Dienstag, 7. Februar 2017

Mit Facebook und Twitter in den Bundestag? Der Einfluss von Social Media auf den Wahlerfolg

Dies ist ein Gastbeitrag von Dr. Kay Hinz. Er promovierte an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf zum Thema "Kandidaten und ihre Unterstützer im Online-Wahlkampf" und ist als Berater bei der politischen Kommunikationsberatung neues handeln in Berlin tätig. 
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Soziale Online-Netzwerke gewinnen in Wahlkämpfen bereits seit Jahren stetig an Bedeutung. Wie Politiker Plattformen wie Facebook und Twitter nutzen, wird von den Medien, politischen Mitbewerbern und Bürgern wahrgenommen. Die Kommunikation wirkt also über das Web 2.0 hinaus. Dass Online-Kommunikation auch mit dem Wahlerfolg von Kandidaten zusammenhängen kann, liegt daher nahe. Dies gilt vor allem für Direktkandidaten in den Wahlkreisen. Anders als Kandidaten der Landeslisten sind sie eher Einzelkämpfer und müssen für ihren Einzug in den Bundestag vor Ort kämpfen. Für Direktkandidaten ist es wichtig, potentielle Unterstützer umfangreich zu informieren , sie zu mobiliseren und im Wahlkreis vernetzt zu sein.

Da Soziale Online-Netzwerke mittlerweile zum Wahlkampf von Direktkandidaten dazugehören, ist zu klären, ob deren Nutzung auch außerhalb des Internets Effekte hat: Bestehen begründete Zusammenhänge zwischen Online-Kommunikation und dem Wahlerfolg bei der Bundestagswahl 2013?

Die Frage wird mit Daten aus der Studie „Kandidaten und ihre Unterstützer im Online-Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2013 im Web 2.0“ beantwortet, die 2017 im Verlag VS Springer erschienen ist. Mit Befunden zu über 600 Kandidaten wurde untersucht, wie Kandidaten und Bürger im Online-Wahlkampf auf Facebook und Twitter miteinander kommunizieren und wovon dies beeinflusst wird.

Theoretischer Zusammenhang von politischer Online-Kommunikation und Wahlerfolg 

 
Wahlerfolg hängt nicht nur vom Kandidaten oder von seiner Online-Aktivität ab. Nicht zuletzt ist dafür relevant, welcher Partei ein Kandidat angehört. Dennoch können Kommunikation und Interaktion das Image eines Kandidaten prägen und in Zustimmung zu ihm und in seiner Wahl münden. 

Kandidaten und ihre Unterstützer im Online-Wahlkampf
Promotion Dr. Kay Hinz
Die Kommunikationswissenschaft unterscheidet vier Funktionen, die Kandidaten im Online-Wahlkampf erfüllen können: Information, Vernetzung, Mobilisierung und Nutzerpartizipation. Diese vier Funktionen unterliegen dem Ziel des Wahlkampfes, Wähler zu rekrutieren. Dass die Erfüllung der Funktionen über das Netz hinaus wirkt, ist nicht unrealistisch: Online vermittelte Informationen können offline aufgenommen oder über traditionelle Massenmedien weiterverbreitet werden; Vernetzung im Web 2.0 bedeutet Bekanntheit und kann eine Wahlabsicht begünstigen; Mobilisierung und die Nutzerpartizipation in Sozialen Online-Netzwerken können auch am Wahltag eine Wirkung entfalten, weil sie inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Kandidaten zeigen.




 

Datengrundlage und Messung der Funktionen


Um sicherzustellen, dass Kandidaten zur Bundestagswahl 2013 ihre Facebook- und Twitter-Profile primär für die öffentliche Kommunikation in ihrer Rolle als Politiker genutzt haben, wurden nur öffentlich zugängliche Fan-Seiten (Facebook) oder Profile (Twitter) der Kandidaten mit realistischer Chance auf Einzug in den Bundestag betrachtet. Untersucht wurden 436 Direktkandikandidaten aus allen 299 Wahlkreisen. Der Einzug in den Bundestag wurde als Wahlerfolg bewertet.

Information
Ein Kandidat kann Bürger nur dann informieren, wenn er über ein Profil in einem Sozialen Online-Netzwerk verfügt. Zudem ist die Anzahl der Beiträge relevant, die ein Kandidat während des Wahlkampfes im Netzwerk veröffentlicht hat.

Vernetzung
Die Vernetzung wurde anhand der Unterstützerzahl gemessen, die ein Kandidat einen Monat vor der Bundestagswahl 2013 im Netzwerk hatte.

Mobilisierung
Wie stark es Kandidaten gelingt, Unterstützer zu mobilisieren, wurde bei Facebook und Twitter auf jeweils zwei Arten überprüft: Durch die Entwicklung der Unterstützerzahl während des Wahlkampfes sowie durch die relative Anzahl der multiplizierten Kandidatenbeiträge.

Partizipation
Für die Nutzerpartizipation wurde erhoben, wie viele inhaltliche Beiträge Bürger auf dem Facebook- und Twitter-Profil eines Kandidaten hinterlassen haben. Dies wurde relativ zur Unterstützerzahl erfasst.

Ergebnisse: Online-Kommunikation und Wahlerfolg von Kandidaten


Um zu zeigen, wie es insgesamt um die Kommunikation von Direktkandidaten bestellt war, finden sich hier zunächst einige Eckdaten zum Online-Wahlkampf 2013 auf Facebook und Twitter:

Infografik
Infografik 1: Nutzung von Twitter und Facebook im Bundestagswahlkampf 2013 - untersuchte Kandidaten

Eine große Mehrheit der Direktkandidaten hat Soziale Online-Netzwerke für die eigene Vermarktung genutzt. 77 Prozent von ihnen waren auf Facebook und/oder Twitter präsent. In den letzten 30 Tagen vor der Bundestagswahl veröffentlichen sie durchschnittlich 66 (Facebook) bzw. 58 (Twitter) Beiträge und somit etwa zwei Beiträge täglich.

Im Median verfügen Direktkandidaten einen Monat vor der Bundestagswahl über 375 (Facebook) bzw. 482 (Twitter) Unterstützer, an die sie ihre Beiträge richten konnten. Sie konnten ihren Unterstützerkreis während des Wahlkampfes durchschnittlich um 28 Prozent (Facebook) bzw. 18 Prozent (Twitter) erweitern.

Nur ein geringer Anteil der Nutzer ließ sich zur Multiplikation von Beiträgen mobilisieren. Durchschnittlich 7 Prozent (Facebook) bzw. 9 Prozent (Twitter) der Unterstützer teilten in den letzten 30 Tagen vor der Bundestagswahl einen Kandidatenbeitrag. Bei der Nutzerpartizipation zeigte sich ein ähnliches Bild. Zwar wurde auf Facebook (15%) mehr kommentiert als auf Twitter (4%), doch wird deutlich, dass der größte Teil der Unterstützer sich nicht aktiv im Web 2.0 beteiligt, sondern passiv Inhalte konsumiert

Ob die Erfüllung von Funktionen des Online-Wahlkampfes einen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit hat, mit der ein Direktkandidat in den Bundestag einzieht, wurde mit logistischen Regressionen geprüft. Dabei zeigen sich positive Zusammenhänge zwischen der Facebook-Präsenz und der Chance auf das Direktmandat. Präsenz auf Twitter hingegen erhöhte nicht die statistische Chance, in den Bundestag einzuziehen. Da die reine Präsenz im Web 2.0 nicht zeigt, wie die Online-Kommunikation zwischen Kandidaten und Bürgern ausgestaltet ist, waren weitere Analysen notwendig. Deutlich wurde aber bereits hier, dass die Präsenz von Direktkandidaten bei Facebook einen Vorteil für Kandidaten bedeuten kann. Derjenige, der auf Facebook präsent war, hatte eine um 7 Prozent höhere Chance, in den Bundestag einzuziehen, als derjenige, der es nicht ist war.

Ein differenziertes Bild bietet die Analyse, wie die Erfüllung von Funktionen des Online-Wahlkampfes mit dem Einzug in den Bundestag zusammenhing.

Die Abbildung zeigt, wie stark die Erfüllung die Chance auf Wahlerfolg beeinflusst hat. 10 veröffentlichte Beiträge auf Facebook mehr erhöhten die Chance auf Wahlerfolg um 5,7 Prozent. Wer also 30 Beiträge auf Facebook veröffentlicht hat, hatte eine um 5,7 Prozent höhere statistische Chance auf Wahlerfolg als jemand, der 20 Beiträge veröffentlicht hat. 100 Unterstützer auf Twitter mehr erhöhten die Chance auf Wahlerfolg um 30,2 Prozent. Bei den übrigen Faktoren veränderte ein Prozent mehr bzw. weniger die Chance auf Wahlerfolg um die Prozentangaben im Balkendiagramm. Die Werte zur Multiplikation und Partizipation waren gering und variierten kaum zwischen den Kandidaten.

Infografik
Infografik 2: Übersicht über Einfluss der Erfüllung von Funktionen des Online-Wahlkampfes auf den Wahlerfolg

Häufige Online-Aktivität von Direktkandidaten während des Wahlkampfes erhöhte die Chance, dass diese in den Bundestag einzogen. Verbreitung von Informationen in Sozialen Online-Netzwerken konnte auf die Wahlentscheidung von Nutzern einwirken.

Wie stark Kandidaten in Sozialen Online-Netzwerken mit Unterstützern vernetzt waren, beeinflusste die Chance auf einen Wahlerfolg ebenfalls positiv. Eine breite Vernetzung in der potentiellen Wählerschaft half Politikern dabei, auch über das Web 2.0 hinaus sichtbar zu sein.

Wer im Wahlkampf neue Unterstützer auf Facebook mobilisiert hat, erhöhte seine Chance auf Einzug in den Bundestag. Bei Twitter zeigte sich dies nicht. Facebook ist in der Gesamtbevölkerung in Deutschland weiter verbreitet als Twitter. Außerdem ist es schon semantisch ein Unterschied, ob sich ein Netzwerknutzer mit einer Seite bei Facebook („Gefällt mir!“) oder einem Profil bei Twitter („Folgen“) vernetzt. Insofern ist das Folgen nicht automatisch eine Sympathiebekundung. Festzuhalten bleibt, dass es für Kandidaten sinnvoll ist, während des Wahlkampfes um neue Unterstützer zu werben, um sie kontinuierlich mit Informationen erreichen zu können.

Eine hohe Zahl multiplizierter Beiträge hing nicht direkt mit dem Wahlerfolg zusammen. Es war für Direktkandidaten eher bedeutsam, neue Unterstützer zu generieren als vorhandene Unterstützer zum Teilen von Beiträgen anzuregen. Wichtiger war, dass Unterstützer Informationen wahrgenommen haben, als dass sie diese weiterverbreit haben. Facebook- und Twitter-Nutzer teilen nicht nur Beiträge, die ihrer Meinung entsprechen, sondern vor allem solche Beiträge, die polarisieren oder (unfreiwillig) komisch sind. Insofern sind Shares und Retweets nicht unbedingt Anzeichen für einen erfolgreichen Wahlkampf. Dennoch helfen sie Kandidaten dabei, Teil der öffentlichen Debatte zu bleiben und können somit indirekt auf deren Bekanntheit und öffentliche Wahrnehmung einwirken.

Die Partizipation von Nutzern auf den Kandidatenprofilen war nicht positiv mit dem Wahlerfolg eines Kandidaten verknüpft. Inhaltliche Auseinandersetzung der Nutzer mit Beiträgen von Kandidaten fand auf den Profilen allerdings ohnehin kaum statt.

Fazit


Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Funktionen des Online-Wahlkampfes und dem Wahlerfolg von Direktkandidaten bei der Bundestagswahl 2013. Außer zur Präsenz auf den Plattformen und zur Mobilisierung neuer Unterstützer wiesen die Befunde für Facebook und Twitter jeweils in dieselbe Richtung. Soziale Online-Netzwerke sind wichtige Instrumente für Kandidaten, um kommunikativen Kontakt zu Bürgern einzugehen. Ihre Nutzung darf zwar bislang nicht als potentiell wahlentscheidend verstanden werden, ein tendenzieller Einfluss ist jedoch erkennbar. 

Besonders die Aktivität im Web 2.0 und ein hoher und weiter wachsender Unterstützerkreis erhöhen die Bereitschaft, für einen Kandidaten zu stimmen. Dabei ist Kommunikation in Sozialen Online-Netzwerken nicht für sich alleinstehend zu betrachten. Nachrichtenmeldungen im Fernsehen und in der Zeitung werden häufig mit aktuellen Diskussionsentwicklungen bei Facebook oder Twitter gespickt, ebenso wie die Meldungen traditioneller Massenmedien in Sozialen Online-Netzwerken verbreitet und diskutiert werden.

Die wachsende Gruppe der Digital Natives, die sich vor allem online auf dem Laufenden hält, wird über traditionelle Medien immer seltener erreicht. Kandidaten, die ihre Chance auf einen Wahlerfolg erhöhen möchten, sollten daher präsent im Web 2.0 sein, dort regelmäßige Aktivität zeigen und einen möglichst großen Unterstützerkreis aufbauen, den sie auf direktem Wege erreichen können. Dies mag trivial klingen, ist es aber nicht, wenn man beachtet, dass etliche Kandidaten zur Bundestagswahl 2013 inaktive Profile hatten oder etwa ein Viertel generell das Web 2.0 mied.

 
Autor

neues handeln berlin
Dr. Kay Hinz
Dr. Kay Hinz hat Politik- und Sozialwissenschaften studiert und in der Kommunikations- und Medienwissenschaft im Graduiertenkolleg LinkDe an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf promoviert. Seine Dissertation ist unter dem Titel Kandidaten und ihre Unterstützer im Online-Wahlkampf bei Springer VS erschienen. Seit April 2016 ist Kay Hinz in der politischen Kommunikationsberatung bei der Agentur neues handeln in Berlin tätig.


1 Kommentar:

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