders auffällig ist, dass die MdEPs ihre eigene Arbeit und politischen Funktionen wesentlich häufiger auf ihrer Webseite erklären als die MdBs – was darauf hindeutet, dass die europäischen Abgeordneten besonders daran arbeiten, die Informationslücken in dieser Hinsicht zu schließen. Ein Weblog als Kommunikationsmittel wird dahingegen auf beiden politischen Ebenen kaum genutzt.

Fazit

Alles in allem lässt sich sehen, dass eine persönliche Webseite ein von den MdEPs häufig genutzter Kanal ist, auch im Vergleich mit den nationalen Abgeordneten. Die eigene Sprache herrscht bei den Webseiten vor, selbst wenn einige Teile von einer Minderheit auf Englisch und andere Sprachen übersetzt werden. Bei den Transparenzinhalten unterscheiden sich die MdEPs nur in Details von den MdBs. Das bedeutet, dass die eigene Präsentation online für beide politische Ebenen einen großen Stellenwert einnimmt. So kann nicht nur die Abhängigkeit von den Medien reduziert werden, sondern auch die Informationslücke zu den Wählern zumindest in Teilen geschlossen werden.

Autorin:  

Jessica Kunert

Jessica Kunert ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Politikwissenschaft (Lehrstuhl für Vergleichende Regierungslehre) an der Helmut-Schmidt-Universität der Bundeswehr Hamburg. Sie hat im Juli 2015 ihr Promotionsverfahren an der Leuphana Universität Lüneburg abgeschlossen. In ihrer Dissertation untersuchte sie die Webseiten von Mitgliedern des Europäischen Parlaments und nationalen Abgeordneten auf Transparenz-, Informations- und Repräsentationsinhalte.

E-Mail: jessica.kunert@politikwissenschaftlerin.de
Twitter: @JessicaKunert

Die Renaissance des Newsletters - Politische Kommunikation mit Email: Tipps für die richtige Nutzung

Dies ist ein Gastbeitrag von Egon Huschitt, Geschäftsführer von attention media. Das Unternehmen verantwortet unter anderem politische Newsletter wie die Tagesspiegel Morgenlage oder das kürzlich gestartete Hamburger Tagesjournal.  

Logo attention media

Trotz der neuen Kommunikations-
möglichkeiten über soziale Netzwerke bleibt der Newsletter das effektivste digitale Marketingtool. Studien zeigen, dass Newsletter eine deutlich höhere Effektivität haben als beispielsweise Facebook und Twitter.

Der Grund ist einfach. Der Nutzer muss sich aktiv eintragen, um dem Newsletter zu erhalten. Der Newsletter wird dann in das persönliche Postfach des Lesers zugestellt. Es gibt keinen direkteren Zugang für eine Botschaft zu einem Leser.

Mit Newslettern können Menschen und damit Wähler gezielt informiert werden – wenn die Inhalte und die Darstellungsform gewissen Regeln folgen. Ein politischer Newsletter bietet im Bereich der Wähleransprache und -bindung eine interessante Option, um effektiv und kontinuierlich den Kontakt zu den Bürgern aufrecht zu erhalten und den eigenen Namen und die eigenen Schwerpunkte und Positionen im Gedächtnis des Lesers einzuprägen. 

Nutzung von Newslettern, Facebook und Twitter unter deutschen Internetnutzern, Quelle: Statista.com

   

Interessante Themen - prägant dargestellt 

Dem Leser müssen die wichtigsten Inhalte schnell und übersichtlich präsentiert werden. Wir haben aus unserer Erfahrung gelernt, dass kurze Überschriften zu den jeweiligen Themen und markante Schlagworte helfen dabei, die Aufmerksamkeit auf diese Inhalte zu lenken. Schlagworte am Satzanfang ziehen den Newsletter-Nutzer in den Text. Leser haben beispielsweise oft nur wenig Zeit, für sie relevante Informationen aufzunehmen. Im Newsletter müssen diese daher schnell gefunden werden können. Wobei wir wissen, dass Empfänger, die sich nicht mit allen Themen gleichermaßen beschäftigen und intensiv lesen, doch das ganze Spektrum wahrnehmen.

Der Newsletter-Betreff sollte laut einer Untersuchung von Retention Science zwischen sechs und zehn Worten lang sein. E-Mails mit kürzeren oder längeren Betreffzeilen werden seltener angewählt. In der täglichen E-Mail-Flut gehen Newsletter eventuell unter, wenn der Betreff langweilig oder nichtssagend ist. Daher gilt: Die wichtigste Information gehört in den Betreff. Auch eine zeitliche Begrenzung – aktuelle Nachrichten für Tag XY – helfen, die Neugier der Leser zu wecken.

Newsletter: Beliebter Informationskanal

Mit Newslettern erreichen Politiker viele Menschen mit einer Aussendung: Und wer sich für den Newsletter angemeldet hat, ist in der Regel zumindest grundsätzlich an dem Absender interessiert. Mit dem Inhalt aber steht und fällt der Erfolg der E-Mail-Kampagne.

Verschiedene attention media Newsletter-Angebote

Kunden informieren sich einer Studie zufolge deutlich lieber via Newsletter über Produkte als über Werbung in klassischen oder sozialen Medien. Natürlich sind Politiker keine Produkte, die gekauft werden können. Ihre Aussagen und die Inhalte, für die sie stehen, animieren Wähler jedoch zu deren Wahl. Und mit Newslettern werden diese transportiert. 

Anders als die Homepage eines Politikers, die aktiv ge- und besucht werden müssen, kommen Newsletter automatisch zum potentiellen Wähler, wenn sich dieser erstmal auf dem Verteiler befindet.

Um Bürger zu erreichen und mit ihnen im Kontakt zu bleiben, sollten Newsletter regelmäßig verschickt werden; ein wöchentlicher oder ein monatlicher Versand ist sinnvoll. Newsletter-Inhalte sollten in erster Linie kurz und prägnant sein und informative Themen knapp zusammenfassen. Wer darüber hinaus tiefergreifende Informationen sucht, kann Verlinkungen z.B. zur Webseite im Newsletter-Text anklicken, die zu einem guten Newsletter dazu gehören. Es kann dabei hilfreich sein, nicht ausschließlich die eigenen Botschaften zu transportieren, sondern auch weitere Meldungen zu den eigenen Themenfeldern – auch kritische Auseinandersetzungen mit der eigenen Person und Themen kann die Wahrnehmung des Newsletters erhöhen.

Wo der Experte hilft

Newsletter Ex-MEP Alexandra Thein (FDP)

Ein professioneller Newsletter-Anbieter achtet darauf, dass seine Mails die Spam-Prüfung überstehen – und dass die Inhalte fehlerfrei und gut lesbar dargestellt werden. Deshalb ist der spärliche Einsatz von Bildern ratsam. Auch Videos sollen eher verlinkt, denn direkt mitgesendet werden. Gerade auf mobilen Geräten werden Bilder und Texte oft nicht richtig dargestellt, sodass sie kaum lesbar sind. An einem solchen Newsletter verlieren die Adressaten das Interesse – mögen die Inhalte auch noch so gut sein. 

Um Kunden oder Wähler zu erreichen, müssen die Nutzer den Newsletter abonnieren. Auf der Homepage eines Onlineshops, eines Politikers oder eines Verbandes sollte die Option „Newsletter bestellen“ daher prominent eingebunden werden. Ein Newsletter-Abo sollte keine hohe Hürde für den Leser darstellen. Empfehlenswert ist es daher, nur die Mailadresse und eventuell noch den Namen abzufragen. Adresse und weitere Daten sind unnötig und halten Menschen davon ab, einen Newsletter zu bestellen.

Auch außerhalb der eigenen Website ist es sinnvoll um Leser zu werben. Gerade wenn ein Politiker bei Veranstaltungen im Wahlkreis unterwegs ist, können auch dabei Adressen für das Direktmarketing via Newsletter eingesammelt werden.

Mit Analyse-Tools kann der Newsletter-Versender herausfinden, welche Themen besonders nachgefragt waren und weiterführende Links genutzt wurden. Somit ist jeder Newsletter auch eine kleine Marktforschung für den Themenkompass.

Welche Vorteile ein Newsletter hat

Wichtig ist, in wenigen Worten den Nutzen des Newsletters zu beschreiben. Vereint er alles Wissenswerte aus dem politischen Geschehen in Brüssel, Berlin oder den Landeshauptstädten? Oder informiert er fachlich über ein bestimmtes Thema? Abgeordnete der Landesparlamente, des Bundestags und des Europäischen Parlaments vertreten eine Region: In einem Newsletter können sie berichten, welche (lokalen) Projekte in der Fraktion und dem Parlament diskutiert werden und welchen Standpunkt sie dazu einnehmen. Gleichzeitig ergeben sich daraus auch thematische Schwerpunkte, die über den Wahlkreis hinaus auf Interesse stoßen – nicht nur bei Lesern, sondern auch bei Journalisten und Multiplikatoren.

Fazit

Mit Newslettern können Politiker regelmäßigen Kontakt zu Bürgern erreichen und sie über Themen und eigene Standpunkte informieren. Adressaten stufen Newsletter häufig als seriöser ein als Nachrichten über die sozialen Netzwerke oder Werbung in klassischen Massenmedien. Newsletter müssen regelmäßig, seriös und prägnant informieren. Ein professioneller Newsletter-Anbieter hilft bei inhaltlichen und technischen Fragen.

Autor

Egon Huschitt

Der Journalist Egon Huschitt produziert Newsletter für die unterschiedlichsten Themenfelder, von Politik über Umwelt bis Reisen, von Hamburg über Brüssel bis Polen. Er weiß, was der ungeduldige E-Mail-Empfänger liest und was nicht. Seine Agentur erstellt täglich bis zu einem Dutzend verschiedene Themennewsletter für Unternehmen, Institutionen, Politiker und erreicht Öffnungsraten von über 80 Prozent.
www.attentionmedia.de 

Email: e.huschitt@attentionmedia.de

Interaktivität, Multimedialität und Hyperlinkstruktur: Wie nutzen die Rezipienten politische Online-Angebote?

Dies ist ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Marcus Maurer, Corinna Oschatz und Jörg Haßler von der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz. Sie arbeiten und forschen am Institut für Publizistik. Der vorliegende Beitrag basiert auf Forschungen im Teilprojekt „Digitale Wissensklüfte“ in der DFG-Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“.

Logo der Johannes Gutenberg Universität Mainz

Online-Medien wird ein immer größer werdender Einfluss auf die politische Meinungsbildung zugeschrieben. Dies wird in der Regel mit den technischen Vorteilen des Internets gegenüber anderen Massenmedien begründet, insbesondere seiner Multimedialität, Interaktivität und Hyperlinkstruktur, die dazu führen, dass die Rezipienten ohne großen Aufwand vielfältige Informationen aus unterschiedlichen Quellen nutzen können. Diese Vorteile werden allerdings nur relevant, wenn die Rezipienten die angebotene Linkstruktur sowie die multimedialen und interaktiven Webseitenelemente auch wahrnehmen und nutzen. Inwieweit dies der Fall ist, ist bislang aber kaum empirisch untersucht worden.

Wir führen deshalb im Rahmen des Teilprojekts „Digitale Wissensklüfte“ der DFG-Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“ eine Reihe von Experimenten durch, die sich u.a. mit der Frage beschäftigen, welche Wahrnehmungs- und Nutzungswahrscheinlichkeiten einzelne Webseitenelemente auf politischen Internetangeboten haben. Wir kombinieren dabei Eye-Tracking-Analysen, die das Blickverhalten der Rezipienten auf den Webseiten erfassen und deshalb ein relativ guter Indikator dafür sind, welche Webseitenelemente die Rezipienten wahrnehmen, mit Logfile-Analysen, die erfassen, inwieweit die Rezipienten die verschiedenen Webseitenelemente nutzen (öffnen, anklicken usw.).

Als Webseitenelemente betrachten wir den zentralen Textartikel, Hyperlinks (im Text, am Seitenrand und im Navigationsbereich), multimediale Elemente (Bilder, Videos, Grafiken, Audiodateien) und interaktive Elemente (Nutzerkommentare, Social-Media-Daten). Im vorliegenden Fall haben wir 34 Probanden unterschiedlicher Alters- und Bildungsgruppen jeweils einen Beitrag zum Klimawandel auf drei verschiedenen Webseiten (tagesschau.de, spiegel.de, gruene.de) gezeigt, die die verschiedenen Webseitenelemente in unterschiedlichen Konstellationen enthielten. Die Probanden konnten unbegrenzt und völlig frei navigieren und somit auch zu anderen Webseiten wechseln. Zudem haben wir ihr Involvement manipuliert: Die eine Hälfte sollte die Webseiten so nutzen, wie sie dies auch sonst tun (eher niedriges Involvement). Die andere Hälfte haben wir darüber informiert, dass wir ihnen im Anschluss noch einige Fragen zum Klimawandel stellen werden (eher hohes Involvement).

Die Eyetracking-Analysen zeigen, dass die Rezipienten die Webseitenelemente mit einer sehr unterschiedlichen Wahrscheinlichkeit wahrnahmen. Wenig überraschend wurde der zentrale Textartikel von jedem Probanden betrachtet. Fast jeder Proband sah wenigstens einen der Links im Navigationsbereich und am Seitenrand sowie eines der Bilder. Grafiken und Videos wurden von rund zwei Dritteln der Probanden erkannt, während Audiodokumente und Social-Media-Daten nur von der Hälfte betrachtet wurden. Die Nutzerkommentare am Ende der Seite fielen sogar weniger als einem Drittel der Probanden auf. Während der zentrale Textartikel von den Probanden sehr lange betrachtet wurde, fielen vor allem die Betrachtungszeiten der interaktiven Elemente so kurz aus, dass man bezweifeln kann, dass ihre Bedeutung erfasst werden konnte.

Schaubild 1: Anteil der Probanden die die Weseitenelemente betrachtet und geöffnet haben

Die Logfile-Analysen zeigen darüber hinaus die Nutzungswahrscheinlichkeiten der Webseitenelemente, die nicht unmittelbar betrachtet werden konnten: Rund ein Drittel der Probanden öffnete mindestens einen Link im Navigationsbereich. Solche Links führen zu Webseiten, die nichts mit dem Thema des Ausgangsbeitrags zu tun haben. Etwas weniger Probanden nutzten Links am Seitenrand, die zu thematisch verwandten Beiträgen führen. Video- und Audio-Dateien wurden von rund jedem fünften geöffnet. Die übrigen Webseitenelemente fanden kaum Resonanz. Jeder fünfte Proband nutzte schließlich gar keines davon. Insgesamt wird folglich deutlich, dass einige der multimedialen, interaktiven und hypertextuellen Elemente der von uns untersuchten Webseiten von den Nutzern bereits gar nicht wahrgenommen wurden. Vor allem war jedoch zu erkennen, dass viele, die die Elemente wahrgenommen haben, sie offensichtlich nicht relevant genug fanden, um sie auch zu nutzen (Siehe Schaubild 1).

Erstaunlicherweise zeigten sich hierbei auch kaum Unterschiede zwischen hoch und niedrig involvierten Probanden. Hoch involvierte Probanden nahmen mit höherer Wahrscheinlichkeit Links am Seitenrand und Bilder wahr. Niedrig involvierte Probanden nutzten deutlich häufiger Links im Navigationsbereich, die thematisch vom Ausgangsbeitrag wegführen. Der deutlichste Unterschied zwischen hoch und niedrig involvierten Probanden war aber die Intensität der Nutzung des zentralen Textartikels. Wie die so genannten Heat-Maps der Eyetracking-Analysen am Beispiel der Webseite der Tagesschau zeigen (Schaubild 2), wurde der zentrale Text von hoch involvierten Probanden deutlich intensiver betrachtet als von niedrig Involvierten (gelbe und rote Flächen).

Schaubild 2: Eye-Tracking-Visualisierung bei der Nutzung der Webseiten

 

Fazit

Unsere Befunde müssen vorsichtig interpretiert werden, weil sie bislang nur auf einem einzigen Experiment basieren, das zudem noch nicht vollständig ausgewertet ist. Dennoch zeichnet sich ab, dass Online-Medien von vielen Menschen auch heute noch vor allem als textbasiertes Medium genutzt werden. Multimediale, interaktive und hypertextuelle Elemente, die meist als Ursache des hohen Wirkungspotenzials von Online-Medien angeführt werden, werden von den Rezipienten dagegen oft ignoriert. Dies gilt selbst für Rezipienten mit hohem Involvement, die für Zusatzinformationen im Zweifelsfall lieber zu anderen Webseiten wechseln, um sich dort wiederum textbasiert zu informieren.

Autoren

Prof. Dr. Marcus Maurer

Marcus Maurer ist Professor für Politische Kommunikation am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Er leitet das Teilprojekt „Digitale Wissensklüfte“ in der DFG-Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“.

Jörg Haßler

Jörg Haßler ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehr- und Forschungsbereich Politische Kommunikation am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und im Teilprojekt „Digitale Wissensklüfte“ in der DFG-Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“.

Corinna Oschatz

Corinna Oschatz ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehr- und Forschungsbereich Politische Kommunikation am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und im Teilprojekt „Digitale Wissensklüfte“ in der DFG-Forschergruppe „Politische Kommunikation in der Online-Welt“.

Einzelkämpfer oder Parteisoldat? – Warum Politiker auf individualisierte oder parteizentrierte Online-Wahlkämpfe setzen

Dies ist ein Gastbeitrag von Katharina Esau vom Institut für Sozialwissenschaften der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Bei der Studie handelt es sich um ihre Masterarbeit im Fach Politische Kommunikation, die im Rahmen der studentischen Forschergruppe „Kampagnenmanagement– Parteien im Bundestagswahlkampf 2013“ unter Leitung von Dr. Sebastian Bukow entstanden ist.

Logo Heinrich Heine Universität Düsseldorf

In Zeiten, in denen Parteibindungen für die Wahlentscheidung an Bedeutung verlieren und seit Jahren eine rückläufige Entwicklung der Parteimitgliedschaften beobachtet wird, können Wahlkreiskandidaten durch den Versuch, eine stärkere Verbindung zwischen eigener Person und Wählerschaft herzustellen, ein alternatives Bindeglied zwischen Bürger und Staat bilden. Doch erst seit wenigen Jahren kommt die lokale Kampagne im Verhältnis zur zentralen Kampagne stärker in den Fokus der Forschung (vgl. dazu Norris 2000). In der neueren Wahlforschung haben sich insbesondere Thomas Zittel und Thomas Gschwend der Frage gewidmet, durch welche Faktoren sich unterschiedliche Wahlkampfstile der Kandidaten im Wahlkreis erklären lassen (u. a. 2007; 2008). 

Sie konnten erstmals auf Basis der Daten der Deutschen Kandidatenstudie von 2005 zeigen, dass Kandidaten neben parteizentrierten, weiterhin sogenannte individualisierte Wahlkampfstrategien verfolgen, und dabei gezielt versuchen die Aufmerksamkeit auf die eigene Kandidatur und Person zu lenken. Darüber hinaus belegen ihre Analysen, dass durch wahlsystemische Faktoren – wie z.B. eine Gewinnchance im Wahlkreis – Anreize für solche individualisierten Wahlkämpfe ausgehen. Inwiefern sich die in Befragungen sichtbar werdenden Tendenzen in Richtung individualisierter Wahlkampf tatsächlich in den Kampagnen der Kandidaten manifestieren, wurde in der vorliegenenden Studie zum ersten Mal untersucht. Dabei wurde u. a. die Annahme, dass Kandidaten mit guten Gewinnchancen im Wahlkreis stärker individualisierte Wahlkampfstrategien aufweisen, als Kandidaten mit schlechten bzw. keinen Gewinnchancen, anhand der Online-Wahlkämpfe der Kandidaten überprüft.

Pilotstudie: Untersuchung individualisierter Strategien anhand der Gestaltung und Inhalte von Kandidaten-Websites

 

Wahlkreisergebnisse Direktmandat in NRW Bundestagswahl 2013

Das Internet bietet den Wahlkreiskandidaten neue Möglichkeiten die Wählerschaft in und außerhalb ihres Wahlkreises zu erreichen und dabei für sich selbst bzw. für die eigene Partei zu werben. Dies ist auch bei den Kandidaten angekommen. Neben Facebook stellen eigene Websites den zweitwichtigsten Online-Kanal für Kandidaten-Kampagnen dar, so die Wahrnehmung der Kandidaten (vgl. Zittel 2014: 16). Der Großteil der Kandidaten aus NRW besaß einen Web-Auftritt, wo sie unter anderem über Aktuelles aus dem Wahlkampf und aus ihrem Wahlkreis berichteten, Informationen zu ihrer Person bereitstellten sowie über eigene politische Ziele und Ziele ihrer Partei informierten. Zittel selbst weist darauf hin, dass die Überprüfung der Annahmen anhand von Online-Kampagnen, neue Erkenntnisse hervorbringen kann:

“Clearly, online media provide new opportunities for candidates to personalize their campaigns. Focusing on these new media contexts thus allows testing for the robustness of established theories on the electoral sources of campaign behavior” (Zittel 2014: 3).

In der vorliegenden Untersuchung wurden die Individualisierungsthese und die Erklärungskraft wahlsystemischer Faktoren [1], erstmalig anhand der Gestaltung und der Inhalte der Kampagnen-Websites von Wahlkreiskandidaten mit Hilfe einer Inhaltsanalyse getestet. Dafür wurde ein Instrument zur systematischen Analyse der Websites entwickelt.

Operationalisierung und Kriterien zur Untersuchung der Websites

Carsten Linnemann (CDU) erhielt 2013 die meisten Erstimmen in NRW (59,1%)

In der Literatur ist es üblich, die Gewinnchance anhand des Stimmenabstands bei vergangenen Wahlen zu messen (Zittel/Gschwend 2007: 298). Wenn der Stimmenabstand in der Vergangenheit gering war, wird die Gewinnchance als hoch eingeschätzt. Dabei wird ein Stimmenabstand (bezogen auf das Erststimmen-Ergebnis) von 10 Prozent zwischen Erstplatziertem und Zweitplatziertem gerechnet (vgl. auch Turner 1953; Schmitt/Wüst 2004). Kandidaten in Wahlkreisen mit mehr als 10 Prozent Stimmenabstand besitzen in diesem Sinne schlechte Gewinnchancen. Ein Problem stellen dabei Kandidaten dar, die neu antreten und für die daher kein Ergebnis bei der letzten Wahl vorliegt. Es ist jedoch plausibel anzunehmen, dass Kandidaten die neu antreten, sich an dem Stimmenergebnis des Vorgängers orientieren.

Insgesamt wurden mit Rückgriff auf bestehende inhaltsanalytische Untersuchungen von Kampagnen-Websites (Gibson/Ward 2000; Gulati/Williams 2007; Hermans/Vergeer 2013) je 18 Indikatoren bzw. Kategorien für die individualisierte und für die parteizentrierte Strategie speziell für die Untersuchung von Kandidaten-Websites erarbeitet. Es wurde darauf geachtet, dass die Kategorien sowohl den Inhalt, als auch die Form der Websites ansprechen. Mit Blick auf die bisherigen Studien wurden die einzelnen Kategorien mit den Oberbegriffen Werbung, Information, Positionierung, Vernetzung, Mittelbeschaffung und Mobilisierung zusammengefasst.

Beispielsweise sollte untersucht werden, ob sich die auf der Website präsentierten Wahlkampfthemen von den Kernthemen der Partei unterscheiden. Denn es liegt die Annahme vor, dass Kandidaten mit einer individualisierten Strategie auf parteiunabhängige Themen setzen. Für die Partei liegt im Hinblick auf die Themen der nationalen Kampagne eine klare Wahlkampfstrategie vor, die im Parteiprogramm und auch auf der Website der Partei festgehalten wird. Kandidaten haben die Möglichkeit in ihren lokalen Kampagnen spezielle Problembereiche, die z. B. im Wahlkreis zu verorten, hervorzuheben. Die analytische Herausforderung bestand darin, parteiabhängige und parteiunabhängige Themen voneinander abzugrenzen, da Kandidaten die Themen der Partei häufig einfach in den lokalen Kontext ihrer Wahlkreise ‚übersetzen‘ (vgl. Karlsen/Skogerbø 2013). Daher wurde die Präsentation der Wahlkampfthemen sowohl im Hinblick auf die sprachliche Darstellung, als auch auf die Inhalte [3] selbst, untersucht. Mithilfe der Daten konnten pro Partei die fünf wichtigsten Positionen bzw. Themen im Bundestagswahlkampf 2013 bestimmt werden. 

Es wurden alle Kandidaten der im Bundestag vertretenen Parteien (mit FDP) in NRW berücksichtigt. Die Inhaltsanalyse umfasst alle Kandidaten mit Web-Auftritt im Rahmen der Bundestagswahl 2013 (N=231). Damit besaßen 72,4 Prozent der insgesamt 319 in NRW angetretenen Kandidaten eine eigene Kampagnen-Website.
 

Gewinnchance erklärt Unterschiede zwischen den Web-Auftritten

Es sind zwar Standards erkennbar, die sich z. B. im Aufbau der Websites zeigen und u. a. mit der Gegnerbeobachtung und den Angeboten der Parteien (Baukastensysteme für Kampagnen-Websites) erklärt werden können. Trotzdem lassen sich deutliche Unterschiede im Hinblick auf die Gestalt und Inhalte der Websites erkennen. Einige Kandidaten stellen ihre Partei und deren Kernthemen im Wahlkampf in den Vordergrund, andere legen den Fokus auf die eigene Person und entwickeln eigene Themen, Positionen und Ziele. Es existieren Web-Auftritte bei denen ganz auf ein Logo der Partei verzichtet wird, sodass kaum noch ersichtlich ist, welcher Partei der Kandidat angehört. Die Unterschiede deuten auf verschiedene strategische Ausrichtungen hin.

Abbildung 1: Beispiel für Website ohne Parteilogo: Marco Bülow (SPD), MdB

Um diese Unterschiede zu erklären, wurden die forschungsleitenden Hypothesen anhand von multivariaten Analysen getestet. Da es für die Wahlkampfstrategien auf Kandidaten-Websites bisher nur erste theoretische Ansätze gibt, wurden drei Dimensionen individualisierter und parteizentrierter Strategien identifiziert: Werbung, Information und Positionierung. Auf Basis der je drei Indizes wurden Differenzwerte als abhängige Variablen gebildet. Im nächsten Schritt konnte der positive und hoch signifikante Zusammenhang zwischen einer guten Gewinnchance im Wahlkreis und dem Wahlkampfstil auf der Website im Hinblick auf die Dimensionen Werbung (β = .33; p < .001), Information (β = .27; p < .001) und Positionierung (β = .44; p < .001) nachgewiesen werden. Anhand der Gewinnchance können 10 Prozent der Varianz der individualisierten Werbung, 7 Prozent der individualisierten Information und 19 Prozent der individualisierten Positionierung aufgeklärt werden. Somit bestätigte sich der theoretisch vermutete Effekt bei der Analyse der Web-Auftritte. Der Grad der Individualisierung auf der persönlichen Kampagnen-Website erweist sich bei denjenigen Kandidaten als stärker, die auch eine realistische Chance besitzen das Direktmandat im Wahlkreis zu gewinnen.

Abbildung 2: individualisierte vs. parteizentrierte Wahlkampfstrategien, N=231

Diskussion und Ausblick 

Das Ziel der Untersuchung war es, Indikatoren für die Analyse individualisierter vs. partei-zentrierter Wahlkampfstrategien zu entwickeln und weiterhin die Erklärungskraft wahlsystemischer Anreize zu testen. Die multivariaten Analysen deuten darauf hin, dass die unterschiedlichen Wahlkampfstile von wahlsystemischen Anreizen beeinflusst werden. Neben der Gewinnchance wurden weiterhin die Mandatsinhaberschaft und ein sicherer bzw. unsicherer Listenplatz als unabhängige Variablen getestet. Der relativ stärkste Effekt geht von einer guten Gewinnchance im Wahlkreis auf individualisierte Wahlkampfstrategien aus.

Betrachtet man die drei Dimensionen näher, wird deutlich, dass die Kampagnen der Kandidaten am stärksten im Hinblick auf die Positionierung, bestehend aus den Kategorien Ziele, Themen und Positionen des Kandidaten bzw. der Partei, variieren. Eine mögliche Begründung dafür ist, dass es hinsichtlich der Verwendung von werbenden Elementen wie Fotos, Logos und Slogans sowie hinsichtlich der Bereitstellung von Informationen bereits gewisse Standards gibt, an denen sich die Kandidaten ausrichten. Es ist heute selbstverständlich, ein Foto des Kandidaten an bestimmten Stellen auf der Website zu platzieren oder in gewissem Ausmaß Informationen zur Person des Kandidaten bereitzustellen. Größere Unterschiede herrschen hinsichtlich der politischen Positionierung der Kandidaten bzw. der Parteien. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass die Entwicklung und Formulierung eigener Ziele, Themen und Positionen zeitaufwendig und daher für Kandidaten mit Kosten verbunden ist. Weiterhin gibt es hier weniger Standards und daher mehr Spielraum.

Die Untersuchung weist darauf hin, dass individualisierte Strategien mehr sind als nur ein Teil der Personalisierung von Wahlkampf. Individualisierung tritt im Hinblick auf Websites insbesondere bei der Analyse der Ziele, Themen und Positionen der Kandidaten zu Tage. Daher lohnt es sich weiterhin neben dem äußeren Erscheinungsbild, auch die Inhalte der Kampagnen von Wahlkreiskandidaten zu untersuchen.

Literatur

Gibson, Rachel/Ward, Stephen (2000): A Proposed Methodology for Studying the Function and Effectiveness of Party and Candidate Web Sites. In: Social Science Computer Review, 18 (3), S. 301-319.

Gulati, Girish J./Williams, Christine B. (2007): Closing the Gap, Raising the Bar: Candidate Web Site Communication in the 2006 Campaigns for Congress. In: Social Science Computer Review, 25 (4), S. 443-465.

Hermans, Liesbeth/Vergeer, Maurice (2013): Personalization in e-campaigning: A cross-national comparison of personalization strategies used on candidate websites of 17 countries in EP elections 2009. In: New Media & Society, 15 (1), S. 72-92.

Karlsen, Rune/Skogerbø, Eli (2013): Candidate campaigning in parliamentary systems: Individualized vs. localized campaigning. In: Party Politics, S. 1-12.

Norris, Pippa (2000): A virtuous circle. political communications in postindustrial soci-eties. New York: Cambridge University Press.

Schmitt, Hermann/Wüst, Andreas (2004): Direktkandidaten bei der Bundestagswahl 2002: Politische Agenda und Links-Rechts-Selbsteinstufung im Vergleich zu den Wählern. In: Brettschneider, Frank/van Deth, Jan/Roller, Edeltraud (Hrsg): Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 167-183.

Turner, Julius (1953): Primary Elections as the Alternative to Party Competition in ‘Safe’ Districts. In: The Journal of Politics, 15, S. 197-210.

Volkens, Andrea/Lehmann, Pola/Merz, Nicolas/Regel, Sven/Werner, Annika (2013): The Manifesto Data Collection. Manifesto Project (MRG/CMP/MARPOR). Version 2013a. Berlin: Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB).

Zittel, Thomas/Gschwend, Thomas (2007): Individualisierte Wahlkämpfe im Wahlkreis – eine Analyse am Beispiel des Bundestagswahlkampfes von 2005. In: Politische Vierteljahresschrift: Zeitschrift der Deutschen Vereinigung für Politische Wissenschaft, 48 (2), S. 293-321.

Zittel, Thomas/Gschwend, Thomas (2008): Individualised constituency campaigns in mixed-member electoral systems: Candidates in the 2005 German elections. In: West European Politics, 31 (5), S. 978-1003.

Zittel, Thomas (2014): Do Candidates Seek Personal Votes on the Internet? Constituency Candidates in the 2013 German Federal Elections (August 9, 2014). online über SSRN: http://ssrn.com/abstract=2478180

Autorin

Katharina Esau ist Doktorandin am NRW Fortschrittskolleg Online-Partizipation. Sie studierte politische Kommunikation an der Heinrich Heine Universität Düsseldorf.

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[1] In diesem Beitrag liegt der Fokus auf der Gewinnchance, wobei in der Untersuchung weitere Faktoren untersucht wurden. 
[2] Social Network Service 

[3] Für die inhaltliche Untersuchung wurden die Ergebnisse des Manifesto-Projekts verwendet. Das Projekt basiert auf quantitativen Inhaltsanalysen der Wahlprogramme politischer Parteien in mehr als 50 Ländern für alle freien demokratischen Wahlen seit 1945.