Dienstag, 8. September 2015

Es muss knallen: Wie die Grünen Millionen Menschen über Facebook direkt erreichen

Dies ist ein Gastbeitrag von Robert Heinrich und Jasper Bauer. Robert Heinrich ist Leiter der Öffentlichkeitsarbeit von Bündnis 90/Die Grünen. Jasper Bauer ist in der Parteizentrale zuständig für die Online-Kommunikation der Partei.  

Die grüne Facebookseite hat im vergangenen Jahr über 1.000.000 Interaktionen generiert. Zum ersten Mal schaffen wir damit im Netz relevante Reichweite ohne großes Marketing-Budget. Der Erfolg der GRÜNEN beweist: Politik auf Facebook kann viral sein – wenn sie gut verkauft wird.

Logo Bündnis 90/Die Grünen
Politik im Netz kann eine ziemlich öde Angelegenheit sein. Zu oft sehen wir auf Facebook und Twitter eine Aneinanderreihung von Presseerklärungen, die „mal eben schnell“ noch in den sozialen Netzwerken verbreitet wurden. Wir sehen Fotos mit grauen Herren in grauen Anzügen, die wie an der Kette aufgereiht in die Fotokameras ihrer Praktikanten grinsen. Arbeitsnachweise, die maximal Politiker selbst und ihre Mitarbeiter interessieren. Dementsprechend gering ist das Interesse an den meisten Facebook-Auftritten.

Dabei gibt es auch in der sedierten Merkel-Republik durchaus Interesse an Politik. Wir sehen große Demonstrationen auf unseren Straßen. Petitionsplattformen, die immer neue Rekordzahlen verzeichnen. Die Heute Show (ZDF) ist eine der erfolgreichsten deutschen TV-Formate. Das alles beweist: Der Resonanzboden ist da. Er muss nur richtig zum Klingen gebracht werden.

Screenshot
Facebookseite Bündnis 90/Die Grünen
Die grüne Facebook-Seite hat in den letzten Monaten gezeigt, wie das gehen kann. In den letzten 12 Monaten haben wir mit unseren Beiträgen über eine 1.000.000 Interaktionen erzielt. Zudem kamen wir auf eine organische (also unbezahlte) Reichweite von über 35 Millionen Kontakten. Diese Zahl werden wir in Zukunft noch übertreffen können, allein im Mai diesen Jahres haben wir 6,2 Millionen Kontakte und 148.000 Interaktionen erzielt. Unsere erfolgreichsten Bilder erreichen mehr als eine Millionen Menschen.


Von der Idee zum Beitrag

Ideen können von überall her kommen. Von der Pressestelle, die Print- und Onlinemedien beobachtet. Von der Infozentrale, die Bürgerpost erhält und beantwortet. Vom Abteilungsleiter oder Praktikanten. Vom Twitterfollower oder Bundesvorsitzenden. Von der Werbeagentur oder der besten Freundin. Nur gemeinsam kommen wir fast täglich auf neue und gute Ideen.

Die praktische Umsetzung liegt in erster Linie beim Referenten für Online-Kommunikation. Konkret heißt das: Bildauswahl, graphische Bearbeitung, Wording von Headlines und Begleittexten, Entscheidung darüber, zu welcher Zeit und auf welchem Kanal gepostet wird. Abhängig von der Idee, der kreativen Tagesform und typischem Berliner Zeitdruck kann das mal ganz schnell gehen oder auch ein paar Stunden in Anspruch nehmen.

Je kleiner das Team desto größer muss das Vertrauen in die Arbeit des anderen sein. Nur selten muss daher ein Post größere Abnahmeschleifen in den politischen Abteilungen und Vorstandsbüros drehen. So können wir oft schneller reagieren als die Konkurrenz und dann und wann öffentliche Diskussionen spürbar prägen.


Dieser Erfolg ist hart erkämpft, weil er unter erschwerten Bedingungen stattfand. Zum ersten haben die GRÜNEN mit knapp 69.000 Fans eine vergleichsweise kleine Anhängerbasis auf Facebook. Zum zweiten ist die Aufmerksamkeit für die GRÜNEN seit der Bundestagswahl und dem Start der Großen Koalition gesunken. Zum dritten drosselt Facebook seit Jahren die organische Reichweite von Fan-Seiten immer weiter. Facebook will Geld verdienen und das geht vor allem mit der kostenpflichtigen Bewerbung von einzelnen Einträgen und Seiten.



Trotzdem ist die Reichweite der grünen Seite in den letzten Monaten förmlich explodiert. Wie das geht? Eigentlich muss man nur die Grundregeln guter Kommunikation einhalten: Die Zielgruppe kennen und ernst nehmen. Und das richtige Thema zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Ansprache verbinden.


Das richtige Thema zur richtigen Zeit


Als Oppositionspartei ist es naturgemäß schwieriger eigene Inhalte zu setzen. Umso wichtiger ist ein wachsames Auge darauf, was in der Republik gerade passiert und interessiert: Worüber sprechen die Leute heute und was bewegt sie? Wer darauf schnell reagiert und den Menschen die Möglichkeit gibt, sich selber auszudrücken, bringt viele dazu Beiträge zu teilen und erreicht somit hohe Reichweiten. Dabei ist das, was die Medien bewegt, nicht immer identisch mit Mobilisierungsthemen auf Facebook. Die Proteste der Hebammen zum Beispiel laufen weitgehend unter dem medialen Radar, gehen bei Facebook aber durch die Decke.


Sceenshot
Erfolgreiches Ireland says Yes-Posting zur #EhefuerAlle-Abstimmung in Irland


Klare Botschaften 


Eine große Schwäche der Politik ist, dass sie oft so klingt, als würden Politiker mit Politikern sprechen. Wir können nicht davon ausgehen, dass die Menschen, die wir erreichen wollen, genauso interessiert, involviert und informiert sind, wie wir selber. Deshalb ist besonders wichtig: Einfach sein und Barrieren abbauen! Konkret bedeutet das: Je weniger Vorwissen benötigt wird, desto mehr Leute nehmen wir mit. Deshalb versuchen wir, immer zu erklären, was der Anlass für einen Post ist. Wir stellen nahezu immer weitere Informationen zu einem bestimmten Thema zur Verfügung. Genauso ist es bei Botschaft und Bildsprache. Wer über Klimaschutz redet, sollte auch Klimaschutz sagen. Jeder muss unmittelbar erkennen können, worum es in einem Post geht. Wortspiele, Ironie und Bildmetaphern funktionieren nur dann, wenn sie auch für jeden sofort verständlich sind.


Screenshot
Erfolgreiches "Ich bin Muslim"-Posting auf Facebook.


 

 

Es muss knallen 


Für die Facebook-Timeline gilt das gleiche, wie für Werbung überall. Auffallen ist der Schlüssel. Beim Durchscrollen bekommen wir für einen Post nur 2-3 Sekunden Aufmerksamkeit. Maximal. Aus diesen wenigen Augenblicken müssen wir alles rausholen. Nicht nur muss unmittelbar Relevanz und Thema klar sein, sondern auch die Form muss stimmen. Wir haben mit unserem neuen Corporate Design auch für Facebook einen Look entwickelt, der klar und markant ist und in der Timeline heraussticht. Wir variieren unsere Formate, verwenden mal emotionale Bilder, mal starke Zitate, immer eine direkte Sprache.

Seit Jahren wird über die Relevanz des Internets für die politische Kommunikation diskutiert. Auf Facebook erreichen wir dank Viralität zum ersten Mal ein Massenpublikum auch ohne große Media-Budgets. Fortsetzung folgt.
  

Autoren  


Robert Heinrich
Robert Heinrich ist Leiter der Öffentlichkeitsarbeit der GRÜNEN und hat für seine Partei mehrere nationale Wahlkampagnen organisiert. Der gebürtige Leipziger und studierte Politikwissenschaftler arbeitet seit 2003 für die GRÜNEN, zunächst als Büroleiter der Politischen Bundesgeschäftsführerin Steffi Lemke, seit 2007 als Leiter der grünen PR-Abteilung. Zuvor arbeitete Heinrich als freier Journalist bei Tageszeitungen und Radio.


Jasper Bauer
Jasper Bauer ist seit Januar 2013 bei den Grünen für die Onlinekommunikation zuständig. Zuvor war er für den NABU, die Heinrich Böll-Stiftung, sowie für die Grünen Konstantin von Notz und Malte Spitz tätig. Obwohl in Hamburg geboren und aufgewachsen hat Jasper Bauer an der Jacobs University Bremen, der Universität Bremen und am Dickinson College Geschichte und Politik mit Schwerpunkt Wahlkampf studiert.



Kommentare:

  1. Guter Artikel! Schön zu sehen, dass Politik im Social Web auch einfach mal spannend sein kann! Gerade das Aufgreifen aktueller Themen und sich nicht zu schade zu sein, auch mal über andere zu berichten, halte ich für den richtigen Weg.

    Ich sehe aber auch noch ein paar Faktoren, die euch in die Karten spielen, die nicht euer Verdienst sind - und das sollte der Vollständigkeit halber vielleicht auch erwähnt werden (damit sich die anderen Admins nicht ganz so schlecht fühlen ;-) ).

    1. Es stimmt zwar, dass viele Partei-Accounts eher langweilig sind - ihr seid aber ja auch die Bundespartei und nicht Ortsverein XY. Nur mit diese 4-5 anderen Bundesaccounts solltet ihr euch also vergleichen. Dass zu unser aller Wohl auch an der Basis dringend mehr Innovation und Kompetenz fürs Socia Web gebraucht wird, steht natürlich trotzdem außer Frage.

    2. Die Grünen haben ein eher jüngeres Publikum, das zudem oft gut gebildet und Web-affin ist. So im Vergleich zu SPD, CDU, Linke. Allein das schafft natürlich schon eine höhere Resonanz. Und diese Leute sind auch aktiver, was sicher auch auf die höhere Interaktion einzahlt.

    3. Der scheinbare Nachteil - kein großes Budget - gereicht euch ebenfalls langfristig zum Vorteil: Während die großen Parteien Geld ausgeben, um neue Fans zu werben, kommen eure Fans größtenteils organisch. Und solche Fans sind erfahrungsgemäß treuer und aktiver. Oder um es mit Martin Oetting zu sagen: Lieber 5.000 Fans und richtig Party machen, als 50.000 und keine Ahnung, was man mit denen machen soll. Für viele - gerade Marketingverantwortliche der Alten Schule - dient die Fanzahl leider als Schwanzvergleich...

    Ein Wort zum Schluss: Bitte lasst doch dieses ewige Facebook-Gebashe "FB hat die Reichweite gedrosselt, bla". Das ist einfaches Mathe und User Experience: Immer mehr Unternehmen auf Facebook, immer schnellerer Takt - immer mehr im Stream. Leider sind die meisten Firmen-Posts eher schlecht, weswegen FB die berechtigterweise nach unten drückt. Denn wer will schon dauernd schlechte Postings sehen? (Natürlich steht ganz hinten in der Argumentationskette, dass FB Geld verdienen will. Aber dass die organische Reichweite sinkt, ist eher Nebeneffekt als direkt beabsichtigt).
    Dass man ohne großes Marketing-Budget trotzdem oben mitspielen kann, zeigt ihr ja eindrucksvoll! Insofern: Go on und hoffentlich nehmen sich viele Social Media Verantwortliche ein Beispiel an euch!

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    1. Guten Abend! Vielen Dank für die kritische Würdigung unseres Beitrages, die ich gerne gelesen habe. Deshalb möchte ich zu Ihren Punkten Stellung nehmen:

      1. Ist richtig. Und die Bundesaccounts der Parteien sind allesamt besser als das beschriebene Elend. Vielleicht wollen ja die Kollegen hier mal von ihren Erfahrungen berichten. Würde mich freuen.

      2. Stimmt. Und stimmt nicht. Es ist richtig, dass die GRÜNEN eine besonders online-affine Wählerschaft haben (auch wenn die anderen Parteien aufgeholt haben). Andererseits erlebe ich unsere Anhänger als besonders zurückhaltend im Verbreiten von Parteiinhalten. Da haben es Linke und AfD mit ihren Anhängern z.T. einfacher. Um unsere Anhänger zum "Teilen" zu animieren, müssen wir uns schon etwas einfallen lassen.
      3. Korrekt. Aber manchmal muss man den potenziellen treuen Fans auch eine Wink via Anzeige geben: „Hallo, wir sind auch hier!“
      Zum Schluss: Wir bashen Facebook nicht (jedenfalls nicht dafür), sondern beschreiben sehr nüchtern eine Herausforderung. Ich kann die Gründe für Facebooks Entscheidung komplett nachvollziehen und finde sie auch legitim. Denn schließlich hat uns diese Entscheidung gezwungen, unsere Arbeit zu verbessern.
      Beste Grüße! Robert Heinrich

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  2. Und wieder was dazugelernt! Danke für den Austausch!

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  3. Ach ja, eine Bundestagspartei hat schon mal beschrieben, wie sie den Komtrollverlust auf Facebook zulässt und mit über 100.000 den Kontakt lebt: Die LINKE. voila: http://bit.ly/DieLINKEFacebook

    An SPD, CDU und FDP bin ich dran ;)

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