Montag, 27. April 2015

Die Renaissance des Newsletters - Politische Kommunikation mit Email: Tipps für die richtige Nutzung

Dies ist ein Gastbeitrag von Egon Huschitt, Geschäftsführer von attention media. Das Unternehmen verantwortet unter anderem politische Newsletter wie die Tagesspiegel Morgenlage oder das kürzlich gestartete Hamburger Tagesjournal.  

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Trotz der neuen Kommunikations-
möglichkeiten über soziale Netzwerke bleibt der Newsletter das effektivste digitale Marketingtool. Studien zeigen, dass Newsletter eine deutlich höhere Effektivität haben als beispielsweise Facebook und Twitter.

Der Grund ist einfach. Der Nutzer muss sich aktiv eintragen, um dem Newsletter zu erhalten. Der Newsletter wird dann in das persönliche Postfach des Lesers zugestellt. Es gibt keinen direkteren Zugang für eine Botschaft zu einem Leser.

Mit Newslettern können Menschen und damit Wähler gezielt informiert werden – wenn die Inhalte und die Darstellungsform gewissen Regeln folgen. Ein politischer Newsletter bietet im Bereich der Wähleransprache und -bindung eine interessante Option, um effektiv und kontinuierlich den Kontakt zu den Bürgern aufrecht zu erhalten und den eigenen Namen und die eigenen Schwerpunkte und Positionen im Gedächtnis des Lesers einzuprägen. 
Balkendiagramm
Nutzung von Newslettern, Facebook und Twitter unter deutschen Internetnutzern, Quelle: Statista.com

   

Interessante Themen - prägant dargestellt 


Dem Leser müssen die wichtigsten Inhalte schnell und übersichtlich präsentiert werden. Wir haben aus unserer Erfahrung gelernt, dass kurze Überschriften zu den jeweiligen Themen und markante Schlagworte helfen dabei, die Aufmerksamkeit auf diese Inhalte zu lenken. Schlagworte am Satzanfang ziehen den Newsletter-Nutzer in den Text. Leser haben beispielsweise oft nur wenig Zeit, für sie relevante Informationen aufzunehmen. Im Newsletter müssen diese daher schnell gefunden werden können. Wobei wir wissen, dass Empfänger, die sich nicht mit allen Themen gleichermaßen beschäftigen und intensiv lesen, doch das ganze Spektrum wahrnehmen.

Der Newsletter-Betreff sollte laut einer Untersuchung von Retention Science zwischen sechs und zehn Worten lang sein. E-Mails mit kürzeren oder längeren Betreffzeilen werden seltener angewählt. In der täglichen E-Mail-Flut gehen Newsletter eventuell unter, wenn der Betreff langweilig oder nichtssagend ist. Daher gilt: Die wichtigste Information gehört in den Betreff. Auch eine zeitliche Begrenzung – aktuelle Nachrichten für Tag XY – helfen, die Neugier der Leser zu wecken.

Newsletter: Beliebter Informationskanal


Mit Newslettern erreichen Politiker viele Menschen mit einer Aussendung: Und wer sich für den Newsletter angemeldet hat, ist in der Regel zumindest grundsätzlich an dem Absender interessiert. Mit dem Inhalt aber steht und fällt der Erfolg der E-Mail-Kampagne.

Verschiedene attention media Newsletter-Angebote
Kunden informieren sich einer Studie zufolge deutlich lieber via Newsletter über Produkte als über Werbung in klassischen oder sozialen Medien. Natürlich sind Politiker keine Produkte, die gekauft werden können. Ihre Aussagen und die Inhalte, für die sie stehen, animieren Wähler jedoch zu deren Wahl. Und mit Newslettern werden diese transportiert. 

Anders als die Homepage eines Politikers, die aktiv ge- und besucht werden müssen, kommen Newsletter automatisch zum potentiellen Wähler, wenn sich dieser erstmal auf dem Verteiler befindet.

Um Bürger zu erreichen und mit ihnen im Kontakt zu bleiben, sollten Newsletter regelmäßig verschickt werden; ein wöchentlicher oder ein monatlicher Versand ist sinnvoll. Newsletter-Inhalte sollten in erster Linie kurz und prägnant sein und informative Themen knapp zusammenfassen. Wer darüber hinaus tiefergreifende Informationen sucht, kann Verlinkungen z.B. zur Webseite im Newsletter-Text anklicken, die zu einem guten Newsletter dazu gehören. Es kann dabei hilfreich sein, nicht ausschließlich die eigenen Botschaften zu transportieren, sondern auch weitere Meldungen zu den eigenen Themenfeldern – auch kritische Auseinandersetzungen mit der eigenen Person und Themen kann die Wahrnehmung des Newsletters erhöhen.

Wo der Experte hilft

Screenshot
Newsletter Ex-MEP Alexandra Thein (FDP)

Ein professioneller Newsletter-Anbieter achtet darauf, dass seine Mails die Spam-Prüfung überstehen – und dass die Inhalte fehlerfrei und gut lesbar dargestellt werden. Deshalb ist der spärliche Einsatz von Bildern ratsam. Auch Videos sollen eher verlinkt, denn direkt mitgesendet werden. Gerade auf mobilen Geräten werden Bilder und Texte oft nicht richtig dargestellt, sodass sie kaum lesbar sind. An einem solchen Newsletter verlieren die Adressaten das Interesse – mögen die Inhalte auch noch so gut sein. 

Um Kunden oder Wähler zu erreichen, müssen die Nutzer den Newsletter abonnieren. Auf der Homepage eines Onlineshops, eines Politikers oder eines Verbandes sollte die Option „Newsletter bestellen“ daher prominent eingebunden werden. Ein Newsletter-Abo sollte keine hohe Hürde für den Leser darstellen. Empfehlenswert ist es daher, nur die Mailadresse und eventuell noch den Namen abzufragen. Adresse und weitere Daten sind unnötig und halten Menschen davon ab, einen Newsletter zu bestellen.

Auch außerhalb der eigenen Website ist es sinnvoll um Leser zu werben. Gerade wenn ein Politiker bei Veranstaltungen im Wahlkreis unterwegs ist, können auch dabei Adressen für das Direktmarketing via Newsletter eingesammelt werden.

Mit Analyse-Tools kann der Newsletter-Versender herausfinden, welche Themen besonders nachgefragt waren und weiterführende Links genutzt wurden. Somit ist jeder Newsletter auch eine kleine Marktforschung für den Themenkompass.

Welche Vorteile ein Newsletter hat


Wichtig ist, in wenigen Worten den Nutzen des Newsletters zu beschreiben. Vereint er alles Wissenswerte aus dem politischen Geschehen in Brüssel, Berlin oder den Landeshauptstädten? Oder informiert er fachlich über ein bestimmtes Thema? Abgeordnete der Landesparlamente, des Bundestags und des Europäischen Parlaments vertreten eine Region: In einem Newsletter können sie berichten, welche (lokalen) Projekte in der Fraktion und dem Parlament diskutiert werden und welchen Standpunkt sie dazu einnehmen. Gleichzeitig ergeben sich daraus auch thematische Schwerpunkte, die über den Wahlkreis hinaus auf Interesse stoßen – nicht nur bei Lesern, sondern auch bei Journalisten und Multiplikatoren.

Fazit


Mit Newslettern können Politiker regelmäßigen Kontakt zu Bürgern erreichen und sie über Themen und eigene Standpunkte informieren. Adressaten stufen Newsletter häufig als seriöser ein als Nachrichten über die sozialen Netzwerke oder Werbung in klassischen Massenmedien. Newsletter müssen regelmäßig, seriös und prägnant informieren. Ein professioneller Newsletter-Anbieter hilft bei inhaltlichen und technischen Fragen.


Autor

Egon Huschitt
Der Journalist Egon Huschitt produziert Newsletter für die unterschiedlichsten Themenfelder, von Politik über Umwelt bis Reisen, von Hamburg über Brüssel bis Polen. Er weiß, was der ungeduldige E-Mail-Empfänger liest und was nicht. Seine Agentur erstellt täglich bis zu einem Dutzend verschiedene Themennewsletter für Unternehmen, Institutionen, Politiker und erreicht Öffnungsraten von über 80 Prozent.
www.attentionmedia.de 

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